廿年風雨立潮頭

孫光海

上海，一個奇特的城市，無論是百年前還是當下，在不同的歷史時期都承載著不同的角色，其身上都顯現出不同的符號。

在互聯網時代，上海亦不例外，但唯一例外的就是上海沒有網絡媒體——至少沒有強勢的網絡媒體。媒體，對于中國而言，有特別的注解，被賦予更多的符號。尤其是在傳統媒體精英主導下的網絡媒體，新聞業務成為衡量網絡公司“實力”的標桿——直到東方網的出現，在一定程度上彌補了上海沒有網絡媒體的缺陷，但作為地方重點新聞網站的東方網，卻是最不像新聞網站的新聞網站。東方網雖是新聞網站，但“副業”也很突出；雖位列地方重點，但也常干中央新聞網站才能干的活兒。其他省市重點新聞網站面對東方網，似乎也經常甘于“云集”在其周圍“共謀大事”。還有一個重要原因是，其他省級新聞網站多是報業集團或廣電集團下的處級單位，而東方網成立時就是正廳局級單位。

徐世平注定不是一個信奉“無為而治”的“掌門人”。他在2013年親手廢掉了已使用13年的東方網Logo，最為糾結的是原Logo是上海市委一位老領導的題字，并且這位領導對東方網的創建發展起到了很重要、很關鍵的作用。“從行業的標準看，過去的Logo比較陳舊，影響用戶的視覺效果。”徐世平痛下決心，在黨委的支持下，從頭到尾把所有舊的CI、VI（CI，Corporate Identity，企業識別系統；VI，Visual Identity， 即企業視覺識別系統）全部改掉，并聘請北京知名的專業設計公司對東方網整體形象重新設計——新Logo仔細看就是一個展翅飛翔的雄鷹。

“東方網是什么樣的網站，要給用戶什么樣的定位？”這個難題擺在技術中心副主任王迪的面前，她詢問主導者徐世平，東方網首頁到底該怎么改？砍掉首頁的長度就意味著砍掉廣告位、減少經營收入，并且很多合同都是以前已簽署的。但徐世平忍痛斷腕，把首頁從13屏降到9屏，為的就是提升用戶體驗，哪怕在搜索引擎的抓取（權重）降低，但他決心已定，這也是未來發展方向，網民的感受非常重要。

2013年10月28日，東方網首頁改版并啟動新Logo，為此專門發布了一篇新聞稿件來詮釋網站理念，東方網黨委書記、董事長何繼良題寫的“翱翔東方”伴隨雄鷹的飛翔，逐步顯現在首頁屏幕上，預示著東方網將如雄鷹一般展翅翱翔。

東方網新Logo是一個外在的寓意載體，而內在的展翅動力則發生在2012年，對東方網來說，那是一個非凡之春，對于上海市來說，也是史無前例的。

2012年4月28日，距離東方網開通12周年紀念日剛好還有一個月，徐世平便收到上海市委的兩份“生日禮物”：一是撤銷東方新聞網站事業編制；二是召開東方網改革發展推進大會。與此同時，何繼良被任命為公司董事長、黨委書記，徐世平被任命為公司總裁、總編輯。

到現在為止，上海整個文化體制改革、事業單位的改制，撤銷一個正局級單位的架構，東方網是第一家。撤銷容易設立難，十多年前東方網申請事業編制的情景出現在徐世平云霧繚繞的煙頭前。

東方網2000年5月28日開通，這天也是上海解放紀念日。當時上海市委、市政府想舉全市之力、集納整個宣傳系統的資源來打造一家在地方上有影響的網站。東方網與眾不同的地方是“先找人”，上海市委宣傳部先從傳統媒體找來“三平”：《解放日報》副總編輯吳谷平、《上海青年報》社長兼總編輯李智平、《新民晚報》評論部主任徐世平，并從其他傳統媒體先后抽調一批編輯記者、美工、技術等，一不談待遇、二不談將來、三開始干活。

但是東方網還未開通大家就知道了，上海各大報紙刊登整版廣告，戶外、公交車上都留下了東方網的身影，尤其是在電視、電臺每隔幾個小時就輪番播放“開通倒計時”的廣告，這樣，東方網在開通前其知曉率就達到54%。但當時整個互聯網行業出現嚴冬，新浪、搜狐、網易先后登陸美國納斯達克，但資本市場的態度很“冷淡”，網易更是上演了“流血上市”的驚險一幕，最后甚至到股價跌破一美元瀕臨摘牌的境地。

盡管如此，仍有一些“壯士”不畏前險，寇志紅當時在廣播電臺主持投訴類欄目，輪番轟炸的廣告把她拉了過來，東方網開通后一個月，她走進徐世平那間用柜子隔開的辦公室，當時就感覺他“很嚴肅，嚴肅起來沒有笑容！”

