里斯：危險的三星電子

李靖

如今的三星電子，正面臨多年快速發展后的重要轉折點。

根據三星電子的第二季度財報，三星第二季度營業利潤同比去年大降24.6%！環比前一個季度下滑15.3%。

雖然之前只是預警，但當三星的業績“拐點”真正到來之時，還是讓人驚愕。

那么，三星電子的真正問題到底在哪里？對其他企業又有怎樣的警示？對“定位之父”里斯先生的專訪。

三星式困境并不罕見

《中外管理》：直接來看，三星主打的智能手機業務疲軟拖累了整體利潤，在您看來，其智能手機業務的問題出在哪里？

艾·里斯：三星的問題并不止智能手機一個。三星的全線業務都有問題。

與很多其他電子產品公司一樣，三星一直在進行品牌延伸。從計算機到相機，從電視機到智能手機，以及其他幾類產品，無一不是用的“三星”的品牌名。

在短期來看，三星的擴張戰略是有成效的。事實上，這個公司的成長非常迅速，盈利也不錯。例如：在2008年到2013年的5年間，這個公司的年收入平均增長率達到了24%。

然而，三星公司突然面臨困境并不令人意外，因為這種情況在企業用既有品牌名進入新領域時并不少見。

例如IBM，它是全球最著名的盈利最多的企業之一。1984年，IBM的利潤額達到66億美元，創下全球所有企業1年內利潤的紀錄。然而，僅僅7年之后，IBM就深陷困境。從1991到1993的3年，IBM虧損額高達160億美元！

IBM出了什么錯？和三星一樣，這個公司從它的核心主機計算機業務領域擴張到了中級計算機、個人計算機、服務器、軟件和很多其他產品及服務領域中，所用的都是IBM這個品牌名。

傳統觀念認為“名字并不重要，最重要的是產品”。但事實并非如此。名字非常重要。品牌名是一個公司所擁有的最有價值的資產。但有價值的品牌名一定要能代表某類事物。

《中外管理》：您如何看待三星智能手機業務未來可能的表現？

艾·里斯：令三星困擾的是智能手機市場在2014年第2季度增長了27%，而同期三星的營業利潤卻下滑了25%。

市場整體增長27%，而你的利潤卻減少了25%，這說明你的公司存在很嚴重的問題。

我們認為三星的問題并不限于智能手機業務，而是它的全線產品。和IBM、索尼以及其他很多企業一樣，三星公司用“三星”這個品牌名進入了很多不同的業務領域。我們認為三星在其所有市場上都會變得越來越弱，而不僅僅是智能手機市場。

如果你的品牌名無法代表某樣特定的事物，你就無法建立一個強勢品牌，獲取可觀的品牌溢價。

三星最大的機會在低端市場

《中外管理》：在您看來，三星智能手機業務如果要進行大的調整，應該怎樣做？

艾·里斯：每個新品類都會經歷一段“成長的痛苦”期，經歷起始階段之后往往會發展成兩個市場，一個在高端，一個在低端。我們認為，三星應該做的是在低端市場中推出第二個品牌。當然，是要用一個完全不同的品牌名。

汽車企業遵循的是同樣的戰略。豐田公司旗下就有針對低端市場的豐田品牌和針對高端市場的雷克薩斯品牌。這兩個品牌都是各自領域中的主導品牌。

對三星來說，推出針對高端智能手機市場的品牌已經為時過晚。即使是蘋果公司，它推出革命性新技術的機會也很有限。當一個品類已經存在一段時間之后，一個公司的創新能力就會很有限。

因此，三星最大的機會就在低端市場，它可以推出一款簡化的智能手機，專門吸引那些買不起三星當前售價產品的顧客。

但是這個戰略的關鍵一點是：啟動一個新品牌。

沒有新概念，就無法建立新品牌

《中外管理》：除了智能手機外，平板電腦業務也是三星重要的“傳統利潤源”，但近期來看，三星平板電腦的季度業績同比下降30%，環比下降31%，為一年多來最差業績。您認為三星在營銷戰略方面主要是出了什么問題？

艾·里斯：隨著競爭對手推出更低價格的平板電腦進入這個市場，三星的市場占比很有可能會繼續下滑。

再強調一次，這是一個品牌戰略的問題。三星已經在它的智能手機品牌上投入了巨大的資金，這實際上對三星其他產品是不利的，因為這樣的投入實質上是幫助顧客加強了三星品牌與智能手機產品之間的認知關聯，同時讓他們忽略三星的其他產品。

比如：忽略三星平板電腦。

《中外管理》：如果給“三星平板電腦”支招，您會有怎樣的建議？

艾·里斯：三星首先需要的是一個革新性的新概念。然后，它要做的是為平板電腦圍繞這個革新性新概念，啟用一個新品牌。

沒有一個概念，你就無法建立一個品牌。例如：iPad品牌建立的概念核心是“更簡單”——整個計算機界面就是一個觸摸屏，沒有鍵盤。

三星平板電腦應該研發怎樣的創新概念？這個很難得知。但它是必要的第一步。第二步就是用一個新品牌名去啟動這個新概念。

需要注意的是，如果三星僅僅為它既有的平板電腦產品線去創造一個新概念，那么這個概念就會迷失。三星推出新概念時，需要整體性考量。

三星可穿戴設備正在犯的錯誤

《中外管理》：另外，三星電子也一直在努力開辟新業務，大力氣開發可穿戴設備，以期占領未來的“移動健身”市場。從三星過往的營銷戰略來看，您認為三星在新一輪競爭中，應該發展其營銷方面怎樣的優勢？

艾·里斯：三星剛剛推出了可穿戴設備，叫做三星Gear Live。它是第一款與安卓系統手機——而非三星安卓手機——兼容的智能手表。

然而，我們認為，目前這款智能手表還是過于復雜，不太可能成功。研發的方向應該如同蘋果公司的平板電腦，讓產品本身非常簡單，用戶操作也很容易。

此外，智能手表應該是一款獨立的產品，聚焦于一種功能，而不僅僅是把多個功能的歸集到一起。或許它可以是一種健身設備？或者是一個交流工具？或者是一個信息檢索設備？

聚焦于某項特定的功能，就有可能研發出一款輕薄、簡潔、設計考究的設備，就會給穿戴它的消費者帶來一種驕傲感。而目前三星的智能手表外形并不美觀，而且體積太大，使用起來也很困難。

復雜，是三星的強大“對手”。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

責任編輯：朱麗