中國報刊移動傳播現狀及評析

李黎丹+王海燕+王培志

2013年，傳統媒體尤其是紙媒，正在經歷轉型的陣痛，以社會化媒體和移動媒體為代表的新媒體改變了由傳統媒體掌控的信息生產和傳播格局，網民獲取新聞信息的渠道正在從報紙雜志、廣播電視甚至網站轉向以智能手機、平板電腦、電子閱讀器等為代表的移動終端。面對這一狀況，中國許多報紙雜志迎難而上，開啟了移動傳播的歷程。

中國報刊的移動傳播狀況

微博已經成為中國報刊移動轉型過程中入駐最多和運營最為成熟的平臺，主要報刊微博開通率近100%。傳統的老牌報刊依托其固有的品牌知名度、龐大的采編隊伍和內容優勢，迅速吸引了百萬、千萬級的“粉絲團”，在微博平臺產生較大關注度和影響力。目前，新浪、騰訊兩個微博平臺中媒體機構微博賬號已達3.7萬個，其中新浪平臺中，報紙賬號數量占比14.72% ，雜志賬號數量占比14.21%。

微信用戶已經突破6億，成為報刊公平角逐的試驗場。公共賬號的出現，建立起了完整的移動互聯網生態系統。由于“強社交關系”及“100%精準到達（非閱讀率）”的特性，微信強調的是內容為王和互動體驗，尤其是語音，功能自定義，弱化了微博“粉絲經濟”的影響力，給了傳統媒體后來趕超的機會。當前，逾百家媒體及欄目開通微信公眾平臺，由媒體機構和自媒體為主體的公共賬號已經達到200多萬個。傳統媒體紛紛參與到微信的平臺上去，開設賬號、組織內容、開展互動，一些有特色的“小”媒體和垂直媒體的微信賬號反而做得更好。

新聞客戶端是進入門檻相對較高的移動傳播入口，多是擁有內容、技術、推廣優勢的傳統媒體的選擇。搜狐、網易、騰訊三家新聞客戶端用戶已經破億，發展潛力很大，紙媒獨立開發的App，如《人民日報》《南方周末》《環球時報》《中國日報》也取得了不錯的成績。紙媒涉足新聞客戶端目前有兩種途徑：一是攜內容入駐商業門戶或聚合新聞客戶端，即時新聞、社交互動和免費訂閱是聚合新聞客戶端的三個主要功能，龐大的用戶量和零成本入駐，吸引傳統媒體紛紛加盟客戶端平臺。目前，《參考消息》《人民日報》在搜狐新聞客戶端的訂閱量都已超過千萬；二是獨立開發紙媒App，2009年10月28日《南方周末》發布了適用于iPhone手機的App，隨后《中國日報》《人民日報》等紛紛試水運行獨立App，目前推出App的報紙已經超過170家，占全國報紙總數的11.4%。

整個評估指標體系由人民網研究院和武漢大學互聯網科學研究中心研究小組共同研究提出，并征求專家意見后確定。評估體系包含四個一級指標和17個二級指標，二級指標中包括12個客觀指標和五個主觀指標，分別賦予不同權重。評測時將所有主客觀指標量化，轉化為標準分，17項二級指標之和的滿分為100分。

其中，“騰訊微信賬號推廣量”是指該媒體官方微信在搜索引擎和微博中的被搜索量。“新聞被客戶端頭條引用數量”是指該媒體在一定時間段內被各大客戶端頭條引用的新聞數量。“微信內容及欄目設置”是指內容原創率、關聯度、欄目設置及導航等綜合評價。“微信與網友互動情況”是指對咨詢、留言、爆料的自動和人工回復情況。“App內容及欄目設置”評價是指對App功能、內容、版面、更新速度等的綜合評價。

此外，由于部分報刊沒有進行微信公眾賬號的認證，在計算分數時進行了折算。有部分報刊App是以報業集團、網站或者閱讀器等方式上線的App，比如《大連日報》《大連晚報》共用的“大連新聞網”，《湖北日報》《楚天金報》等共用的“楚天神碼”，《工人日報》官方網站的“中工云信”等，這種非獨立App按照50%的權重計分。

移動傳播類似“液化”力量

移動互聯網的發展，已是勢不可擋的洪流，將“沿岸”所經過的一切，都卷入其中，顛覆重構。對于傳統媒體來說，亦如是。

“液化”力量是英國社會學家齊格蒙特·鮑曼在提到“現代性”時所做的比喻。今天，移動互聯網對于傳統媒體來說，也具有近似的功能，它不但對傳統媒體的生存造成了巨大的沖擊，更重要的是推動甚至逼迫傳統媒體在移動端轉型，呈現流動中的新格局。

從中央到地方各級黨委的機關報是我國報業的一大特色，機關報作為主流媒體也是黨委和政府的喉舌，在宣傳引導輿論、政策發布解讀方面發揮著重要作用。但從此次移動化百強榜單來看，中央、省（市、區）、市（地、州）三級黨委機關報只有15家上榜。從榜單可以看出，部分央媒在移動傳播方面相對滯后，《工人日報》《農民日報》等堪稱國字號的報紙并沒有入圍百強。

從全球范圍來看，一個地區媒體的發達程度和經濟發展水平呈正相關性，尤其是經濟發達、人口集中的大城市也通常是大眾傳媒最活躍的地區。京浙滬和改革開放前沿陣地廣東等地的報紙，在媒體移動傳播方面走在全國前列。但江蘇、山東、天津作為沿海開放省份，報紙移動傳播程度并不高，特別是我國經濟最發達地區之一的蘇南沒有一家報刊上榜。而傳統的重工業基地遼寧，由于主管部門對移動傳播的重視，此次有五家報刊進入榜單。可見，移動轉型對于傳統媒體來說的確“危”與“機”并存，或將造成媒體格局新一輪的洗牌。

