桶裝水與飲水機，聯姻吧！

劉波儼

從20世紀80年代水市場興起的礦泉水到擴增出的純凈水，再到差異化競爭出現的天然水、礦物質水、天然泉水、天然蘇打水以及磁化水、電解水、高氧水等水種相繼問世，一場空前慘烈的飲用水混戰來到我們身邊，飲水機和桶裝水正面臨著一場行業的變革風暴。

成長的煩惱

飲水機行業環境復雜，機會與威脅共存，到目前為止，飲水機行業仍具有的發展機會有 ：

1.中國城鎮化的推進會擴大桶裝水的需求，帶動桶裝水企業的擴張和發展，因此，作為桶裝水配套行業的飲水機行業需求量將會得到相應的提高。

2.隨著更多健康概念、功能概念、營養概念等新概念桶裝水的推出，桶裝水行業發展將趨向“高端化、品質化、細分化”的特征，與之配套的中高端飲水機會有更大的市場空間。

3.飲水機的銷售單價逐年遞增，且還有提升空間，已和部分大家電價格不相上下，但其銷售收益大大高于利潤微薄的大家電，因此，其市場推動力和銷售前景依然較好。

4.近兩年上市的飲水機外觀新穎，產品結構也有很大改進，增強了飲水機的使用功能和產品特色，新產品將成為很多家庭老款飲水機更新換代的首選。

當然，飲水機行業還存在很多負面因素和劣勢，已遭到使用質疑和替代威脅：

1.由于部分小廠家（小品牌）生產的桶裝水存在品質難以保障、容易污染、不利存放、配送不便、配送成本趨高等問題和缺陷，加上低檔飲水機自身存在的水路和管材易污染、陰陽水、加熱反復且慢等缺點，飲水機和桶裝水的市場推廣受到一些負面影響，很多人也已經不愿繼續使用桶裝水和飲水機，而選擇瓶裝水和其他加熱工具（小型飲水機、速熱開水器、加熱壺等），部分用戶也因此尋求和使用新的飲用水解決方案取代桶裝水。

2.隨著家用凈水機和商用凈水設備的快速發展以及茶具、開水煲等飲水機替代產品的熱銷，飲水機產品市場份額受到一定的削減壓力。

孤獨的心智

從目前來說，飲水機廠商與桶裝水廠商是各自發展，并未形成整合價值鏈。

1.飲水機品牌廠家對水商渠道開發和利用不足，未能將其納入主要渠道體系。飲水機品牌廠商仍然將家電連鎖賣場、家電流通渠道作為主要銷售通路，對水商渠道重視不足，大都沒有針對水商渠道的專項拓展政策和管理措施，水商渠道開發成效甚微，合作關系難以維系。

2.桶裝水廠商對飲水機產品概念分析欠缺，理解片面，營銷觀念落后，整體處于飲水機低級銷售模式，未能借助飲水機的品牌力和產品力實現客戶消費價值升級和營銷業務創新。桶裝水廠商主要以銷售桶裝水為主營業務，受營銷思路和運營成本所限，大都將配套的飲水機簡單定位為低廉的工具，習慣從雜牌飲水機廠家采購低端飲水機用于贈送和搭售，而忽略了桶裝水和飲水機的用戶體驗和潛在消費需求，對飲水機行業和市場的營銷機會和發展趨勢很少研究和關注，無法實現桶裝水和飲水機的產品營銷組合和行業間資源整合。

我們聯姻吧

桶裝水廠商良莠不齊，行業標準不規范，市場混亂，桶裝水企業管理整體水平不高，也缺少具有長遠戰略眼光和創新規劃的領袖型品牌企業。而隨著桶裝水行業經營環境和市場需求的升級與分化（小眾化），桶裝水行業正面臨業務轉型（延展）與戰略升級的考驗。因此，行業真切呼喚具有“社會責任感、戰略性前瞻眼光、先進的營銷理念、強大的平臺整合能力”的企業來整合資源，開創先進的管理模式，給予飲水行業和市場新定義，從而促進桶裝水和飲水機的發展，延續產品生命周期，提升企業競爭力。

桶裝水行業作為飲水機產品的“母行業”直接催生了飲水機行業并帶動其發展，并掌握著龐大的飲水機用戶和目標客戶群體。而一款好的飲水機作為桶裝水的配套產品，不只是有承重載體、飲用工具的基本功能，而且更應該有效防止水路和管材污染，確保用戶“安全、便捷、健康”飲水，同時能發揮出時尚外觀的家居擺設效果。因此，桶裝水和飲水機互利共生——桶裝水廠商能在水渠道有效推動飲水機的銷售，而優秀的飲水機品牌則對促進桶裝水的消費、維護客戶關系和拓展客源具有重大意義。

飲水機行業機會與威脅并存，競爭依然激烈，營銷大環境混雜，但飲水機總體需求和實際銷售額仍會呈緩慢增長的上升趨勢。若桶裝水廠商和飲水機主流品牌都能唇齒相依，審時度勢，及時進行行業間營銷要素重組，必將廣泛改善消費認知，充分占領傳統行業市場空間，以不同的角度共享同一片市場。（作者來自深圳安吉爾飲水產業集團有限公司）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）