東方網開通后需要大量的人力，在傳統媒體一統天下的當時，網絡媒體是弱勢的，尤其是前景不明、人才匱乏成為現實問題，這直接反映在徐世平分管的內容上。

時任市委副書記龔學平看在眼里，他被稱為上海文化產業“東方系”的教父，東方電視臺、東方明珠、東方藝術中心、《東方早報》、《東方體育日報》、東方書報亭、東方綠洲等都是由他一手打造。東方網順其自然出自其手，當時讓上海各大新聞單位共同出資組建東方網，并給各個“一把手”出了一道選擇題：出錢留任，不出走人。同時，他讓市委宣傳部“務必解決”，時任上海市委副秘書長、市委宣傳部副部長王仲偉（現任國務院副秘書長）出任東方網第一任黨委書記，向全市所有新聞單位下達“任務”：必須派30歲以下、接觸過互聯網的業務骨干到東方網輪崗三個月，理由就是“讓傳統媒體記者熟悉新的傳播形態。”這是一個有遠見的做法。現在，傳統媒體都在思考向新媒體轉進，這一思路，龔學平十幾年前就想到了。顯然，他是一個極有前瞻性思維的領導。

東方網在剛成立的時候就募集了六個億的資金，股東單位涵蓋了上海主要新聞媒體。“當時我們就想做一家公司，也希望這家公司能夠盡快地在資本市場融資和上市，當時就有這樣的戰略考慮，目標非常清晰。”在徐世平看來，對東方網六個億的投資，在很長一段時間里都是中國官方對互聯網投資占了很大的比重。所以東方網自成立之日起就按照公司化運作，按照公司章程辦事，吳谷平任東方網股份有限公司董事長，李智平任副董事長、總經理，徐世平任副董事長、總編輯。endprint

但東方網股份有限公司成立后的第三個月，政策發生了變化，當時中宣部在北京八大處開了一次會議，中宣部領導在會上就明確指出，新聞網站不能上市！不能允許民營資本、外資進入！而這一政策一直延續到人民網上市之前。“上市被否了，但市委領導很有戰略眼光，認為新聞網站又很重要，應該有一定的政治地位和社會地位。”徐世平說，市委2001年10月就給東方網加掛了一個正局級的事業編制，在當時配置規格很高，除了中央重點新聞網站外，地方上這是第一家也是唯一一家正局級的新聞網站。這不能不說是大氣睿智的海派精神的一種體現。

“腳踩兩只船！”徐世平清楚地記得，當時市委領導希望東方網腳踩兩只船，需要市場的時候利用公司去拓展市場資源，需要政府和行業支持的時候，利用“東方新聞網站”這塊正局級事業單位的招牌去抓取行業和政府資源，其想法就是希望東方網可以健康、快速、穩健地成長。

這兩只船一直走到2012年的3月31日結束——事業單位注銷，“但是，東方網盡管有了這塊正局級事業單位的牌子，實際上我們一直是用公司制的方式在運作。”徐世平坦承，東方網的事業單位就是一個殼，沒有實際的運營，運營主體依然是東方網股份有限公司。

如果一個人腳踏兩只船，兩只船的行駛速度相同，則并不那么費勁，哪怕有細小的速差都可以通過駕駛者來調節；當兩只船速差太大，后果就是駕駛者無法駕馭而被拉下水。但是東方網的特殊在于兩只船一直是兩個人駕駛，徐世平駕駛著事業船，裝載的是演員；李智平駕駛的是公司船，裝載的是有門票的人，要想兩只船同速同向行駛，除了要考驗兩個駕駛者的配合，還要考驗東方網黨委書記的眼力，只有他才看得全兩只船的速差在哪里。

在2012年4月28日東方網改革發展推進大會上，徐世平駕駛的事業船壽終正寢，所有人員搬到公司船上，實現演員與售票員是“一條船上的人”，徐世平被任命為船長，但他肩上的擔子不輕：計劃用三到五年時間，把東方網建設成以網絡傳播為主導、多媒體融合發展的現代傳媒集團和網絡文化上市公司，實現資產規模和營銷收入雙雙邁過百億元門檻。

所以，就在這次大會上，東方網與上海國際集團有限公司、上海市城市建設投資開發總公司、上海市住房置業擔保有限公司、建銀文化產業股權投資基金有限公司、上海朵云軒（集團）簽訂戰略投資協議。此前，解放日報報業集團收購上市公司新華傳媒，因業務與東方網有競爭沖突，將所持有的東方網股份轉讓給上海文化廣播影視集團，由此，上海文化廣播影視集團成為東方網第一大股東。“我們相對獨立，與上海文化廣播影視集團是資本關系。”徐世平認為，資本關系是最為牢靠的關系，比任何關系都牢靠，只有在資本鏈條上進行有效的銜接，才能兼顧各方利益，共同推進發展。資本是個好東西，但資本與資本主義有著本質的區別。

