奇跡守望者專訪觀致汽車董事長兼首席執行官 郭謙

文/馬聰

奇跡守望者專訪觀致汽車董事長兼首席執行官 郭謙

文/馬聰

對于銷量和渠道建設的敏感話題，郭謙并不避諱。身為觀致汽車董事長兼首席執行官，在郭謙心中， 以國際標準樹立一個全新品牌，是他自始至終的汽車夢。

從高材生到實干家

生活就像是一出永不落幕的電視劇，前一刻還在風平浪靜的校園里安逸逍遙，下一秒就面臨生存考驗，步入詭譎多變的社會中。大多的學子們被社會打磨的越發圓滑，遺忘了當初躊躇滿志的自己，但也有那么一小部分，他們在歷練中洗盡鉛華，越發堅定本心。

觀致汽車董事長兼首席執行官郭謙顯然就屬于后一種。1989年，郭謙從清華大學汽車系碩士研究生畢業，告別了母校，與學生時代的安逸輝煌說再見。在卸下全國學聯副主席、清華大學學生會主席的光環后，郭謙放棄了留京機會，同妻子共赴長春一汽，成為一汽汽車研究所的卡車發動機設計室的一名普通技術人員。科班出身的郭謙并沒有眼高手低，展示了自己過人的實干能力，從一名普通技術人員做起，一路高升成為一汽-大眾發動機變速器廠副廠長。隨后，郭謙轉投北汽，出任北汽控股副總經理，而后更是成為北京現代常務副總經理。在他的努力與帶領下，北京現代的業績突飛猛進，銷量一路飆升，更是創造了令業界驚嘆的“現代速度”。

就在北京現代處于良好上升期時，郭謙卻突然選擇離開，加盟大眾中國，一年后又轉投奇瑞。他的這一系列動作讓很多人不解，不過了解郭謙的人或許不難猜出其中的緣由，比起在別人搭好的舞臺上唱戲，郭謙是個“真正干事的人”。

從無到有

落腳奇瑞，郭謙迎來了更大轉折與挑戰，不過這也給他提供了一個施展抱負的平臺。

2007年年末，一個全新的獨立汽車品牌誕生了。不同于以往的任何一家合資企業，它并非整車制造商之間的“強強聯合”，而是選取了一個國外非整車企業作為股東，共同打造的一個全新品牌。這個品牌，就是觀致。出任這個“另類”汽車品牌董事長兼首席執行官的正是郭謙。

之所以說其是一個“另類”的品牌，是因為觀致汽車開啟了一個“獨特發展模式”。“觀致模式”是什么？簡單來說，就是以國際標準、整合國際資源、建立國際化的研發體系，打造符合國際標準的產品，而這四個“國際”，正是過往自主品牌所欠缺的。

個人簡歷

1989年—2001年，歷任一汽第二發動機廠副廠長、一汽-大眾公司發動機變速器器廠副廠長、一汽集團總經理助理，直至一汽集團專務經理，負責集團的產品戰略、投資規劃、國際合作等工作。

2001年—2004年，北汽集團副總經理。

2004年—2007年，大眾中國項目負責人。

2007年—至今，奇瑞汽車常務副總經理、觀致汽車董事長兼首席執行官。

樹立一個品牌的幾個基本步驟：第一，品牌的內涵是不是清晰存在的？第二，樹立一個品牌要在用戶能夠接觸的所有方面進行品牌的介紹，并且保持一致性。第三，因為傳播的信息量太大，如何才能把自己樹立出來？就是爭取在傳播當中樹立自己的特點。

觀致內部有個經典的VCR，開篇時有這樣一段話：“世界上不需要一個新的汽車公司，需要的是一個與眾不同的汽車公司。”說著容易，做著難。這樣一個小樹苗如何與汽車界的大佬們掰腕子？郭謙認為新公司發展的機會在于“不盲目跟從，以創造性的思維來對已有資源進行整合，開創全新的用戶體驗，給自己賦予一個特立獨行的品牌調性。”

面對風險與挑戰，郭謙以一個數學邏輯為例證明了自己的信心和堅持。他認為，如果這是一個必要條件，即便不充分，也要堅持。除非行業放棄了，覺得有汽車行業就夠了，不需要有自己的國際級的企業。對一個企業來說，必要條件是能力，是技術能力、技術模式，其次才是產品。國外的媒體和行業對觀致的評價證明觀致具備了這個必要條件。所以觀致就可以成為他們的競爭對手了。

觀致“夢之隊”

觀致的“必要條件”反應在“四個國際”上。其中最為人所熟知的就是團隊的打造。

翻開觀致的團隊履歷，稱之為汽車界的外援“夢之隊”并不為過：觀致首席設計師何歌特曾經是幫助MINI品牌在2000年后成功復興的設計總監，車輛總成執行總監毛杰是原薩博公司整車集成總工程師，產品管理部總監白柯南是前沃爾沃汽車公司全球產品經理，等等。

