體驗經濟時代神農架生態旅游發展研究

吳倩妮

(長江大學園藝園林學院，湖北 荊州 434025)

早在1970年，未來學家Alivin Toffler在《未來的沖擊》中曾經描繪過“體驗經濟”，而后在1983年《第三次浪潮》中再次申明“服務經濟的下一步是邁向體驗經濟，而商家將依靠提供體驗服務取勝”[1]。1998年，B.Joseph Pinell與James H.Gilmore在《哈佛商業評論》上發表一篇題為“體驗經濟時代的來臨”文章，提出“體驗經濟”的概念，震動了經濟界。1999年哈佛商學院出版了著作《體驗經濟》更系統描述了體驗經濟的內涵。體驗經濟,是指企業以服務為中心，以商品為素材，為消費者創造出令人難忘的感受[2]。體驗經濟從生活與情境出發，營造感官體驗及思維認同，并以此吸引消費者的注意，改變大眾的消費行為，為產品尋找新的生存價值與發展空間[3]。

伴隨旅游活動的日益開展，體驗經濟的理念也不斷滲透到旅游活動各領域。旅游體驗是一種綜合性體驗，是旅游者在整個旅游過程中通過觀賞、消費、交往及模仿等方式所體驗到的放松、新奇、實在、變化、經驗等心理感受[4]。生態旅游實質就是旅游者到生態環境中體驗的全過程，以體驗自然生態環境和人文生態環境為核心，以參與性和互動性為特征。生態旅游的發展重點不再是簡單的為旅游者提供產品和服務，而是提供令人難忘的美好生態體驗。

結合體驗經濟的時代背景，本研究以體驗經濟的理論作為指導，以神農架生態旅游SWOT分析為基礎，為滿足旅游者對神農架美好生態體驗的需要，探討適合神農架生態旅游發展的策略，從而推進神農架生態旅游的可持續發展，實現將神農架建設為世界一流的生態旅游目的地的發展目標，同時，積極探索體驗經濟理論在生態旅游實踐中的應用。

1 神農架生態旅游發展現狀

神農架位于湖北省西部，地處神秘的北緯31°，森林覆蓋率高達88%，是全球中緯度地區唯一保存完好的原始林區，因華夏始祖炎帝神農氏曾在此搭架采藥而得名。神農架不僅因為野人之謎吸引世人的關注，更因獨特的地理氣候、保存完好的森林生態系統、富集的旅游資源、瑰麗的自然及文化遺產和豐富的生物多樣性令世界矚目。

神農架擁有奇異的地質地貌、原始森林、珍稀動植物群落、洞穴濕地、峽谷溪流、動人的歷史傳說、淳樸的民俗風情以及“水怪”與“野人”之謎等獨特的生態旅游資源。2012年1月，神農架生態旅游區榮升為國家AAAAA級旅游區，同時成為湖北“鄂西生態文化旅游圈”的核心戰略板塊和“一江兩山”(長江三峽、武當山、神農架)國際精品旅游線路的中樞。

作為國際生態旅游目的地，神農架生態旅游顯示出強勁發展勢頭，旅游接待人次和旅游收入逐年穩步上升(表1)，旅游環境得以明顯改善,旅游市場在逐步規范,旅游文化內涵日漸豐富,旅游商品開發也初具規模。

表1 2006～2011年神農架生態旅游業發展狀況

注：資料來源：神農架林區國民經濟和社會發展統計公報(2006～2011年)。

2 神農架生態旅游發展SWOT分析

SWOT分析的主要目的在于全面分析神農架生態旅游的發展現狀，正確識別各種優勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat)因素，為可持續發展提供參考和建議，從而指導企業發展策略的制定。

2.1 優勢分析

2.1.1 生態環境優越

神農架空氣清新宜人，每立方厘米空氣中含有16萬個負氧離子，宛如天然氧吧。神農架素有“綠色寶庫”之稱，這里保存著世界最完好的森林生態系統和植物資源，全區森林覆蓋率高達88%，自然保護區的森林覆蓋率高達98%。神農架位于中緯度北亞熱帶季風區，氣溫偏涼爽，水系發達，降水充沛，是夏季避暑休閑的清涼王國。