國內的新聞網站并不是站在同一起跑線上，有的網站天生就是苦命，正如山溝里的孩子一樣，而有的網站天生就是富貴，東方網自成立起就不差錢，2012年底又引進九家股東的戰略投資，募集了5.37億元，并把跟主營業務關系不密切的部分業務賣掉，回籠了2.57億元，這樣東方網手上的現金超過8億元。

“但是八個億要投好的項目也是不夠的，我們最近也在考慮做海外融資的業務，做成項目基金。”他打了一個比方，從香港借一個億4個點的利息，以國內銀行賣出去至少是六點幾，“但我們是用于正常投資業務。以低成本借來的錢用于相關現金業務支撐服務，用自有資金投資，通過投資來拉動東方網事業產業發展。”為此他專門成立投資公司并親自掛帥，讓趙師誼做執行副總經理，他把投資分為幾類：東方網根據發展需要進行一些戰略性的投資；選擇有成長性的、現金流好的公司進行項目投資；根據東方網主營業務匹配地做一些投資；財務性投資一定少不了。他說，“不能把現金放在銀行里，”現在很多銀行想方設法跟在他屁股后面要貸款給東方網，但他的態度非常明確：“國內銀行的錢不貸，海外的錢多多益善，我的設想是，從2014年開始，我們每年從海外直貸10個億進來。”

“你做記者是成功的，做互聯網管理也是成功的，但是轉型做互聯網經營能不能成功，我們還要看看。”2013年元旦，這是北京一位領導發到徐世平手機上的新年賀詞。

“很多人對我是有懷疑的，包括市委、宣傳部的領導，你是一個做新聞的人，做內容的人，怎么能搞好經營？”徐世平并沒有回避，“我其實最擅長的就是做經營。我是中國第一代股民。”

《新民晚報》當時是堅持下午出版，所以徐世平基本上是晚上不寫稿的，這樣容易與早上出版的報紙“撞槍”，早上八點，他便到辦公室翻一下其他報紙，自己的角度就出來了，短短一個小時足以交稿，九點就到券商交易所坐進大戶室，當時玩得最大的有上千萬元的股票交易記錄，他還根據那段經歷寫過一篇《幾度風流》的小說，發表在1999年的《萌芽》雜志。“當年在《新民晚報》期間，除了把主要的新聞采訪工作做好以外，業余時間已經在參與投資經營。”王偉說，做股票這些經歷對他的經營思路、經營理念都是有幫助的，“只是到東方網來了以后，由于分工原因，沒有讓他管經營。”

在東方網改革發展推進大會上，徐世平接下總裁聘書時的目標就是要將東方網打造成全媒體的現代化媒體集團，他使用的手段是“以品牌為核心，以信息網絡為基礎、以科技創新為先導、以多媒體拓展為重點、以規模經營為方向、以成本控制為手段”。現在徐世平不能只考慮內容建設，但他最先下手進行改造的還是內容部門。

首先成立媒體中心，整合東方網所有內容，今后的內容生產均來自媒體中心，徐世平給其取了一個美麗的名字——“中央廚房”，他的想法是設立全流程控制的“信息發布中心”，用“中央廚房”的生產模式來生產東方網內容，實現信息資源的共建共享，使信息做到集中管理與分步實施相結合，實現報道內容的集約化。

徐世平用精煉的語言描述他的“中央廚房”生產流程：在“中央廚房”的機制下，前端生產鏈條融合，后端傳播鏈條分化，信息的使用深度不斷增強。通過對信息的歸類和整理，海量媒體產品匯流成一個大市場，形成強大的信息庫資源，媒體可以利用這一優勢，提供信息搜索、信息集成、咨詢服務，實現信息再度開發利用。

十八屆三中全會拉開了新一輪深化改革、促進開放的序幕，徐世平也做了配套措施，準備在東方網全方位深化改革，推動改革發展，他親自擬定了《東方網深化改革促進發展的25條意見》，其中重要的一點就是，推動分配制度改革和股權激勵機制，他選擇了東方網下屬幾家公司試點。

未來幾年，東方網注定要折騰，徐世平更要倒騰，比如他玩起了收藏，并親自到朝鮮去考察朝鮮畫，他要把民間藏品的融通平臺與互聯網金融打通；又如他在倒騰積分通，最簡單的想法就是把各個積分打通，航空公司的里程積分通過他這里轉換后可以到超市去兌換東西，從而形成虛擬貨幣。所有這些倒騰，都是緣于他要把東方網做成百億級的互聯網企業，而這些倒騰，與他當年做股票時的倒騰，不知道有幾分相似的程度。

徐世平要跳“三人舞”，除了內容和經營之外，還必須長袖善舞進行資本運作，尤其是東方網股改之后，要駕馭內容和相關的業務、經營和資本這三駕馬車，他的職業生涯正在進入一個全新境界。endprint