橫瀝牛行發展戰略研究

鄧虹

摘 要：本文針對橫瀝牛行進行了戰略規劃。橫瀝牛行應該依托于牛行強大專業平臺，進一步開發了羊、馬等交易項目，不斷豐富了傳統產業結構；往上游牛行積極發展"公司+基地+協會+農戶"的新型活牛規模養殖模式，不斷滿足市場日益發展的需求；往下游牛行乘風破浪、主動出擊縱深加快牛文化主題餐飲（橫瀝牛莊），品牌鮮牛肉連鎖銷售、牛產品深加工等行業發展，實現從"牧場"到"餐桌"將整個牛產業鏈不斷完善，不斷深耕細作提升產品附加值，從而打造形成橫瀝牛行品牌核心競爭力。

關鍵詞：發展戰略；產業鏈；戰略目標

東莞市橫瀝牛行起源于明朝初期，至今已有500多年歷史。傳承東莞深厚的農耕文化，市場六度歷史變遷，目前的橫瀝牛行已發展成為目前華南地區歷史最悠久、現代化設施最好、規模最大的活牛交易市場，其中全國首創的五大特色："牛賓館、牛花園、牛泳池、牛醫院、牛網站"更甚稱是同行業的范本，并于2012年2月，被廣東省文化廳正式列為第四批省級非物質文化遺產保護名錄[1]。

隨著橫瀝牛行把專業市場做成了華南地區規模最大、專業化程度最強的活牛交易市場，行業的積累不斷提升，在牛產業發展中更是看到了無限商機。當下，橫瀝牛行正在全面落實"以平臺拓產業"的企業發展戰略，乘風破浪，主動出擊不斷把橫瀝牛行牛產業做強、做大。在此情境下，如何規劃企業的發展戰略對橫瀝牛行的成長至關重要。本論文通過將理論與實踐相結合為公司制定一個具有可操作性、又適應公司實際需要的發展戰略，以支持公司經營目標的實現和企業的可持續發展。

1 總體戰略思路

橫瀝牛行目前在傳統的牛只交易平臺上，進一步鞏固和發展活牛交易，應市場客戶的強烈訴求，依托于牛行強大專業平臺，進一步開發了羊、馬等交易項目，不斷豐富了傳統產業結構；往上游牛行積極發展"公司+基地+協會+農戶"的新型活牛規模養殖模式，不斷滿足市場日益發展的需求；往下游牛行乘風破浪、主動出擊縱深加快牛文化主題餐飲（橫瀝牛莊），品牌鮮牛肉連鎖銷售、牛產品深加工等行業發展，實現從"牧場"到"餐桌"將整個牛產業鏈不斷完善，不斷深耕細作提升產品附加值，從而打造形成橫瀝牛行品牌核心競爭力。

2 戰略目標

（1）總體目標

以橫瀝牛行為核心，整合"活牛規模養殖-牛肉交易-肉牛屠宰-鮮牛肉連鎖專賣-牛文化主題餐飲"為一體的產業鏈。

（2）單項目標

3 戰略方針與總體策略

（一）戰略方針

戰略方針是企業對遠景發展、存在理由、價值觀念的描述，包括企業的經營思想和經營宗旨。經營思想主要是企業為其活動方式所確立價值觀、信念及行為準則，是企業的核心；經營宗旨是企業從事經營的目的，它回答企業該從事何業務，顧客是誰，為顧客提供何產品。戰略方針為企業行為提出了明確的指導方向。企業戰略方針在一定時期內應是固定的，它能明確企業為何存在。根據上述理由結合橫瀝牛行的實際情況，本著超前與長遠的結合，突出企業特色，針對競爭對手，確定橫瀝牛行的戰略方針是：為珠三角的飲食文化及廣大消費者提供了一種綠色、健康、時尚的牛文化盛宴。

（二） 總體策略

（1）向高端服務業延伸產業鏈

充分利用已有資源，重點發展鮮牛肉產品，探索建立"集中分割--成品包裝--冷鏈配送--連鎖專賣"的渠道模式，以此來全面提升橫瀝牛行盈利能力和市場影響力。在現有食品產業鏈的基礎上，橫瀝牛行將向產業鏈的下游，尤其是銷售渠道進行產業鏈延伸，讓公司產品及服務通過終端消費渠道，實現從處于產業鏈的低附加值環節向高附加值的環節轉變，并從單一的商業貿易型產業向現代的多元化經營模式轉變。

（2）著力提高品牌價值

打造安全、健康、高品質的品牌鮮牛肉形象，社會責任是"讓市民吃上本土最放心品牌牛肉" ，在推廣品牌過程中，依托橫瀝牛行百年品牌，重點強調"絕不打水，品牌鮮牛肉"，強調民族品牌鮮牛肉概念，打造安全、健康、高品質的品牌鮮牛肉；強調產品綠色原生態、可追溯的食品產業鏈、標準化流程安全層層把關、政府定點屠宰四大賣點，區別普通屠宰戶產品，突出高性價比優勢，高品質安全保障；