2.1.2 自然旅游資源豐富而奇特

(1)奇特的地文景觀。神農架以群山巍峨而著稱，其中最高峰神農頂呈金字塔形，海拔3105.4m，是華中地區最高峰，有“華中屋脊”的美譽。此外，受喀斯特地貌發育的影響，神農架形成了姿態各異的奇峰怪石。神農架的洞穴也千奇百怪，有金絲燕棲息的燕子洞、一日三潮的潮水洞、時冷時熱的冷熱洞、常年刮風的風洞、雷響出魚的魚洞和樹蛙成群的青蛙洞。

(2)奇妙的生物景觀。神農架被譽為“天然植物園”，其中珙桐、連香樹、冷杉、鵝掌楸等39種植物被列為國家一、二級保護樹種。神農架還是“中草藥寶庫”，共有藥用植物2000多種。神農架也被稱為“天然動物園”，其中金絲猴、金錢豹、華南虎等50多種動物被列為國家一級、二級保護動物。

(3)奇幻的氣象景觀。神農架海拔落差懸殊，最大高差近3000m，降水量也有明顯的變化，形成了云瀑飛奔，變幻多姿的奇觀。天門埡、燕子埡一帶的“佛光普照”可謂神農架一絕。

2.1.3 “野人”、白化動物極具神秘性

神農架“野人”的傳說由來已久，幾乎每年都會發生“野人”目擊事件，但“野人之謎”至今仍未解開。同樣神秘的還有神農架的白化動物，科學家在此先后發現了30多種白色動物，如白烏鴉、白喜鵲、白蛇、白猴、白娃娃魚、白鹿等。

2.1.4 文化旅游資源悠久而豐富

神農架歷史文化悠久，《炎帝神農傳說》已經納入國家非物質文化遺產名錄。《黑暗傳》、下谷坪堂戲、皮影戲、薅草鑼鼓等已經被納入湖北省非物質文化遺產名錄。《黑暗傳》被譽為比肩《荷馬史詩》的“漢民族創世史詩”，這一中國古代神話的發現，打破了漢民族無神話史詩的定論，并且對于我國楚文化和神話學的研究具有極其重要的價值。

2.1.5 旅游市場主體逐漸健全

2009年9月，由神農架林區政府授權，湖北神農旅游投資集團有限公司(簡稱神旅集團)注冊成立，擁有神農架核心旅游資源，管理神農頂、官門山、大九湖、天燕等7大旅游景區，1家歌舞團，8家餐飲接待中心，8個購物中心，1家賓館，3家旅行社，總注冊資本金為2.071億元，形成主業突出、鏈條完整的企業集團，成為神農架旅游產業發展的強勢市場主體。

2.2 劣勢分析

2.2.1 生態旅游產品結構比較單一

神農架生態旅游產品已經從神農頂核心景區，不斷向四周進行輻射性開發，但是僅注重廣度，而沒有從深度上挖掘生態旅游產品的內涵。再者從旅游產品類型的角度來看，神農架目前還局限于生態觀光型旅游產品，產品結構相對單一，尤其是缺乏高層次參與性和互動性的生態旅游體驗產品，使得游客的人均停留時間短，重游率較低，不利于生態旅游市場的進一步擴大。

2.2.2 生態旅游開發和發展不足

雖然神農架聚集了豐富而獨特的高等級的生態旅游資源，具有較大的發展潛力。但目前神農架旅游業收入占全省旅游收入的比重僅為0.5%，還不到1%，旅游資源開發還很不足，旅游資源優勢還沒有很好地轉化為旅游經濟優勢。此外，神農架海外游客數量不到游客總人次的5%，還有很大提升空間。

2.2.3 旅游線路過長，景區景點分散

目前神農架景區主要分布在從松柏鎮到木魚鎮的線路上,東北部以松柏鎮為中心,包括天門埡、燕子埡、紅坪畫廊、天燕滑雪場等景點；而西南部則以木魚鎮為中心,包括神農頂、板壁巖、風景埡、神農壇、天生橋和大九湖等景區。但松柏鎮和木魚鎮相距有100多km,景區景點比較分散,且一路上全是盤山公路，旅途顛簸，使游客倍感勞累，增加了旅行的時間距離，也很難在短時間內窺其全貌,因而削弱了旅游吸引力。