就像把比爾·蓋茨、喬布斯、托馬斯·沃森等一眾IT精英拉到一起研發計算機，把斯皮爾伯格、黑澤明、馮小剛拉到一起拍電影一樣，豪華陣營里的每個人發的光都足以吸引一票粉絲，重要的是，這其中的每一個人，對自己做的事情都有清晰并且成熟的認知和足夠的實現能力。同樣，觀致高層團隊里的每一個人都對如何造車，如何造一輛好車這件事了如指掌。對于這樣一個團隊，郭謙非常滿意。

既然觀致的核心團隊成員個個“身懷絕技”，隨便一項從業經歷都能亮瞎人眼，那么，又是什么原因讓這些來自“五湖四海”的人走到一起的？觀致的吸引力在哪兒？

中國有個成語叫“志同道合”，這些人正是與郭謙有著一樣的造車夢。在最初進行人才招聘的時候，郭謙曾經當面問過每個人關于風險的問題，“我們這里有風險，你想好了嗎？”最終進到觀致的每一個人對于“風險”問題的回答都極為相似：在一張白紙上畫一輛車，從零開始，這樣的機會太少了。這樣的機會確實很少，甚至可以說是絕無僅有的。

在觀致團隊的自我介紹中有這樣一句話：共同的信念讓我們跨越國籍、年齡、教育文化背景和行業經驗的差異。就是為了這個聽起來有點“烏托邦”的造車夢，這些人來到了觀致。或許從這個意義上講，“夢之隊”才算名副其實。

“一撞成名”

郭謙的汽車夢從未動搖過，但其中遭遇的困難卻讓記者感同身受。比起初見郭謙時，他的面頰已經消瘦很多，回想初創時期，他說道，“幾十個人，一間屋子，能行嗎？”觀致汽車的發展從來不是一帆風順，但種下種子，付出汗水，就會有收獲，2013年就是觀致和郭謙和觀致汽車的豐收年。

2013年，“平地起高樓”的觀致首款三廂緊湊型轎車亮相日內瓦車展，不僅登上了2013年日內瓦車展的雜志封面，還奪得了日內瓦車展“最佳概念車獎”，讓中國制造的汽車第一次獲得了全球關注與尊重，更是代表了中國汽車制造一個新起點的開啟——中國有能力生產出世界水平的汽車。

一個幾年前還籍籍無名的新生車企，在日內瓦的首秀即贏得了那些對中國品牌頗有偏見的西方業界人士及其媒體的關注和一致贊譽，這件事情本身就足已令人訝異了。不過，訝異和驚詫遠沒有就此止步。觀致推出的首款產品——觀致3轎車以綜合得分率88%的五星成績通過了Euro NCAP 新車碰撞測試。不止是通過，還是以Euro NCAP 2013年度最高、史上第二高分的成績通過，觀致更是成為了第一個獲得Euro NCAP最高五星評級的中國汽車制造公司。觀致可謂是“一撞成名”。

去年11月廣州車展上，耗時六年打造的觀致3正式登上中國汽車市場的舞臺，觀致的首款新車終于與中國消費者見面了。通過近距離接觸和體驗，業內也是好評如潮。

對此，郭謙很是欣慰，對未來也充滿信心。他認為：“一個企業成功的落腳點是把產品做好。這個節點是唯一的。觀致到今天為止已經拿下了這個節點。六年來，從產品個性角度看，觀致汽車已經過了及格線，產品非常鮮明地體現了德系風格，可以說觀致汽車達到了國際水平，未來前景會非常好。”

開啟品牌戰

經過大半年時間的磨合，觀致汽車已經在全國開設三十余家4S店，單店平均銷售數字已經基本與成熟品牌初期的數字持平。而到今年年底，這一數字更是會突破100家。此外，與渠道不斷開拓同步進行的，是產品線的日漸豐富。

6月24日，觀致3五門版在上海正式上市。這款榮獲紅點設計大獎的掀背車，擁有更為時尚年輕的外觀，更加豐富的配置，其搭載的多媒體系統還終身提供3G網絡服務。新車上市當天，不少人的微信朋友圈都被“超前虛擬體驗 玩轉新角色”這樣一款鏈接游戲刷屏。無論是設計，還是配置，亦或是宣傳方式，觀致3五門版都更加迎合年輕人的口味。

伴隨著新車的上市，觀致已經開啟了第二輪營銷。據郭謙介紹，觀致第二輪的營銷里面會有產品的變化，會有目標用戶群的變化，同時把上一輪的用戶反饋加到新一輪營銷當中，“我們新一輪的營銷目標消費人群會定義得更加準確，另外整個營銷的信息傳遞和形式會更加能夠抓住目標用戶群的心理和注意力。根據用戶的不同，觀致將會加大用戶直接體驗的活動成分，加強通過互聯網和用戶的互動。”

至于下一步，郭謙希望觀致能夠通過現有的產品慢慢打響品牌，希望大家能夠給觀致一些時間。畢竟把一個品牌的全部含義表達出來需要時間，就像是介紹一個新朋友，只說這個人長得特別漂亮，別人是沒有辦法做出判斷的，而身高多少、戴不戴眼鏡、家庭背景什么的要全都了解還是需要花一點時間的，一見鐘情可能對也可能錯，這就是樹立品牌要有一個過程。

