拼車黨的互聯(lián)網(wǎng)思維

陳俊霖

“騎車太累，公交太贅，打車太貴，養(yǎng)車太費(fèi)，不如拼車實(shí)惠”，既然這么著，那為什么中國的拼車市場出現(xiàn)這么長時(shí)間一直不溫不火？

近期看了許多文章，耳濡目染下也記住了許多熱門話題，比如大數(shù)據(jù)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、打車大戰(zhàn)等。感嘆互聯(lián)網(wǎng)的巨大顛覆力量之余，也不禁略有感想。在雙嘀大戰(zhàn)的紅海之外，是否還存在著一片沒有人涉足卻同樣能牽動(dòng)移動(dòng)支付的藍(lán)海之地呢？

個(gè)人覺得拼車就是一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分市場。“拼車”一詞其實(shí)很早就出現(xiàn)了，“騎車太累，公交太贅，打車太貴，養(yǎng)車太費(fèi)，不如拼車實(shí)惠”，這句話就睿智地道出了拼車族務(wù)實(shí)的心理。據(jù)某權(quán)威媒體對(duì)北京、廣東、上海、江蘇、浙江、福建等一線城市調(diào)查的結(jié)果顯示，拼車被稱為“第四種交通方式”，60%的有車族同意拼車，還有80%有購車意愿的人希望與親戚、朋友、同事拼車。既然這么多人愿意拼車，那為什么拼車出現(xiàn)了這么長時(shí)間在中國還一直不溫不火呢？

目前看來，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有了一些類似的應(yīng)用，其中包括58同城、趕集網(wǎng)等資本實(shí)力比較雄厚的公司。但是下載量和關(guān)注度都很低，說明這個(gè)市場的參與者并沒有切入消費(fèi)者的心智并占據(jù)有利的位置。

最近我經(jīng)?？吹竭@樣的說法：在做市場調(diào)研時(shí)，你問消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品往往是沒有意義的，因?yàn)橄M(fèi)者不知道自己需要什么，但是知道不需要什么。類似的說法還有：不執(zhí)著于產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，首要關(guān)注消費(fèi)者的“不買點(diǎn)”，只有把消費(fèi)者的“不買點(diǎn)”排除，才能準(zhǔn)確提供產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”。因此在談?wù)撈窜嚮ヂ?lián)網(wǎng)思維時(shí)，我們是不是也可以這樣考慮呢：不執(zhí)著于拼車互聯(lián)網(wǎng)思維是什么，而是思考拼車互聯(lián)網(wǎng)思維不是什么。

拼車互聯(lián)網(wǎng)思維不是什么

不是封閉。對(duì)拼車應(yīng)用來說，用戶就是最重要的思維，因?yàn)橹灰硕嗔耍煜て饋恚虑榫秃棉k了。因此可不可以把拼車與社交結(jié)合起來呢？把因拼車相互認(rèn)識(shí)的人聚集起來做成一個(gè)社交平臺(tái)，然后通過社交聚集更多的用戶。在這個(gè)什么都不斷細(xì)分的時(shí)代，誰說社交就不能細(xì)分呢？如果微信是熟人的細(xì)分，那么陌陌就是陌生人聚會(huì)聊天的細(xì)分，blued就是同志社交的細(xì)分。那么你覺得滴滴打車與快的打車能做社交細(xì)分嗎？所以拼車互聯(lián)網(wǎng)比打車軟件可能更有前景，因?yàn)樗梢宰錾缃?。你需要系統(tǒng)詳細(xì)地分析各個(gè)影響用戶決策的因素，還應(yīng)考慮，當(dāng)一個(gè)用戶與另一個(gè)用戶熟悉后會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)而使用其他社交軟件交流，因此這需要你圍繞拼車在APP上開發(fā)一些能增加用戶偏愛度的功能，讓用戶有一定的轉(zhuǎn)嫁成本。這是一個(gè)系統(tǒng)思維，各個(gè)要素間的匹配，生態(tài)圈的打造非常重要。

