中國報(bào)刊移動傳播現(xiàn)狀及評析

李黎丹+王海燕+王培志

2013年，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒，正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛，以社會化媒體和移動媒體為代表的新媒體改變了由傳統(tǒng)媒體掌控的信息生產(chǎn)和傳播格局，網(wǎng)民獲取新聞信息的渠道正在從報(bào)紙雜志、廣播電視甚至網(wǎng)站轉(zhuǎn)向以智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等為代表的移動終端。面對這一狀況，中國許多報(bào)紙雜志迎難而上，開啟了移動傳播的歷程。

中國報(bào)刊的移動傳播狀況

微博已經(jīng)成為中國報(bào)刊移動轉(zhuǎn)型過程中入駐最多和運(yùn)營最為成熟的平臺，主要報(bào)刊微博開通率近100%。傳統(tǒng)的老牌報(bào)刊依托其固有的品牌知名度、龐大的采編隊(duì)伍和內(nèi)容優(yōu)勢，迅速吸引了百萬、千萬級的“粉絲團(tuán)”，在微博平臺產(chǎn)生較大關(guān)注度和影響力。目前，新浪、騰訊兩個(gè)微博平臺中媒體機(jī)構(gòu)微博賬號已達(dá)3.7萬個(gè)，其中新浪平臺中，報(bào)紙賬號數(shù)量占比14.72% ，雜志賬號數(shù)量占比14.21%。

微信用戶已經(jīng)突破6億，成為報(bào)刊公平角逐的試驗(yàn)場。公共賬號的出現(xiàn)，建立起了完整的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。由于“強(qiáng)社交關(guān)系”及“100%精準(zhǔn)到達(dá)（非閱讀率）”的特性，微信強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容為王和互動體驗(yàn)，尤其是語音，功能自定義，弱化了微博“粉絲經(jīng)濟(jì)”的影響力，給了傳統(tǒng)媒體后來趕超的機(jī)會。當(dāng)前，逾百家媒體及欄目開通微信公眾平臺，由媒體機(jī)構(gòu)和自媒體為主體的公共賬號已經(jīng)達(dá)到200多萬個(gè)。傳統(tǒng)媒體紛紛參與到微信的平臺上去，開設(shè)賬號、組織內(nèi)容、開展互動，一些有特色的“小”媒體和垂直媒體的微信賬號反而做得更好。

新聞客戶端是進(jìn)入門檻相對較高的移動傳播入口，多是擁有內(nèi)容、技術(shù)、推廣優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體的選擇。搜狐、網(wǎng)易、騰訊三家新聞客戶端用戶已經(jīng)破億，發(fā)展?jié)摿艽螅埫姜?dú)立開發(fā)的App，如《人民日報(bào)》《南方周末》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《中國日報(bào)》也取得了不錯(cuò)的成績。紙媒涉足新聞客戶端目前有兩種途徑：一是攜內(nèi)容入駐商業(yè)門戶或聚合新聞客戶端，即時(shí)新聞、社交互動和免費(fèi)訂閱是聚合新聞客戶端的三個(gè)主要功能，龐大的用戶量和零成本入駐，吸引傳統(tǒng)媒體紛紛加盟客戶端平臺。目前，《參考消息》《人民日報(bào)》在搜狐新聞客戶端的訂閱量都已超過千萬；二是獨(dú)立開發(fā)紙媒App，2009年10月28日《南方周末》發(fā)布了適用于iPhone手機(jī)的App，隨后《中國日報(bào)》《人民日報(bào)》等紛紛試水運(yùn)行獨(dú)立App，目前推出App的報(bào)紙已經(jīng)超過170家，占全國報(bào)紙總數(shù)的11.4%。

整個(gè)評估指標(biāo)體系由人民網(wǎng)研究院和武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心研究小組共同研究提出，并征求專家意見后確定。評估體系包含四個(gè)一級指標(biāo)和17個(gè)二級指標(biāo)，二級指標(biāo)中包括12個(gè)客觀指標(biāo)和五個(gè)主觀指標(biāo)，分別賦予不同權(quán)重。評測時(shí)將所有主客觀指標(biāo)量化，轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)分，17項(xiàng)二級指標(biāo)之和的滿分為100分。

其中，“騰訊微信賬號推廣量”是指該媒體官方微信在搜索引擎和微博中的被搜索量。“新聞被客戶端頭條引用數(shù)量”是指該媒體在一定時(shí)間段內(nèi)被各大客戶端頭條引用的新聞數(shù)量。“微信內(nèi)容及欄目設(shè)置”是指內(nèi)容原創(chuàng)率、關(guān)聯(lián)度、欄目設(shè)置及導(dǎo)航等綜合評價(jià)。“微信與網(wǎng)友互動情況”是指對咨詢、留言、爆料的自動和人工回復(fù)情況。“App內(nèi)容及欄目設(shè)置”評價(jià)是指對App功能、內(nèi)容、版面、更新速度等的綜合評價(jià)。