對于觀致品牌的樹立，郭謙也早已胸有成竹：“樹立一個品牌的幾個基本步驟：第一，品牌的內涵是不是清晰存在的？第二，樹立一個品牌要在用戶能夠接觸的所有方面進行品牌的介紹，并且保持一致性。第三，因為傳播的信息量太大，如何才能把自己樹立出來？就是爭取在傳播當中樹立自己的特點。”

在發布會前后幾天，郭謙和他的團隊一直在與經銷商、客戶和媒體交流，他謙虛的表示“希望大家能多體驗新產品，并提出自己的意見”。事實上，按照國際標準打造的觀致品牌已經讓郭謙胸有成竹。念念不忘，必有回響。從“車的一切，讓車代言”的宣傳語中不難看出，對未來充滿信心的觀致已經逐漸駛上正軌，郭謙當年投下的希冀，也變得愈發清晰。

觀致大事記

2007年

12月, 國家發展改革委核準奇瑞汽車投資有限公司與美國QuantumLLC公司合資建設乘用車項目，奇瑞量子汽車正式成立。根據合資合同，合資公司將建設年產15萬輛汽車整車項目，定于2009年底投產，廠址靠近奇瑞在安徽蕪湖的現有工廠。

2011年

11月28日，奇瑞汽車有限公司與以色列集團以50：50投資成立的汽車合資公司的首個新品牌——觀致（Qoros）正式發布。同時，奇瑞量子汽車有限公司同步更名為“觀致汽車有限公司”。

11月29日，觀致汽車有限公司在江蘇省常熟市舉行了新公司揭牌儀式，標志著經過近四年時間的全力準備，觀致汽車有限公司終于邁出了實質性的重要一步。

2012年

1月，奇瑞與美國量子公司合資后推出的觀致首款測試車在國內曝光。

12月，觀致汽車官方發布旗下首款緊湊型轎車內飾與尾部的設計圖，同時還明確表示，新車會在明年日內瓦車展亮相，隨后還會在4月份開幕的上海車展與公眾見面，并計劃在2013年底在國內上市（未來還會在歐洲地區銷售）。此后，觀致計劃每隔半年左右推出一款新車型，逐步形成觀致品牌旗下的產品系列。

12月，觀致首款車型GQ3官方圖發布。

2013年

日內瓦車展，觀致汽車旗下首款產品Qoros 3轎車正式發布，同時發布的還有兩款概念車：觀致3旅行車（概念車）和觀致3 Cross Hybrid（概念車）。

上海車展，觀致汽車首款產品觀致3（Qoros 3）轎車進行了中國首發。

5月22日，在微軟Windows Azure公有云平臺中國發布會上，觀致汽車以該系統在汽車領域的首位合作伙伴身份亮相本次發布會，并正式對外公告QorosQloud系統和8英寸電容觸摸屏將成為觀致3車系的標準配置。

8月，觀致兩廂車國內曝光。

廣州車展，觀致3正式上市。

2014年

北京車展，觀致汽車旗下的第二款量產車觀致3五門版正式亮相。

6月24日，觀致3五門版正式上市。

星CAR：觀致在市場推廣方面進入了第二輪，究竟該如何定義第二輪推廣？

郭謙：觀致經過了幾年的努力整合了一套體系，把好產品做出來了，現在的問題是能否按照國際標準樹立一個新的品牌。

樹立一個品牌和在既有品牌下賣一個新產品不是一件事情，不能放在一起比。我們過去一個階段在樹立品牌方面，主要是通過介紹企業的背景和給用戶帶來的價值來全方位地塑造品牌。接下來，我們希望達成的目標是讓品牌清晰存在，并且保持一致性。最后，就是爭取在傳播當中樹立自己的特點。

星CAR：觀致汽車已經開始了第二輪的營銷戰略，對于它的營銷效果有一個什么樣的預期？觀致對于自己品牌的樹立有沒有設立一個預期的時間？

郭謙：觀致的第二輪營銷里面會有產品的變化，會有目標用戶群的變化，同時也總結了第一輪營銷當中的一些用戶調查，包括對于我們第一輪營銷的反饋，把這些反饋加到新一輪營銷當中，所以我們新一輪的營銷目標消費人群會定義得更加準確。

另外，我們在整個營銷活動當中加大用戶直接體驗的活動成分。經銷商在當地要組織比較大型的活動，每個月要有相當批次的活動，每個經銷商組織的活動都是在公司統一的協調下來開展。同時，我們加強了通過互聯網和用戶的互動，大家可能已經注意到我們的官方微信最近開始活躍起來了。

星CAR：目前觀致4S店布局基本是一城一店或者一城兩店，未來渠道建設方面會有什么改變？現在單店的銷量情況如何？

郭謙：目前我們產品總的銷量不是很高，但是單店的銷量還是屬于一個新的品牌在起步階段的合理水平。當然，這個數量顯然還需要再增加，考慮一個合理的建設周期以后，今年年底我們的經銷店數量有望達到一百家。