三粧：打造角質護理專家

龔簫吟

導讀：

在皇甫瞾軼看來，三粧注定是一個小眾品牌。現在，它仍在不斷摸索中，尋找適合自己的路。未來，三粧希望在中國市場打造的定位是——角質護理專家

說到三粧這個品牌，大家可能比較陌生，甚至完全沒有聽說過。讓我們先看一組數據：在日本，三粧用一支單品——去角質凝膠創造了18年銷售6000萬支的紀錄（包括為其他品牌代工的數量）。

三粧在日本的母公司——三粧化研株式會社成立于1968年，是一家以化妝品研發、制造為主的OEM公司。1994年，以角質護理產品為龍頭，三粧化研株式會社開始自有品牌產品的銷售（由于“三粧”當時已被其他公司注冊，因此只好注冊了其他品牌名稱）。同時，三粧化研株式會社也為其他多個化妝品品牌進行角質護理產品的OEM生產，并因此開創了日本化妝品新分類——角質護理。據2007年日本調研公司富士經濟的調查報告數據顯示，日本化妝品市場銷售的去角質護理產品中，三粧化研株式會社生產的產品占據了95%的份額。三粧在這一領域的地位可見一斑。

2007年，皇甫曌軼加入三粧，并計劃將三粧引入中國。彼時，三粧在新加坡已有產品售賣，無需在包裝上做太大改變，便可直接導入中國市場。由于三粧在日本的基礎，皇甫曌軼對品牌的中國路頗為看好。

同其他外資品牌進入中國市場前一樣，三粧找到調研公司進行市場調研。調研結果表明，三粧更適合日化線而非專業線。這意味著，產品價位不能太高。然而，作為純日本原裝進口的產品，價位太低顯然也不合適。最終，產品定位在均價300元左右。

進入中國市場之初，三粧導入了在日本銷量最好的4款單品，包括去角質凝膠、兩款精華等。為何只導入4款單品？皇甫曌軼解釋道：“我們想在中國采用和在日本相同的方式，只做最好的幾款產品，去彌補市場空白點。”然而，之前的成功經驗在中國市場卻行不通，無論代理商還是終端都不接受。“離開中國市場太久，需要適應。”回憶往昔，之前久居日本的皇甫瞾軼感嘆道。

最終，轉機出現在和冰皙一族的合作。自2000年開出第一家專營店以來，冰皙一族一直深耕于北京地區，2009年最輝煌時曾發展到19家連鎖店。“彼此理念比較匹配，做好這支百搭產品。”皇甫曌軼簡單說道。

2009年5月，三粧正式在冰皙一族售賣。初來乍到，其在終端首先需要解決的，是如何讓顧客知道并嘗試自己的產品。為此，三粧派發了大量單片試用裝，并通過形式各樣的沙龍活動擴大品牌知名度。比如，在沙龍上將產品成分納豆、海帶等做成日本料理，以驗證產品純植物配方、溫和無刺激，從而突出產品特性。

有意思的是，三粧的體驗式營銷不僅針對消費者，也被用在了終端BA的培訓上。據介紹，三粧在招員工時會特意招臉上有痘痘的BA，通過她們使用產品的切身感受和達到的功效，給顧客很好的指導作用，在實際銷售過程中效果顯著。據皇甫曌軼回憶，當時促銷時一周銷售額可達5萬，一月下來總銷售額能達到十幾萬。對于那時僅有4支單品的三粧來說，這樣的表現著實不錯。

通過和冰皙一族的合作，皇甫瞾軼發現，“當初進中國的時候方向錯了”。最初，三粧將中國的目標消費者定位在35歲以上女性，因為隨著年齡增長，這部分人群更需要去角質。因而為迎合年紀較長的成熟女性，產品采用了深紅色的簡潔包裝。而在慢慢探索中，三粧逐漸找準了自己在中國市場的定位——藥妝，解決皮膚問題。