（3）形成橫瀝牛行的經營特色。由于規模擴大、成本降低和控制加強，提高了竟爭者進入的壁壘；由于加強了對原料的控制和產品的開發、銷售，可以更好的滿足不同市場層面用戶的特殊要求，從而增加對最終用戶的控制；有更多機會通過原料、技術等途徑尋求區別于同行業競爭者的產品特色。

（4）通過一體化帶來成本經營和成本優勢

可以穩定供求經濟，規避價格波動。橫瀝牛行向價值鏈上游和下游擴張，可以使上游、下游企業之間不會隨意終止供求關系，特別是當前中國牛源市場相對緊缺的情況下能夠保證充足的貨源供應，從而減少市場供求的不確定性。而且，由于實現了縱向一體化，上游、下游企業之間的交易雖然也必須反映市場價格，但這種內部轉移價格實際上只是為了便于業務管理、成本核算的價格。企業可以主動調節，從而可以避免產品價格的大起大落。減低經營成本.由于產品和原料歸并為一個系統，在生產、設計、營銷等內部環節上，更容易控制和協調，從而會提高企業的生產效率.通過把技術上相區別的生產運作放在一起，企業有可能實現高效率。例如：牛源在通過出場檢疫后，無須在屠宰廠再進行一次檢疫，減少了生牛屠宰環節。而且，通過對調配可以實現資源最佳化利用，從而避免不必要的浪費和額外開支。通過縱向一體化，企業可以節約市場交易的銷售談判和銷售成本。

4 橫瀝牛行公司模式選擇

根據橫瀝牛行的總體戰略要求及橫瀝牛行所處的內外環境分析，橫瀝牛行選擇成本領先戰略及差異化戰略。

（一） 低成本戰略

由于合法進口高檔冰凍牛肉因關稅和高額運輸成本等原因使得產品價格高居不下，主打的目標客戶主要以高端為主，因此市面流通渠道比較-狹窄，一般都是通過商超渠道進行購買，同時冰凍牛肉對烹飪操作增加了麻煩和難度，更加費工費時，此部分消費者還是占少數人群。其次，北方大型肉聯企業配送的冷鏈冰鮮牛肉，其運輸路途遠、運營成本高，流程復雜等方面因素，可能導致產品的價格高、肉質不一和品相差等問題，同時受南方人民飲食文化的影響，很多人認為冰鮮或隔夜的冷鏈牛肉還是不健康、不新鮮，因此目前北方的冷鏈配送牛肉銷售渠道還只局限在商超供應，且銷量還是比較局限。橫瀝牛行作為廣東地區主要的牛源供應企業，可以走一條低成本戰略。

（二）差異化戰略

（1）產品質量差異化

橫瀝牛行的牛源自云貴高原一帶，在自然環境中食天地青草、飲山泉水自然成長，不受現代工業污染。為開發更符合人體營養需求價值的肉牛，橫瀝牛行在2006年正式與中國唯一一所水牛研究所廣西水牛研究所開展研究合作。經過層層研究、篩選與檢測，結合橫瀝牛行500多年相牛經驗，保證所屠宰的每一頭肉牛都源自大自然、健康、符合人體營養需求。橫瀝牛行引進國內主流檢測設備，從源頭采購到餐桌進行全過程質量監控，為消費者的食品安全提供健康保障。橫瀝牛行巨資投建符合國家先進牛只屠宰加工理念生產線，各個工藝步驟按照HACCP計劃嚴謹有序、遵守規范地執行，保證橫瀝牛行出品的品牌牛肉得到質量保障。

（2）服務差異化

進一步提高對產品意見的反應速度，保持在運送、顧客培訓和咨詢服方面的良好形象.以大手筆投入商業連鎖及供應配送系統的建設，更主要的目的在于實現冷鏈生產、冷鏈運輸、冷鏈銷售、連鎖經營，達到全過程的高標準質量監控，把安全、衛生、新鮮、營養的"放心肉"帶給千家萬戶。另外建立良好的售后服務體系，給客戶帶來更多的附加值服務，解決消費者對食用鮮牛肉產品的各種后顧之憂。

（3）人事差異化：聘用和培訓比競爭對手更優秀的員工。

（4）品牌形象差異化

①建立完整統一的品牌VI系統，并在營銷環節中廣泛運用和推廣；②重點強調"絕不打水，品牌鮮牛肉"，強調民族品牌鮮牛肉概念，打造安全、健康、高品質的品牌鮮牛肉；③強調產品綠色原生態、可追溯的食品產業鏈、標準化流程安全層層把關、政府定點屠宰四大賣點，區別普通屠宰戶產品，突出高性價比優勢，高品質安全保障；④在產品包裝袋及超市包裝盒上可加注條碼，既能有效保障產品的品質，又能給所有客戶帶來更多的信任感。

橫瀝牛行經過戰略實施以后，就能形成一定的戰略優勢，進而在未來迎來行業整合時，就能處在一個先發優勢的地位。

參考文獻：

[1]黎群， 張文松， 呂海軍. 戰略管理[M]. 清華大學出版社， 北京交通大學出版社，2007： 36-41.

[2]趙順龍， 吳琨， 吳松強. 企業戰略管理[M]. 經濟管理出版社. 2008：71.

[3]藍海林. 企業戰略管理[M]. 北京： 科學出版社， 2011： 10-55.