商業地產的電商試驗

瀟棋

萬達謀局電子商務的消息最近被炒得沸沸揚揚。

自2012年2月萬達傳出進軍電商的消息后，萬達就委托獵頭公司四處尋覓電商人才，當年5月敲定時任阿里巴巴國際化交易平臺AliExpress技術負責人的龔義濤執掌萬達電商。根據萬達的規劃，要把旗下商業地產、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假5大主營業務整合打包，打造“線上商業綜合體”。

商業地產商做電子商務，是一時的好奇，還是未來發展的一種趨勢？商業地產商投資、建設、經營本就已經很累，再主動投資另一板塊的服務，進得去又如何走出來呢？

逐漸丟失的市場

人們不會忘記2012年“雙11”促銷，淘寶、天貓當天就入賬191億元。雖然后來有媒體稱在“雙11”瘋狂促銷過去一個月之后，以超過1億元的訂單紀錄奪得天貓“雙11”家居銷售冠軍的全友家居官方旗艦店爆出了高達36%的退款率。但191億，這個巨額的數字依然讓許多傳統零售大佬們大吃一驚，也讓開發商業地產的老總們倒吸一口冷氣。

“電商是一種購物的便捷方式，一定程度上起到了平抑物價的作用，是一個很平常、很大眾的購物渠道。但到了中國就變成了奇跡和神話，而且中國的商場紛紛玩物業、做商品渠道商，這些說明與之相關的買賣出了問題。”北京邁爾時代商業顧問有限公司策劃總監李克讓說，“‘雙11’的神奇不僅是線上線下的區別，魅力在于價格。”

“實體店的成本高，商品的價格自然降下不來。網店不需要租金，聘請工作人員成本也會很少，總成本低到可以忽略不計，價格的殺傷力當然驚人。”淘寶白金會員趙女士表示，她從2005年開始在網上淘寶，目前網購已經是她購物的主要方式。“無租金”“零庫存”“24小時營業”等特性使網店充滿生命力。網店的增多以及網絡銷售額的增長，毫無疑問會壓縮實體店的經營和發展空間。

與此同時，中國商業地產在經歷了幾年的迅速擴張之后，目前遇到了發展瓶頸。一方面，近幾年商業地產集中式的投資熱使得部分城市商業地產出現供過于求，同質化嚴重，行業內競爭激烈的問題，一些商業地產商正在感受一些城市商場人流冷清、商戶退租以及商鋪空置的寒意。另一方面，電子商務正以無法想象的速度、獨特的節奏向各行業滲透，并對其營銷理念、管理模式、價格體系、經營方式、物流配送等各個方面帶來巨大的影響。

多年來，在房地產商的眼中，他們最懼怕的還只是“宏觀調控”。雖然他們也感受到了互聯網的沖擊，但在許多房地產商看來，這種沖擊對于他們是陌生和遙遠的。但現在，商業地產商們再也不能小視網購帶來的影響和沖擊。

事實上，對北京、上海、廣州等一線城市的高端商場而言，因其營運的定位不同，通常包含餐飲、影院的業態配套，這并非單純購物模式的電子商務所能提供。與一線城市相比，二線城市消費力較低，往往能被購物網站的價格優勢所吸引，這就在一定程度上降低了實體店的人流。

業界不少人認為，以天貓為代表的網購沖擊最大的是以傳統百貨業為核心的商業地產，加上如阿里巴巴集團這樣逐漸具備了與傳統商業分庭抗禮實力的電商，一場電商與傳統商業地產銷售之間的戰爭已經開始。

分析商業地產橫跨的兩大板塊——商業零售業和地產業，從開發商增加吃喝玩樂等更具體驗的業態規劃比例和品牌商家紛紛創建自營電子商務可以看出，電子商務必定會分流傳統商業的蛋糕，并會在后期越來越明顯，而零售業踏上電商之路也倒逼一部分敢為人先的商業地產商介入電商。

那么，電子商務對于商業地產商而言，這種線上補充該如何運作，其制勝關鍵又是什么？

進去與出來

事實上，房地產界對于電子商務的模式探討一直進行著。先有2011年的SOHO中國網上賣房，隨后，萬科、恒大、保利、綠地、綠城、碧桂園、龍湖、世茂等也都參與了房產電商的試水。

除了資金以外，經營模式一直是決定電子商務平臺生存并發展的關鍵因素。王健林稱萬達要做的電子商務會線上、線下資源相結合，形成獨特的模式。對此，業內預測很有可能就是線上、線下互動的O2O模式。

另據知情人士透露，其百貨業務將與銀泰網類似，聘請單獨團隊進行獨立B2C運作；而旅游及酒店將模仿藝龍、攜程模式；電影院線和商業地產兩項產業如何“觸網”，仍不清楚具體形式。銀泰網最大的優勢在于銀泰集團的會員資料。資料顯示，銀泰百貨地面銷售100億元以上，其中60%都由VIP客戶貢獻，其運營模式完全借助自營模式，“直接從品牌商拿貨”；而攜程模式就是中介，主要服務是訂酒店客房、訂機票，發展會員讓散客享受團購價格。這種模式一方面發展龐大的會員卡用戶“圈地”，另一方面借助龐大的用戶群向酒店、航空公司等索取折扣，賺取傭金，反過來吸引更多的用戶群，形成一個良性循環。雖然外界都在猜測萬達不同業務板塊之間會采取不同的經營方式，但在同一個電子商務平臺上，能否采取不同的經營模式還有待實踐做出回答。

“中國的B2C有商場經營的，因為商品本身缺少競爭力，大多業績一般；而火火的電商印象，其實是來自于那些不怕死、給別人賣貨的網絡公司，他們同樣沒有自己的東西可賣，不拼價格誰去它那兒買？自建自持由自己團隊經營的購物中心做線上，就是有100個商業物業連鎖，只要不解決自有品牌的發展，最終的結果同現在商場的線上不會有何不同。”在李克讓看來，擁有幾千家門店的美國Gap，同樣擁有線上商城，東西是賣自家的，顧客怎么方便怎么來，然而體驗、服務、連鎖、價格、商品、一致，促進的是它發展的能力與規模。

“購物是物質文明的體驗，心理專家說，逛商場能抑制失戀的痛苦。電商的發展對實體商業來講，已經搶奪了客戶、擠壓了利潤，而加強顧客體驗成了商業地產的出路。商鋪的價值在于其功能的不可替代，在商鋪和商場中獲得的體驗和網購完全不同。通過不同業態的組合，如增加餐飲、KTV、電影院、體育場館等體驗式消費，保證客源的導入，支撐項目的租金和價格，避免單一業態商業受到網購的沖擊。”李克讓說，“在中國特殊市場環境下，線下線上動態結合才是制勝關鍵。”

然而，商業地產商涉足電子商務畢竟才剛剛開始，不同的商業地產商雖然有著不同的戰略設想，力圖使得商業地產產業鏈更加完整、完善，但沒人會預料其前途將會如何。而從只是搭建平臺到轉行做品牌商，是否能做出品牌并與地產品牌有效互動，無疑是一個更大的挑戰。

或許正如李克讓所說：線上線下孰重孰輕并不重要。線上的價格戰，來源于商品的同質化，沒有誰更強，只有誰更不怕死，這里是風投的角逐。而商業地產商進軍電商，房地產的資本同商業資本訴求不同，能進去，出得來出不來，只有元芳知道。