回歸傳播本源

很多傳播學者都認為“社群”與“傳播”是互為關聯、彼此無法分離開來研究的概念。“在共同、社群和傳播這三個詞之間存有一種比字面更重要的關聯。人們因為擁有共同的事物（共同理解）而生活在同一社群內，傳播是他們借此擁有共同事物的方法”。現代傳播技術的發展也在不斷以新的方式連接群體，移動互聯網的興起，使參與、分享成為推動內容的生成與傳播的重要生產力。

從指數選取的幾個傳播平臺來看，微博是互動、開放、共享的媒體平臺。互動優勢今后會更加彰顯，互動的頻次會逐漸增強、范圍會逐步擴大、方式也會更加新穎。微博自誕生之時就有其濃重的媒體屬性，微博如果沒有媒體賬號、自媒體賬號和意見領袖賬號，活躍度將大幅度下降。endprint

而微信從一開始就是把即時通訊作為首要功能，開通公眾平臺的初衷也不是為媒體的信息發布提供平臺，而是為用戶提供服務。微信公眾平臺開通以后吸引了大量的企業、政府和媒體賬號入駐。

微博、微信屬于媒體入駐最多和運營比較成熟的平臺，在統計的150家報紙中，149家開通新浪認證微博，137家開通騰訊認證微博，121家擁有微信認證公眾賬號。132家雜志中，129家開通新浪認證微博，占比最高，騰訊微博、微信以及App開通上線率差別不大。

新聞客戶端的出現改變了媒體的信息傳播模式和網民的新聞閱讀方式，尤其是門戶網站、新聞網站涉足新聞客戶端以后，部分新聞客戶端快速成為繼微博、微信之后的又一個下載量過億的新媒體平臺。搜狐新聞等新聞客戶端為用戶提供訂閱傳統媒體的頻道和欄目，媒體入駐此類新聞客戶端，可以提高其內容的到達率和閱讀率。本次報告選取的150家報紙樣本中共有109家入駐至少一個新聞客戶端，占總量的72.67%，132家雜志中共有81家入駐至少一個新聞客戶端，占總量的61.36%。

調動用戶參與互動、分享的程度，直接決定著媒體的影響力。目前，媒體在幾個移動傳播平臺的表現還很不均衡。在報紙百強榜中位列第二的《新京報》，鼓勵網友參與《新京報》微信互動，給《新京報》微信建言獻策。《新京報》微信以堅持原創為主要原則，使其微信內容區別于網站、報紙電子版和微博平臺，另外微博的精彩內容和網友評論會直接進入傳統媒體，比如其報紙評論欄目“微言大義”擇優刊登網友評論，并付稿酬。

內容生成邏輯正在發生深層變化

最近五次的全民閱讀調查顯示，在數字化閱讀形式方面，我國18-70周歲國民數字化閱讀方式的接觸率從2008年的24.5%到2012年的40.3%，共增長了15.8個百分點，上升迅速。根據這一發展趨勢，數字化閱讀在不遠的將來會成為主流閱讀方式。對更為關注精神價值層面的傳統媒體而言，數字化閱讀可以說是一個產品，不僅包含核心價值或利益，還包含渠道、內容、平臺、終端等要素，是一套注重用戶體驗的完整系統。

以百強報紙綜合得分最高的《人民日報》為例，@人民日報 新浪官方微博于2012年7月22日北京暴雨之夜開通，算是中央主要媒體中入駐新浪平臺比較晚的媒體微博，但是《人民日報》微博選擇恰當的時間點開通，加上配備較強力量、精心經營，充分發揮了后發優勢，上線后影響力不斷飆升，得到業界和用戶的一致好評，被譽為“黨委機關報微博的標兵”“打通兩個輿論場的典范”。

《人民日報》微信公眾賬號開通于2013年初，經過將近一年的探索，加大了原創力度，固定了欄目和發布時間，工具欄共有三個選項：每日精粹、@人民日報和特色欄目，點擊選項自動彈出相關內容。每天早晚各推送一次，早上在9點半左右，精選當天熱點新聞、評論3-5條，晚上21點左右，推送一篇休閑娛樂生活類的軟新聞。《人民日報》微信一直在不斷創新，鎖定忠誠受眾群，穩步發展。

位列雜志百強榜首的《三聯生活周刊》緊扣“讀書、生活、新知”的三聯傳統，打造獨具特色的與其他平臺不同的微信內容，比如讀書、美食、音樂、周末讀詩等都已形成鮮明特色，藝文課堂的劇本寫作課程、烘焙課程等，通過微信平臺推廣線下活動，不但增加了用戶粘性，也為雜志社帶來了收益。

獨立App一直是《三聯生活周刊》的重頭戲，根據移動互聯網的發展趨勢和廣大用戶的閱讀體驗，其App版本基本上三個月更新一次，一年大改版一次。版面設計精良、更新及時，用戶體驗較好以安卓版為例，導航欄隱藏在頁面左邊，有首頁、我的頻道、專欄、視覺、微博和閱讀排行榜六個欄目，工具欄隱藏在頁面右側，包括天氣、收藏、書簽、用戶反饋和設置等欄目。

從兩家得分最高的報刊的移動傳播實踐來看，他們在用戶基礎較龐大的移動平臺均有入駐，研究不同平臺的傳播特征和用戶心理，推出重視用戶體驗和內容原創性的產品，是這兩家媒體佼佼出眾的主要原因。endprint