不是簡單的觸網(wǎng)。把服務(wù)放在網(wǎng)上與產(chǎn)生需求并不存在因果關(guān)系。就比如現(xiàn)在拼車市場已有的一些參與者，雖然開發(fā)了一些軟件，也提供一些拼車服務(wù)，但沒有引起目標(biāo)客戶的注意，更別說引起媒體的關(guān)注與推動(dòng)拼車風(fēng)尚的崛起。因此打造具有自身特色的平等開放的平臺(tái)和挖掘更強(qiáng)、更有趣的消費(fèi)動(dòng)因，拉動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注才是成功之本。那我們到底應(yīng)該怎么做呢？我覺得可以從給用戶創(chuàng)造“感動(dòng)與驚喜”入手。比如淘寶在2012年“雙12”推出的淘寶時(shí)光機(jī)，在“雙12”期間所有用戶登錄淘寶后，都可以在“我的1212”這個(gè)頁面中，看到自己的淘寶故事：你第一次用淘寶是什么時(shí)候，你買的第一件商品是什么，這些日子里你走過了多少個(gè)城市，你最重要的人是誰，等等。配上抒情的純音樂再加上簡單的圖片，非常容易引起用戶情感的共鳴。

不是單方面提供服務(wù)。拼車互聯(lián)網(wǎng)思維是發(fā)現(xiàn)用戶潛在需要的服務(wù)。要學(xué)會(huì)換位思考，站在用戶的角度思考問題。我們建議把用戶接受服務(wù)的完整流程列成一個(gè)時(shí)間軸，然后把時(shí)間軸的每一個(gè)點(diǎn)細(xì)分具體化，并設(shè)身處地地思考，在時(shí)間軸的每一個(gè)點(diǎn)上，如果你是消費(fèi)者，你希望平臺(tái)為你提供哪些服務(wù)，讓你可以更簡單便捷快速地享受平臺(tái)給你帶來的便利。奇虎360開發(fā)的360手機(jī)助手在這一點(diǎn)上就做得很好，360手機(jī)助手正是發(fā)現(xiàn)了手機(jī)應(yīng)用更新不方便的麻煩，開發(fā)了一站式免流量更新的服務(wù)，因此拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票。

不是控制用戶的想法。拼車互聯(lián)網(wǎng)思維通過各種社交平臺(tái)主動(dòng)和用戶溝通，通過傳遞正能量和一些積極向上的信息來努力得到用戶心理上的認(rèn)同。在借助社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候，可以更多地從如何得到用戶心理上的認(rèn)可入手，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地接受你，比如借助全球變暖這個(gè)話題進(jìn)行延伸。其實(shí)很多人內(nèi)心深處都有為環(huán)境做一點(diǎn)事情的想法，可是大家都這樣想就會(huì)出現(xiàn)“責(zé)任分散效應(yīng)”。那么我們可以通過媒體讓大家意識(shí)到，全球變暖并不是別人的事，其實(shí)我們每個(gè)人都可以出一份力，拼車就可以幫助我們的地球降溫退燒。因此，如何找到一個(gè)共同點(diǎn)，有效地引起用戶與拼車平臺(tái)的共鳴，得到用戶的認(rèn)可才是互聯(lián)網(wǎng)社交推廣的關(guān)鍵之一。

談完思維上的事，我們再談點(diǎn)操作上的事。

拼車最大的障礙是什么？是信用！就像初期的淘寶，都沒人敢用，一直到支付寶出現(xiàn)才解決了這個(gè)信用顧慮。我認(rèn)為中國拼車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以借鑒一下國外市場的應(yīng)用實(shí)踐。

國外怎么做拼車服務(wù)

在國外，拼車其實(shí)已經(jīng)成為一種司空見慣的日常行為，各國在拼車方面的發(fā)展也各有不同。在美國，不拼車不讓上路；在英國，拼車出行網(wǎng)異常火爆；在德國，拼車是德國人的普遍行為；在澳大利亞，的士司機(jī)最撮合拼車；在加拿大，拼車可走專用道，不堵車；在日本，拼車被列為低碳出行……