找準方向后，三粧開始蛻變，花了整整一年時間重新設計包裝，將主色調改為白色，融入日本國花——櫻花的元素，并增加了4個SKU。

“當初進中國并沒有對品牌做整體規劃，營銷上太弱了。我們以為‘酒香不怕巷子深，沒想到中國市場是‘酒香也怕巷子深。再加上三粧在日本的母公司是一個研發工廠，不懂營銷，不會在營銷上投錢，也沒有能力在營銷上投入大量資金，只能慢慢探索市場。”皇甫瞾軼如此總結道。

不過，好在三粧并不著急，“砸錢砸不起，砸時間砸得起”。事實也證明，三粧為耕耘市場付出的時間并未白費。

2011年8月8日，三粧進駐莎莎。事實上，這并非雙方的首次接觸。早在2008年決定試水中國市場時，三粧就曾試圖和莎莎合作，卻因為包裝的問題未能達成一致。3年后，莎莎主動找到三粧時，皇甫瞾軼提出，先在北京市場的莎莎門店用兩支單品試水，以單店每月6萬銷售額為標準。試水結果顯然令人滿意，之后，三粧的8支單品全線鋪進莎莎系統。此后，三粧不斷對產品線進行豐富，目前SKU達到18個。

有了莎莎這棵大樹，三粧顯然比以前“成熟”了許多。“日本消費者知道自己需要什么，而中國消費者一定會被忽悠。”皇甫瞾軼認為。因此，在選擇銷售平臺時，三粧傾向于有BA推介而非自選的終端環境。去年起，三粧開始進軍專營店渠道。“小試牛刀。”黃甫瞾軼如此形容道。當然，她也坦承：“現在最難之處在于，品牌沒有知名度，完全靠自然體驗銷售的模式，前3個月的培養期會比較困難，讓代理商沒有信心。”

盡管如此，三粧對合作伙伴的選擇并未因此而“遷就”。“價值觀必須相同。”皇甫瞾軼一再強調。在和代理商談合作時，三粧會告訴他們，不要把產品推給所有顧客，只做專營店5%的客人。據了解，專注于高端身體護理的化妝品連鎖蓓體施黛，以及定位于日系化妝品的美優等，都是三粧的合作者。“上海伊勢丹美優門店的日本節活動中，三粧和其他5個品牌一起搭了一個幾平米的小架子，三粧只有70公分的桌子，一個星期賣了5萬多。”這些成績又為三粧吸引來了其他合作者。“只有謹慎地挑選代理商，合作才能更長久”，現在的三粧不著急，培養市場更重要。

與此同時，三粧也在嘗試探索線上渠道，“電商是2009年產生的夢想”。前年，三粧在淘寶開設了C店，摸索線上消費者的特點。去年，三粧將公司內負責電商的團隊重新洗牌，引進更為專業的人才，并開始和聚美優品、京東等平臺展開合作。“主要是為了提升品牌知名度和曝光度，獲得口碑效應，為在電商發力打下基礎。”去年9月，在聚美優品進行的團購活動期間，“兩期活動賣了4000多萬”，產品一度斷貨。目前，三粧正在著手品牌天貓旗艦店的建設。

此外，三粧也在著手解決如何提高顧客使用產品的頻率、降低包材成本（現容器成本占60%）及在新品包裝上更突出日本風等問題。

今年是三粧進入中國市場的第六年。未來，三粧希望在中國市場打造角質護理專家（用一支黃金單品做引導）的定位。現在其產品仍集中在護膚上，之后會將日本已有的身體護理、頭皮護理等品類陸續引進，將角質護理這個小品類做全、做到位。

“三粧在中國可能不會大紅大紫，但會長命百歲。只要不死，就一定有發展的機會。”在皇甫瞾軼看來，三粧注定是一個小眾品牌。現在，它仍在不斷摸索中，尋找適合自己的路。