從語(yǔ)用學(xué)的角度談品牌名稱及其效應(yīng)

劉緣媛

【摘要】商品名稱是傳達(dá)商品信息，感染消費(fèi)者的最直接途徑，是聯(lián)系商品和消費(fèi)者的無聲語(yǔ)言。本文將從語(yǔ)用學(xué)的角度分析品牌商品的名稱，談?wù)務(wù)Z用學(xué)中指稱，語(yǔ)境，文化等理論在品牌名稱中的體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】品牌名稱 指稱 語(yǔ)境 文化

一、引言

當(dāng)今世界，國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展使得商品品牌走向國(guó)際化。許多著名的品牌已成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。高品質(zhì)的產(chǎn)品，再冠以時(shí)尚動(dòng)聽的名字，無疑使商品吸引力倍增。在過去的幾十年內(nèi)，人們已運(yùn)用各種語(yǔ)言學(xué)知識(shí)來分析商品名稱。詞匯學(xué)和語(yǔ)音學(xué)相對(duì)較容易把握；而語(yǔ)用學(xué)涉及面廣，與商品的各個(gè)方面都有密切聯(lián)系，比如：語(yǔ)境對(duì)商品名稱的影響；文化差異對(duì)品牌名稱的影響；地域?qū)ζ放泼Q的影響等。因此，從語(yǔ)用學(xué)的角度來談商品名稱具有很大的實(shí)際意義。

二、品牌名稱所體現(xiàn)的語(yǔ)用學(xué)理論

1.指稱意義：一個(gè)詞的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的主要語(yǔ)義成分通常叫做“指稱”或“能指”，語(yǔ)義學(xué)家稱這種意義為內(nèi)在的、固定的意義。在商品名稱中首先考慮的便是這種指稱意義。“Hisense” 是“海信”的英文翻譯，hi在英文中具有高的意義，比如“hi-fi”指高保真立體聲音響，“sense”意為感覺，因此Hisense的含義是這種電視“清晰、逼真”這個(gè)名字會(huì)給消費(fèi)者留下美好印象。“雀巢”(Nestle)，這個(gè)名字來自于創(chuàng)辦人內(nèi)斯特爾(Nestle)，表面上名字來歷簡(jiǎn)單，實(shí)際上nestle有其更深的內(nèi)涵，它有“舒適安頓下來”和“依偎”的意思，在漢語(yǔ)里，“雀巢”也會(huì)讓人聯(lián)想到母親哺育幼兒的溫馨情景。“雀巢”以其高端的品質(zhì)，再加上商品名稱所引申出來的情感和色彩，帶給消費(fèi)者“舒適”、“安逸”的感覺，從而在飲品行業(yè)遙遙領(lǐng)先。“Goldlion”(金利來)同樣是從字面上就征服了消費(fèi)者，goldlion給人一種威武雄壯的意象，體現(xiàn)了男士的風(fēng)范。“金利來”意思是金與利一起來，因此這種品牌受到廣大群眾歡迎。其它很明顯的例子還有“康佳”、“健步”等，充分體現(xiàn)了指稱意義的重要作用。

2.外延意義：顧名思義，外延就是指字面以外的引申意義，他與指稱意義常常有異曲同工的作用。比如前面提到的“雀巢”，引申出來的情感意義使人們仿佛看到了嗷嗷待哺的嬰兒和慈愛的母親，這種溫馨，健康的畫面會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，喚起他們的憐愛心和責(zé)任感。與之相反的是，前幾年一種叫水仙(Narcissus)牌的國(guó)產(chǎn)男士香水，乍一聽覺得名字清新，結(jié)果卻與西方文化發(fā)生沖突。Narcissus是希臘神話中的一個(gè)美少年，水仙 Echo愛上他，他卻拒之于千里之外，致使水仙Echo不斷消瘦，最后只有聲音在山谷回蕩，而 Narcissus卻照著水中的自己，顧影自憐，結(jié)果掉到水里溺死變成了水仙花。所以narcissist現(xiàn)在特指自戀的人，試想誰會(huì)用“自戀者”開拓市場(chǎng)呢，最后只能是銷聲匿跡。還有中國(guó)的“白象”牌方便面(White Elephant)，white elephant在英語(yǔ)文化里指的是“大而無用的東西”，所以“白象”怎么可能成為國(guó)際“名象”呢？從這里看出，外延意義實(shí)際在很大程度上與文化地域息息相關(guān)。

3.內(nèi)涵意義：指通過語(yǔ)言所指事物來傳遞的意義，它是表示附加意義的語(yǔ)義成分。內(nèi)涵意義也涉及到抽象意義，比如一詞多義現(xiàn)象：coke有“可口可樂”、“可卡因”、“媒的衍生物”等意義；“handout”有“講義”、“施舍”等意義。北京老品牌“同仁堂”最典型地詮釋了內(nèi)涵意義。“同仁堂”建于清康熙八年，創(chuàng)始人來自中醫(yī)世家，曾經(jīng)是清朝太醫(yī)院高官。因此，“同仁堂”這個(gè)商標(biāo)名蘊(yùn)涵了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中醫(yī)文化及其悠久歷史。今日，“同仁堂”已作為一種歷史文化打開了國(guó)際市場(chǎng)，其產(chǎn)品暢銷海外。此外，“麥當(dāng)勞”打遍天下靠的也就是它固有的文化和內(nèi)涵意義。