此外，由于部分報(bào)刊沒有進(jìn)行微信公眾賬號的認(rèn)證，在計(jì)算分?jǐn)?shù)時(shí)進(jìn)行了折算。有部分報(bào)刊App是以報(bào)業(yè)集團(tuán)、網(wǎng)站或者閱讀器等方式上線的App，比如《大連日報(bào)》《大連晚報(bào)》共用的“大連新聞網(wǎng)”，《湖北日報(bào)》《楚天金報(bào)》等共用的“楚天神碼”，《工人日報(bào)》官方網(wǎng)站的“中工云信”等，這種非獨(dú)立App按照50%的權(quán)重計(jì)分。

移動傳播類似“液化”力量

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已是勢不可擋的洪流，將“沿岸”所經(jīng)過的一切，都卷入其中，顛覆重構(gòu)。對于傳統(tǒng)媒體來說，亦如是。

“液化”力量是英國社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在提到“現(xiàn)代性”時(shí)所做的比喻。今天，移動互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體來說，也具有近似的功能，它不但對傳統(tǒng)媒體的生存造成了巨大的沖擊，更重要的是推動甚至逼迫傳統(tǒng)媒體在移動端轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)流動中的新格局。

從中央到地方各級黨委的機(jī)關(guān)報(bào)是我國報(bào)業(yè)的一大特色，機(jī)關(guān)報(bào)作為主流媒體也是黨委和政府的喉舌，在宣傳引導(dǎo)輿論、政策發(fā)布解讀方面發(fā)揮著重要作用。但從此次移動化百強(qiáng)榜單來看，中央、省（市、區(qū)）、市（地、州）三級黨委機(jī)關(guān)報(bào)只有15家上榜。從榜單可以看出，部分央媒在移動傳播方面相對滯后，《工人日報(bào)》《農(nóng)民日報(bào)》等堪稱國字號的報(bào)紙并沒有入圍百強(qiáng)。

從全球范圍來看，一個(gè)地區(qū)媒體的發(fā)達(dá)程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正相關(guān)性，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口集中的大城市也通常是大眾傳媒最活躍的地區(qū)。京浙滬和改革開放前沿陣地廣東等地的報(bào)紙，在媒體移動傳播方面走在全國前列。但江蘇、山東、天津作為沿海開放省份，報(bào)紙移動傳播程度并不高，特別是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)之一的蘇南沒有一家報(bào)刊上榜。而傳統(tǒng)的重工業(yè)基地遼寧，由于主管部門對移動傳播的重視，此次有五家報(bào)刊進(jìn)入榜單。可見，移動轉(zhuǎn)型對于傳統(tǒng)媒體來說的確“危”與“機(jī)”并存，或?qū)⒃斐擅襟w格局新一輪的洗牌。

回歸傳播本源

很多傳播學(xué)者都認(rèn)為“社群”與“傳播”是互為關(guān)聯(lián)、彼此無法分離開來研究的概念。“在共同、社群和傳播這三個(gè)詞之間存有一種比字面更重要的關(guān)聯(lián)。人們因?yàn)閾碛泄餐氖挛铮ü餐斫猓┒钤谕簧缛簝?nèi)，傳播是他們借此擁有共同事物的方法”。現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展也在不斷以新的方式連接群體，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，使參與、分享成為推動內(nèi)容的生成與傳播的重要生產(chǎn)力。

從指數(shù)選取的幾個(gè)傳播平臺來看，微博是互動、開放、共享的媒體平臺。互動優(yōu)勢今后會更加彰顯，互動的頻次會逐漸增強(qiáng)、范圍會逐步擴(kuò)大、方式也會更加新穎。微博自誕生之時(shí)就有其濃重的媒體屬性，微博如果沒有媒體賬號、自媒體賬號和意見領(lǐng)袖賬號，活躍度將大幅度下降。endprint

而微信從一開始就是把即時(shí)通訊作為首要功能，開通公眾平臺的初衷也不是為媒體的信息發(fā)布提供平臺，而是為用戶提供服務(wù)。微信公眾平臺開通以后吸引了大量的企業(yè)、政府和媒體賬號入駐。

微博、微信屬于媒體入駐最多和運(yùn)營比較成熟的平臺，在統(tǒng)計(jì)的150家報(bào)紙中，149家開通新浪認(rèn)證微博，137家開通騰訊認(rèn)證微博，121家擁有微信認(rèn)證公眾賬號。132家雜志中，129家開通新浪認(rèn)證微博，占比最高，騰訊微博、微信以及App開通上線率差別不大。