2.2.4 配套設施建設相對落后

與神農架旅游配套的賓館飯店、應急救援、特殊氣象服務等綜合服務設施建設較落后，尚未建立公眾文化旅游信息平臺，有待進一步完善形成舒適、暢通、快捷的旅游通道網絡。

2.2.5 生態旅游的環境教育功能還未完全發揮

生態知識普及和環境保護教育是生態旅游活動的核心內容，可是神農架的生態旅游開發尚未達到這樣的標準。專業人員和環境設施的配備不到位，從而無法將環保意識、動植物的分布、地質地貌的形成一一傳播給旅游者，往往讓眾多旅游者乘興而來、掃興而歸。

2.3 機會分析

2.3.1 神農架成功創建5A旅游景區

5A旅游景區是我國景區品質和管理的最高標準。2012年，神農架成功創建5A旅游景區，更加奠定了神農架生態旅游騰飛的基石，進一步筑固了神農架生態旅游業在“一江兩山”戰略中的重要地位。

2.3.2 生態旅游需求旺盛

全球范圍內的生態旅游正在不斷發展。據有關調查顯示，我國自然保護區所開展的生態旅游帶來的收入也已超過52億元。總之，無論國際還是國內，生態旅游都有旺盛的需求，甚至有專家宣稱，21世紀三大主流旅游形式是生態旅游、文化古跡旅游和主題公園旅游。這都為神農架生態旅游的發展帶來難得的機遇。

2.3.3 新一輪西部大開發和促進中部崛起戰略的實施

國家繼續實施西部大開發戰略，既有利于神農架繼續享受西部大開發優惠政策從而加快發展，更有利于神農架與西部相鄰省份的合作發展，為神農架生態旅游發展創造了有利條件。

2.3.4 “一園四區”戰略目標的提出

神農架林區政府提出建設“一園四區”，實現綠色崛起的戰略目標，即中央國家公園、國家可持續發展實驗區、國家現代林業示范區、全省統籌城鄉發展先行區、鄂西生態文化旅游圈核心區的“一園四區”建設，為神農架生態旅游的發展提供了良好的契機。

2.3.5 交通環境的改善

神農架交通設施逐漸改善，特別是宜萬鐵路、漢宜高鐵的建成通車，神武(神農架—武當山)生態旅游公路的擴建、十宜(十堰—宜昌)鐵路的開工建設、神農架機場的建設，都為神農架加快生態旅游發展創造了良好的條件。

2.4 威脅分析

2.4.1 面臨著省外生態旅游市場的激烈競爭

神農架生態旅游面臨著周邊地區的激烈競爭。臨近的湖南張家界、重慶武隆均為我國生態環境較好、旅游資源豐富而獨特的地區，這必將引發各地技術、人力、資金、信息等資源要素的競爭，也給旅游者也增加了選擇旅游目的地的機會，從而加劇了生態旅游市場的分流，給神農架發展生態旅游帶來強大挑戰。

2.4.2 面臨著省內生態旅游市場的競爭

神農架生態旅游同樣面臨著省內市場的競爭。如同處“鄂西生態文化旅游圈”的恩施近年生態旅游發展迅速，恩施大峽谷、騰龍洞等景點的知名度和影響力逐漸擴大，還有同位于“兩山一江”戰略中的武當山、長江三峽，都已成為國際上極具影響力的知名旅游品牌，這幾大旅游地之間一方面產生正的聚集效應，增強了湖北省整體的旅游吸引力，但另一方面又形成空間競爭。

2.4.3 缺少生態旅游信息交流平臺

雖然神農架提出打造國際生態旅游目的地的戰略目標，將生態旅游的發展放在極其重要的戰略地位，但大多只是內部行為，缺少交流生態旅游信息的平臺。主要體現在還不完善的生態旅游交流機制，從而時常出現產品雷同現象。同時，公眾也缺乏了解旅游地生態旅游信息的相關渠道，從而難以形成生態旅游的大環境。