4.語(yǔ)境：狹義來說，語(yǔ)境就是語(yǔ)言語(yǔ)境，它是指某一詞匯或短語(yǔ)的上下文環(huán)境，這些上下文有助于我們理解該詞匯或短語(yǔ)。還有一種廣義的語(yǔ)境，被成為潛在語(yǔ)境，即交際參與者的文化背景、倫理價(jià)值觀、宗教信仰、家庭背景和所處的社會(huì)地位等精神因素。從這里看出，特定的語(yǔ)境賦予名稱特定的內(nèi)涵與意義，兩者不可分割。比如，“雪碧”(Sprite)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的功能和顏色等特征：白雪的冷氣，碧水的清涼以及無色的透明液體。“Sprite”在英文中是“a fairy especially a playful graceful one”，象征喝了Sprite就猶如到了神仙世界，妙不可言。而中文是“妖精”的意思，不被中國(guó)這個(gè)大語(yǔ)境所接受，因此，這種飲料分開命名達(dá)到兩全其美的效果。還有像“Micky”、“Snoopy”(可愛的小老鼠米奇和聰明憨厚的小狗史奴比)等創(chuàng)造了一種天真浪漫、無憂無慮的自然語(yǔ)境。此外還有“紅牛”、“黑妹”、“藍(lán)帶”、“白玉蘭”、“黑人”等都是運(yùn)用語(yǔ)境命的名。

5.文化：語(yǔ)言是文化是相互依賴的。由于文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣以及民族心理存在差異，語(yǔ)言使用上也會(huì)存在一定的差異和不對(duì)稱性。文化差異會(huì)導(dǎo)致跨文化交際中的信息不對(duì)稱，翻譯時(shí)容易產(chǎn)生誤解，導(dǎo)致跨文化交際的障礙。對(duì)于打算走國(guó)際路線的品牌來說，忽視文化，首先會(huì)使產(chǎn)品不被喜歡和接受，影響產(chǎn)品銷路；更有甚者會(huì)觸犯文化禁忌，產(chǎn)品被抵制，市場(chǎng)打不開。因此商品要打入國(guó)際市場(chǎng)，商品名必須符合文化背景。

(1)要考慮到銷售地區(qū)的語(yǔ)言習(xí)慣。我國(guó)有一種口紅叫“芳芳”，在中國(guó)，“芳”字有美好漂亮的意思，因此深受中國(guó)女性的喜愛。但“FangFang”作商標(biāo)，其英文含義是“毒牙、犬齒”，當(dāng)然國(guó)外的女士不愿購(gòu)買。還有，“Nova”是美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的一種汽車，但在拉美銷售不暢，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來在西班牙語(yǔ)里“Nova”的意思是“不走”。該公司迅速將車名改為“加勒比”牌，結(jié)果很快打開市場(chǎng)。

(2)語(yǔ)言習(xí)慣和某些方面的禁忌問題，歸根到底是文化地域的問題。各國(guó)家和地區(qū)的文化有差異，但也有相同性。如我國(guó)文字中的“盛”、“泰”、“昌”、“金”等字與財(cái)富相關(guān)，通常被商家看好，國(guó)外也大致如此。如“Robust”在英語(yǔ)中的含義是強(qiáng)壯、結(jié)識(shí)、健康、和充滿活力的。“樂百氏”，中國(guó)俗稱百家姓，讓中國(guó)人喝了“樂百氏”(Robust)都強(qiáng)壯、健康和充滿活力，這是多么美好的愿望。

(3)要注意地區(qū)在數(shù)字、植物、動(dòng)物等方面的理解的不同。我國(guó)“金雞牌”鞋油在國(guó)外有較高聲譽(yù)，但美中不足的是其譯名欠雅。比如“Gold Cock”中的“Cock”在英美文化里不是個(gè)文雅的詞匯，除了 “雄雞”的意思外，它還有“雄性器官”的意思，因此粗俗難耐。中國(guó)有一男子內(nèi)衣名為紫羅蘭(Pansy)，在英文中指無丈夫氣慨或搞同性戀的男人。因此大多數(shù)國(guó)外消費(fèi)者不喜歡此牌子。“7”在美國(guó)相當(dāng)于中國(guó)的“8”，是吉利數(shù)字，如“七喜”(Seven－up)汽水。

(4)要符合不同民族文化的心理特征。如Cheerios譯為“喜瑞歐”(麥片)比“啟爾歐”要好，因?yàn)椤跋踩饸W”既符合漢民族心理特征的喜慶氣氛，又有洋味。與此同類的有Ford－福特(汽車)、Dove－德福(巧克力)、Kingwoo－健吾(音響)等。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌名稱的準(zhǔn)確，美好，動(dòng)聽之中都蘊(yùn)涵著不少的語(yǔ)用學(xué)知識(shí)如指稱、含義、語(yǔ)境和文化等，以小見大，語(yǔ)用學(xué)作為一種研究語(yǔ)言交流的學(xué)科確實(shí)有著重要的實(shí)踐意義。希望本文能對(duì)品牌名稱的翻譯提供一點(diǎn)見解，同時(shí)也使人們充分認(rèn)識(shí)到語(yǔ)用學(xué)的重要作用，多學(xué)多用，與實(shí)際生活互惠互利。

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