中國香水市場蘊藏巨大潛力

燕子

在全世界的香水銷量持續降低的情形下，日前來自歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International Lid.）的數據顯示，2013年，占據中國香水市場份額前10名的公司都是外資公司，而這10家公司的市場份額約為整個中國香水市場的48.8%。在中國香水市場上，外資巨頭已占據主要的市場份額，足以說明中國香水市場蘊藏無限潛力。

歐睿數據顯示，2013年占據中國香水市場份額前10名的公司分別是，香奈兒、LVMH、科蒂、寶潔、歐萊雅集團、雅詩蘭黛公司、玫琳凱、BURBERRY集團、salvatore Ferragamo和雅芳。其中，香奈兒、LVMH、科蒂的市場份額分別為12.7%、11.0%、8.5%。近幾年來，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點。雖說中國市場的潛力巨大，而中國消費者對香水的消費水平已趨于成熟，發展成為價值幾百億美元的產業，每年有300多個新品上市，同時世界許多著名的服裝公司、化妝品公司紛紛推出自己的香水，如香奈兒、迪奧、波士、貝納通、雅頓、雅詩蘭黛、紀梵希、露華濃等，而許多明星也開始擁有了同名香水。

香水的中國格局

早在2008年，我們的香水市場只有5.5億元的銷售表現，而2013年，這數字被改寫為十幾億元，漲幅甚猛。雖然這中間的2008年和2009年漲勢下滑，又趨于平緩，但不得不說，市場總體問好。2009年至2013年，是香水市場成長加速的年，年增長率達38.9%，銷售額對比往年提高了幾億元之多。毫無疑問，這樣的成績使我們看到了未來這個市場發展的曙光。

在中國市場，彩妝和香水領域具有很大的潛力，目前已有約75%的中國女性定期使用彩妝產品，69%的中國女性都會使用香水。有數據統計顯示，全球香水市場有望在2018年達到456億美元銷售額，主要驅動來自于新興市場的消費能力和創新產品的推出。

雖然在化妝品領域，香水表現搶眼，據一位業內人士透露，像BuRBERRY、LVMH、salvatoreFerragamo、香奈兒等奢侈品品牌或設計師制造的香水，歐洲市場的年銷售額近百億美元，美國市場近50億美元，而近幾年來在中國的年銷售額大約在15億美元。根據第三方數據顯示，護膚產品占到中國化妝品市場50%以上的份額，彩妝占到近35%的份額，而香水占15%左右，具有較大的增長潛力。

所以不少品牌加大了在中國香水市場的布局。很多國際品牌紛紛進入中國的高端香氛市場之中，而業績驕人的雅詩蘭黛集團從進入中國市場已來，15個品牌中就有7個香水香氛品牌。彩妝和香水在中國的增長速度遠高于其他品類，已接近30%。

此外，由于在奢侈品品牌的各條產品線中，香水通常貢獻了數值可觀的利潤份額。因此，在品牌知名度打開之后，增加香水品類擴大利潤便成為眾奢侈品品牌大幅提升業績的不二法寶。而對于中國香水市場的競爭格局，一位化妝品業內人士告訴記者，香水的高端領域常常被外資奢侈品牌牢牢占領，而國產品牌則游走于中低端領域，從銷售額及市場份額來看，中外品牌差距仍不小。

中國市場有多大

雖說中國市場的潛力巨大，但許多中國消費者對香水卻并沒有成熟的概念。事實上，他們中的很多人與其說是在購買香水，倒不如說是在購買一件與品牌相關的奢侈品。而這情形賦予了香水市場一個不確定的未來。

在全世界的香水銷量目前持續降低的情形下，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點。而事實上，中國人過去并沒有使用香水的習慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國，香水仍是件相對新鮮的事物。中國人直到20世紀初才開始使用帶香味的沐浴用品——這些產品的功能是提神和預防蚊蟲。直到20世紀80年代，西方的香水才開始被引進中國，而直到今天，中國消費者仍然偏好輕盈而簡單的氣味。但這并不妨礙香水成為西方舶來的奢侈品當中在中國市場銷量最好的商品，中國香水市場每年都能看到25%至50%的銷售增長率。