3 神農架生態旅游發展策略

神農架生態旅游發展具有突出的優勢，當前有著較好的發展機會，但也存在諸多問題，甚至影響到了神農架生態旅游的可持續發展，同時又面臨著省內外市場的激烈競爭。神農架生態旅游應繼續利用優勢，克服劣勢，抓住機遇，迎接挑戰，從傳統的營銷策略轉化為更系統的體驗營銷策略，從而獲得更高的市場地位。

3.1 優化產品組合，創造主題化的生態旅游體驗

在旅游過程中，旅游者追求“三感兩求”，“三感”指滿足感、親切感和新鮮感；“兩求”指求解脫、求補償。為創造最佳的生態旅游體驗，神農架應將體驗主題化，從正面強化主題印象。旅游體驗主題應新穎獨特，能打動旅游者，應從當地特色中挖掘提煉體驗主題。因此，可以將神農架生態旅游體驗的主題定位為“人與自然和諧的家”。

根據神農架生態旅游體驗的主題定位，可以將其生態體驗產品設計為：生態觀光體驗、尋奇探險體驗、長壽健身體驗、滑雪度假體驗、神農文化體驗、民俗生活體驗、科考科普體驗、野外生存體驗等體驗產品。

3.2 用個性化服務傳遞美好的情感體驗

在體驗經濟時代，服務成為旅游企業向游客展示和傳遞旅游體驗的天然平臺。服務人員的表現至關重要，其服務質量將直接影響到游客對滿意度的評價。服務人員真誠的微笑、友好的服務態度、特定角色的表演、高效愉悅的服務行為等構成旅游產品不可分割的一部分。因而每位員工都必須真正了解游客的內在需求，通過體貼、細致、周到的個性化服務，創造良好的旅游氛圍，為游客傳遞美好的情感體驗。

3.3 完善旅游設施，營造生態旅游體驗氛圍

生態旅游地的各項旅游設施，都應圍繞體驗主題來加以設計，以營造主題化的體驗氛圍。神農架的生態旅游主題定位為“人與自然和諧的家”，所有的旅游設施都要與當地環境渾然一體，體現人與自然的和諧統一。神農架的建筑風格應統一布局，以古樸簡潔為基調，體量不宜過大，盡量依山就勢、因地制宜來建造；也不宜過高，不能破壞周圍的原始風貌；盡量采用當地的原材料，內在設施可以現代化為游客提供方便，但建筑外觀還應保持古樸本色；建造的位置應盡量隱藏或選擇在不顯眼的地方，融合在自然環境之中，充分體現“天人合一”的境界。

3.4 加強生態旅游的環境教育，滿足游客學習教育體驗

生態旅游是開展環境教育的知識之旅，生態知識普及和環境保護教育也成為生態旅游的核心內容。神農架開展生態旅游的過程中，只有將環境教育貫穿始終，才能讓游客實現寓教于游的體驗目標，保證生態旅游的可持續發展。環境教育讓游客通過實踐掌握有關環境問題的知識和技能，從而培養正確的環境行為。通過加強環境教育，生態旅游者可從中獲得更深層次的學習體驗，體會到尊重大自然、珍惜生命、憐憫動物的重要性，不僅產生對自然的熱愛，而且情感上也更能與自然相互融合，真正實現“人與自然和諧的家”的體驗主題。

3.5 擴展網絡體驗營銷，加強游客的口碑宣傳

隨著互聯網絡的日益普及，網絡逐漸成為旅游營銷的重要渠道。與此同時，由于網絡信息交流迅速、受眾覆蓋面廣，特別是隨著微博時代的來臨，游客能實時交流旅游體驗的信息，成為旅游地的口碑傳播者，應重視加強其口碑效應。

神農架應大力發展微博體驗營銷，更好地向潛在游客提供關于神農架生態旅游產品的體驗信息，提高游客的旅游滿意度，并鼓勵游客回去后能在微博上分享此次愉悅的生態旅游體驗，再通過他們的推薦和傳播影響更多的游客，實現互動口碑傳播，最終達到深度體驗營銷的目標。

[參考文獻]

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