德國的拼車市場。在德國，拼車已經(jīng)成為一種大眾出行方式。從以前以學(xué)生群體為主，到現(xiàn)在很多需要在兩地奔波的上班族也加入其中，拼車在德國人中已經(jīng)有了比較高的認(rèn)知度。節(jié)省出行費(fèi)用當(dāng)然是最重要的原因之一，但也有很多人表示自己選擇拼車主要是因?yàn)椤按畎槌鲂懈腥ぁ?、“可以認(rèn)識(shí)更多人”。

在拼車方式上，大部分德國人會(huì)選擇在網(wǎng)上通過拼車中心來尋找合適的同行對(duì)象。一些拼車中心除了網(wǎng)站外，還針對(duì)智能手機(jī)和平板電腦開發(fā)了應(yīng)用程序，方便用戶“移動(dòng)”拼車。

德國的拼車中心以倡導(dǎo)綠色出行為宗旨，服務(wù)對(duì)象是有拼車需求的普通民眾，規(guī)定提供車輛的拼車人只限私家車車主，那些以贏利為目的的客運(yùn)企業(yè)不在其服務(wù)范圍內(nèi)。絕大部分拼車中心免費(fèi)搭建信息平臺(tái)，供注冊用戶發(fā)布拼車需求。拼車路線不限于德國國內(nèi)，還包含德國城市與周邊國家城市間的出行。

拼車方法非常簡便。如果有拼車需求，只要在拼車中心的網(wǎng)頁或客戶端頁面上輸入出發(fā)時(shí)間、地點(diǎn)和目的地等信息，就能搜索到符合要求的帖子，在感興趣的帖子中可以了解到潛在同行者的個(gè)人基本情況、聯(lián)系方式以及會(huì)面地點(diǎn)、拼車價(jià)格、空位數(shù)量等詳細(xì)信息。如果有意，可直接打電話聯(lián)系對(duì)方，商定好具體細(xì)節(jié)后即可等待拼車出行。

拼車總歸是與陌生人同行，所以安全問題是不能忽略的話題。拼車中心從運(yùn)營網(wǎng)站的功能設(shè)置等方面入手，有意識(shí)地維護(hù)“社區(qū)”的良好環(huán)境和用戶的安全。每個(gè)用戶首次登錄網(wǎng)站時(shí)，都需要進(jìn)行注冊，不允許匿名發(fā)布拼車需求。為了讓用戶能夠互相監(jiān)督，網(wǎng)站還設(shè)置了評(píng)論功能。拼車者可以從是否準(zhǔn)時(shí)、是否遵守約定、出行是否愉快等方面，對(duì)同行的其他人進(jìn)行評(píng)價(jià)，為以后選擇拼車的人提供參考。此外，一些拼車中心還設(shè)置了求助熱線，為顧客提供求助服務(wù)。所有這些措施的目的都是盡可能地為用戶創(chuàng)造一個(gè)安全的拼車環(huán)境。

英國的拼車市場。英國拼車網(wǎng)站對(duì)注冊者信息有著嚴(yán)格的保護(hù)。根據(jù)英國《數(shù)據(jù)保護(hù)法》，拼車網(wǎng)站必須將用戶登記資料安全地保存在數(shù)據(jù)庫中，用戶電子郵件等信息不得外泄。用戶能相互看到的只是名字、年齡段、性別、輸入的拼車路程和吸煙習(xí)慣等，而住址、郵編，甚至用戶的姓氏都是隱藏起來的。