中國人喜歡哪款香水？

當Prada最初將它的同名香水——一款天竺薄荷混以琥珀香的、強烈而濃郁的香水在日本、韓國和中國香港推出時，大多數顧客都認為它太濃了。所以，2007年3月，Prada決定用更輕柔簡潔的Prada Tendre替代它，在中國市場進行推廣這款香水立刻獲得了好評。因此，該品牌立即推出了另一款氣味清淡的香水——帶柑橘味的lnfusion dlris，由此可見Prada的長遠發展目標。

究竟應該向中國消費者推薦哪類型的香水？這恐怕是商家最感頭痛的問題。Kenzo香水旗下的兩款香水在中國市場獲得了巨大的成功——Flower byKenzo和KenzoAmour，而它們的成功是由于準確抓住了中國人的嗅覺，大多數中國人不能接受強烈的香味，女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。

歐美品牌的香水非常濃郁，對體味的遮蓋力強，充滿性感的吸引力。中國人的生理和心理特點比較適合輕盈而簡單的清淡香型，特別是近年流行“不香”的香水，香調中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。而各大品牌也是努力去爭取中國消費者的芳心，不斷研發清新香型的香水。在中國香水市場中，似乎除了賦予身體香味之外，中國消費者還關心產品的其他用途，比如滋潤、提神醒腦等。

相比歐美市場而言，清淡幽雅的香型更受中國消費者的追捧，也有

些歐洲重要品牌對中國市場仍然持謹慎態度，甚至還未在中國露面。他們會在初期把注意力放在前景更遠大的彩妝和護膚品市場上。而旦他們在這些領域占有了較大的百分比，就會大力發展香水這塊。國產香水企業應立足于中國傳統文化，將香水表現形式和主流文化充分結合，才能立于優勢競爭地位。

香水逐漸品牌化

中國有沒有自己的香水品牌？也許現在還不能給出一個明確的答案。因為現在本土的香水品牌還沒有形成個陣營，還沒有個絕對領先的品牌，也就是市場第和第二還沒有拉開差距。所以，現在本土還沒有絕對響亮的品牌。

制造出優秀的中國香水品牌是很多國內香水企業老總都在奮力拼搏的目標，貝麗絲、維維尼奧、圣美倫等也都有著做成中國本土香水品牌的基因，甚至用整個生命在探索香水的奧秘，從流通到終端，先行同大連鎖親密接觸，搶先占據零售高端市場。

總的來看，本土香水企業已經具備了研發、設計、市場、推廣等方面的優勢，并逐漸形成了小范圍的品牌陣營，從這個角度看，逐漸品牌化是本土香水企業的必行之路。

香水推廣途徑

也許你會發現，香水品牌都喜歡在雜志和電視上做廣告，而近幾年來，國際大牌香水在雜志上投放廣告的份額也是越來越高。

高端時尚雜志通常會辟出到兩頁內容介紹一款新香水，有時則僅僅登個廣告了事。而美國版《Bazaar》卻動用了整整40頁來介紹Sensuous——Estée Lauder的新款香水。在這40頁內容中包含了有關四位女明星的內容，她們是GwynethPaltrow、Ellzabeth Hurley、CarolynMu rphy和Hllary Rhoda——她們都是Sensuous的廣告代言人，在特別報道的開篇，主旨就被明確了：“EsteeLaude r新款香水Sensuous的代言人演繹精選秋季新裝。”除此之外，Paltrow還登上了雜志封面。

無獨有偶，《Nylon》雜志封面上刊登了女演員chleo Sevigny和兩位模特的照片——她們三個都是Chloé香水的代言人；在同本雜志的封底上則可以看到這款香水的平面廣告。

他們真的很會賣，不是嗎？與此同時，其他化妝品品牌也紛紛效仿，要求類似待遇。

時尚雜志的印刷會給人強烈的視覺沖擊，而品牌還可以依靠雜志相關政府部門、社會團體和企事業單位廣泛合作，舉辦大型活動，推出特色專題、專刊及有關活動，注重讀者、媒體和合作單位多贏互動，社會效益和經濟效益兼顧。而雜志作為公眾媒體，一年一度的大型評選也是提高品牌知名度和美譽度的良好渠道。

在國外要讓款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬到2000萬美金，這些錢被用來雇用一個調香大師，聘請一個明星或名人作為代言，接著公司要為這款新香水炮制個帶有異國情調的背景故事，隨即就開始了廣告和促銷的狂轟濫炸。這樣種商業利益驅動著社會名流和香水工業完美結合的推廣方式如何行之有效地復制到中國市場，或是另辟蹊徑，演繹出新的品牌推廣模式均是值得探討的話題。