舌尖上的恒大：許家印巨資砸“吃喝”市場

張歆晨 彭甜甜

在事關“舌尖”這個全新領域，許家印的資本轟炸能否為他砸出一個新市場，目前還不得而知。

當房地產板塊的增長趨于穩定并且無從匹配他對于企業快速膨大的目標之際，恒大地產董事局主席許家印選擇了將資本投向快速消費領域，以做大資產包，從而實現集團在2015年躋身世界500強的“恒大帝國夢”。

2014年8月28日上午，貼著“恒大”標簽的“放心米”“放心油”如期亮相，成為繼“恒大冰泉”之后該集團在快消領域的第二批產品，恒大為此專門成立了名為“恒大糧油”的子公司，據稱未來還將有恒大肉、恒大奶粉等相繼推出。

為了配合糧油集團的首發推廣，恒大足球俱樂部在27日晚間的一場亞冠比賽的胸前廣告臨時將“東風日產”更換為“恒大糧油”，而28日國內不少城市媒體的主要廣告版面也被“恒大糧油”占據。

從速度到呈現形式，許家印此番在快消領域的戰術，無處不流露出其在房地產運營中為行業所熟知的“許氏營銷”風格。只是，在事關“舌尖”這個全新領域，許家印的資本轟炸能否為他砸出一個新市場，目前還不得而知。

強攻糧油市場

28日呈現在外界面前的，是恒大糧油旗下的眾多產品品類，包括恒大綠色大米、恒大有機大米、恒大綠色菜籽油、恒大綠色大豆油、恒大有機大豆油、恒大有機雜糧6款產品。而在此半個月之前，這些來自于我國北方幾個省份的糧食甚至連包裝都還沒有確定。

據悉，自從許家印在8月2日宣布多元化戰略之后，8月5日才開始到內蒙古、黑龍江等省份考察項目，并通過收購當地企業等方式快速組建恒大糧油、恒大乳業、恒大畜牧三大集團。

恒大集團副總裁劉永灼表示：“恒大糧油、恒大乳業、恒大畜牧目前已投資近70億元建設且并購了22個生產基地。”

劉永灼表示，恒大的最終目標是要做中國第一家整合上下游全產業鏈的特大型現代農業企業。

而許家印在8月26日的投資者見面會上透露，糧油的規模要做到1000億元，投入資金方面雖然現在已經投入了幾十億元，但最終的投資總額肯定不止于此。

此次恒大糧油、恒大乳業、恒大畜牧產業主要布局在大興安嶺生態圈，目前恒大已有的22個生產基地分別為：內蒙古興安盟7個、呼倫貝爾6個、黑龍江9個。

不到一個月時間，花費數十億元，恒大的第一批產品便完成生產、包裝、定位并推出市場，無疑又是一次“不按常規出牌”的打法。

熟知快消品運作的人士一般都難以理解恒大的做法，因為即便全球知名的快消企業，在每一樣產品的推出前都需要經過長時間的市場調研、客戶細分以及產品定位等工作。

食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊表示，先造聲勢，后鋪渠道，從策略上說，是為了縮短產品的鋪貨周期，快速招商。恒大這種快速攻占市場的做法的確可以快速將產品推向終端，從而和高舉高打的廣告攻勢形成聯動效應，但同時，如今的經銷商越來越理性，而且市場上不缺好產品，所以這種方式想要取得好效果的難度也在加大。

對于這次戰略決策，許家印在8月26日香港的投資者見面會上解釋稱，切入現代農業來發展多元化產業的舉動，跟目前政府對農業產業化的大力扶持關系密切，恒大大刀闊斧進入糧油等產業，其目的是趁機打破中糧獨自壟斷國內糧油市場的格局。

在許家印看來，這是個很好的進入時間點，加上恒大憑借房地產回籠的巨額資金以及其融資優勢，能達到許多小型糧油企業無法企及的獨特效果。“中國目前有太多市場機會，如果我們不去做就太可惜了。”

今年以來，國內房地產市場陷入調整，不少房地產企業銷售面臨困境。數據顯示，恒大在前7月實現合同銷售801.2億元，雖然完成全年1100億元目標無太大懸念，但要達到過去幾年的增長速度已變得相當困難。

截至6月30日，該集團已經在我國所有省份和直轄市擁有項目超過300個，土地儲備約1.46億平方米。由于三四線城市房地產未來發展空間正受到質疑，恒大地產想要將房地產業務繼續往縱深發展的空間已不大，為此，該集團已然決定在其他領域開拓市場，并且有意識地暫停在地產業務上的大肆擴張。

許家印透露，未來幾年內，公司投向土地市場的資金將明顯縮水，只會本著“消耗多少補充多少”的原則買地。同時，還會加大與少數權益股東的合作，即采用由別人提供土地、恒大負責運作的合作開發模式。截至6月底，恒大旗下的合作項目已經多達65個。

地產業務的擴張暫緩后，許家印便將資金押到周期更短的快消領域。事實上，作為恒大集團的主營業務，房地產雖然利潤豐厚，但卻有著鮮明的“周期性”特點，而此番選中的快消行業在理想狀態下則可以很好地彌補這一“短板”，使得兩個產業之間優勢互補。

借助快消進行多元化拓展的背后，更涵蓋了許家印希冀恒大帝國躋身“世界500強”的企業愿景。按照他的計劃，公司將在2015年達成這一宏大目標。2013年世界500強的入圍門檻為年營業額達到232億美元，約合人民幣1400億元。而恒大地產在2013年的營業收入為941億元，2014年上半年為636億元。

許家印稱，按照恒大目前的發展情況，在明年登上世界500強的可能性極大。

為了滿足企業的增長速度，恒大的資產包也在快速膨大。數據顯示，2013年底該集團總資產達到3481億元，較2012年底的2390億元增長45%，而2014年中期，其總資產達到4200億元的新高度，較去年底增長20%。

同時，該集團也大幅利用資本杠桿，采用多種融資手段，以配合增長目標。根據中報，恒大地產中期凈負債率從去年底的69.5%上升至89.5%。對此，許家印稱，雖然集團債務比例短期上升，但為公司的擴張儲備了充足資金，“即使一年內集團沒有任何新的融資，現有資金也足夠整整一年的正常運作。”