與此同時(shí)，一些拼車網(wǎng)站還會(huì)要求拼車者相互打分，并記錄在拼車者的信用檔案中，這意味著拼車者每次通過該網(wǎng)站拼車時(shí)都可以看到車主和其他拼車客的評(píng)分，增加對(duì)對(duì)方的了解。英國BlaBlaCar拼車公司還在付款方式上對(duì)拼車客予以保護(hù)。公司規(guī)定，拼車客不與車主進(jìn)行當(dāng)面現(xiàn)金交易，而是先將拼車費(fèi)用通過銀行轉(zhuǎn)賬方式交給公司保管，待公司最終收到拼車客對(duì)車主的評(píng)價(jià)后，才將費(fèi)用轉(zhuǎn)到車主的銀行卡上。評(píng)分和登記銀行卡信息增加了拼車車主的透明度，租車公司可以對(duì)車主有更充分的了解。

在確保拼車客安全方面，一家名為“拼車王”的公司開發(fā)了一種“信息鎖”技術(shù)，稱這是世界上首個(gè)創(chuàng)新型的拼車安全系統(tǒng)。該公司建議拼車客在通過該公司網(wǎng)站的私人信息系統(tǒng)聯(lián)系拼車車主后選擇在公共場所見面，見面后分別將對(duì)方的身份證件信息記錄下來，然后錄入該公司網(wǎng)站的“安全中心”，并讓對(duì)方證實(shí)信息是否正確，到此“信息鎖”過程就完成了。這樣一來，拼車雙方都知道自己的真實(shí)身份已被對(duì)方準(zhǔn)確地錄入網(wǎng)站，有效防止了故意隱瞞和刪減身份信息的行為，因此拼車安全得以較大提高。

芬蘭的拼車市場。這里為什么要提到芬蘭的拼車市場呢？因?yàn)榉姨m的Green Riders公司推出了一款名為Green Riders的在線綠色出行軟件，其另辟蹊徑的商業(yè)模式有效地避免了拼車所帶來的種種不信任風(fēng)險(xiǎn)。Green Riders是一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)終端的在線共享開放平臺(tái)，可比喻為升級(jí)版的“拼車網(wǎng)”。

Green Riders的目標(biāo)客戶并不是個(gè)人，而是大型公司。比如諾基亞就是Green Riders的客戶。這些大型公司的需求點(diǎn)在哪兒呢？首先，公司面臨減少碳排放的壓力和社會(huì)責(zé)任；其次，利用Green Riders可以節(jié)省車輛使用及相關(guān)的開支。Green Riders將該解決方案銷售給這些大型公司，公司就可以將Green Riders推薦給每個(gè)員工使用。Green Riders提供了一個(gè)熟人圈子平臺(tái)。基于一定的信任關(guān)系，員工非常樂意供車或拼車。這就解決了讓“拼車網(wǎng)”頭疼的信任和安全問題。對(duì)公司而言，員工的拼車行為，可以減少公司提供上下班的班車，或者比如到某處開會(huì)，就可以減少公司提供車輛。公司也不用操心有無停車位以及支付高昂的停車費(fèi)用。公司還可以為提供車的員工支付一定的費(fèi)用，員工也能由此獲利。

相比于以上這些國家，中國則顯得相對(duì)落后。首先是政府對(duì)這方面的政策引導(dǎo)與制度規(guī)范的欠缺，其次是民間對(duì)拼車的冷漠與恐懼心態(tài)，也阻礙著拼車的發(fā)展。

但是現(xiàn)在政府已經(jīng)意識(shí)到了這一問題，也有意在拼車方面尋求突破，以緩解嚴(yán)重的交通擁堵問題。因此如何對(duì)現(xiàn)有拼車平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)模式再造，開創(chuàng)出一種新的符合中國民情與文化的商業(yè)模式，然后進(jìn)行資源整合。比如就交通擁堵問題與政府進(jìn)行談判，得到政府支持。就安全問題與保險(xiǎn)公司談判，創(chuàng)新出一種適合拼車的保險(xiǎn)產(chǎn)品，打造出屬于自己的核心能力，然后建立起一個(gè)綜合的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)，如此方為王道。（作者來自中國地質(zhì)大學(xué)江城學(xué)院）

（ 編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）