新聞客戶端的出現(xiàn)改變了媒體的信息傳播模式和網(wǎng)民的新聞閱讀方式，尤其是門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站涉足新聞客戶端以后，部分新聞客戶端快速成為繼微博、微信之后的又一個(gè)下載量過億的新媒體平臺。搜狐新聞等新聞客戶端為用戶提供訂閱傳統(tǒng)媒體的頻道和欄目，媒體入駐此類新聞客戶端，可以提高其內(nèi)容的到達(dá)率和閱讀率。本次報(bào)告選取的150家報(bào)紙樣本中共有109家入駐至少一個(gè)新聞客戶端，占總量的72.67%，132家雜志中共有81家入駐至少一個(gè)新聞客戶端，占總量的61.36%。

調(diào)動用戶參與互動、分享的程度，直接決定著媒體的影響力。目前，媒體在幾個(gè)移動傳播平臺的表現(xiàn)還很不均衡。在報(bào)紙百強(qiáng)榜中位列第二的《新京報(bào)》，鼓勵(lì)網(wǎng)友參與《新京報(bào)》微信互動，給《新京報(bào)》微信建言獻(xiàn)策。《新京報(bào)》微信以堅(jiān)持原創(chuàng)為主要原則，使其微信內(nèi)容區(qū)別于網(wǎng)站、報(bào)紙電子版和微博平臺，另外微博的精彩內(nèi)容和網(wǎng)友評論會直接進(jìn)入傳統(tǒng)媒體，比如其報(bào)紙?jiān)u論欄目“微言大義”擇優(yōu)刊登網(wǎng)友評論，并付稿酬。

內(nèi)容生成邏輯正在發(fā)生深層變化

最近五次的全民閱讀調(diào)查顯示，在數(shù)字化閱讀形式方面，我國18-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率從2008年的24.5%到2012年的40.3%，共增長了15.8個(gè)百分點(diǎn)，上升迅速。根據(jù)這一發(fā)展趨勢，數(shù)字化閱讀在不遠(yuǎn)的將來會成為主流閱讀方式。對更為關(guān)注精神價(jià)值層面的傳統(tǒng)媒體而言，數(shù)字化閱讀可以說是一個(gè)產(chǎn)品，不僅包含核心價(jià)值或利益，還包含渠道、內(nèi)容、平臺、終端等要素，是一套注重用戶體驗(yàn)的完整系統(tǒng)。

以百強(qiáng)報(bào)紙綜合得分最高的《人民日報(bào)》為例，@人民日報(bào) 新浪官方微博于2012年7月22日北京暴雨之夜開通，算是中央主要媒體中入駐新浪平臺比較晚的媒體微博，但是《人民日報(bào)》微博選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)開通，加上配備較強(qiáng)力量、精心經(jīng)營，充分發(fā)揮了后發(fā)優(yōu)勢，上線后影響力不斷飆升，得到業(yè)界和用戶的一致好評，被譽(yù)為“黨委機(jī)關(guān)報(bào)微博的標(biāo)兵”“打通兩個(gè)輿論場的典范”。

《人民日報(bào)》微信公眾賬號開通于2013年初，經(jīng)過將近一年的探索，加大了原創(chuàng)力度，固定了欄目和發(fā)布時(shí)間，工具欄共有三個(gè)選項(xiàng)：每日精粹、@人民日報(bào)和特色欄目，點(diǎn)擊選項(xiàng)自動彈出相關(guān)內(nèi)容。每天早晚各推送一次，早上在9點(diǎn)半左右，精選當(dāng)天熱點(diǎn)新聞、評論3-5條，晚上21點(diǎn)左右，推送一篇休閑娛樂生活類的軟新聞。《人民日報(bào)》微信一直在不斷創(chuàng)新，鎖定忠誠受眾群，穩(wěn)步發(fā)展。

位列雜志百強(qiáng)榜首的《三聯(lián)生活周刊》緊扣“讀書、生活、新知”的三聯(lián)傳統(tǒng)，打造獨(dú)具特色的與其他平臺不同的微信內(nèi)容，比如讀書、美食、音樂、周末讀詩等都已形成鮮明特色，藝文課堂的劇本寫作課程、烘焙課程等，通過微信平臺推廣線下活動，不但增加了用戶粘性，也為雜志社帶來了收益。

獨(dú)立App一直是《三聯(lián)生活周刊》的重頭戲，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢和廣大用戶的閱讀體驗(yàn)，其App版本基本上三個(gè)月更新一次，一年大改版一次。版面設(shè)計(jì)精良、更新及時(shí)，用戶體驗(yàn)較好以安卓版為例，導(dǎo)航欄隱藏在頁面左邊，有首頁、我的頻道、專欄、視覺、微博和閱讀排行榜六個(gè)欄目，工具欄隱藏在頁面右側(cè)，包括天氣、收藏、書簽、用戶反饋和設(shè)置等欄目。

從兩家得分最高的報(bào)刊的移動傳播實(shí)踐來看，他們在用戶基礎(chǔ)較龐大的移動平臺均有入駐，研究不同平臺的傳播特征和用戶心理，推出重視用戶體驗(yàn)和內(nèi)容原創(chuàng)性的產(chǎn)品，是這兩家媒體佼佼出眾的主要原因。endprint