微博戰略打通用戶強弱關系轉換途徑

趙明琪

我國微博社交網絡近年來遭遇用戶活躍度下滑的危機，同時沒有表現出明顯的盈利能力，亟需增進平臺用戶活躍度，并進行合理的商業化。

從用戶活躍度來看，雖然注冊用戶總量龐大，但在近兩年中，中國微博社交產品用戶活躍度總體呈現大幅度下滑趨勢。從盈利能力來看，微博社交產品的盈利模式尚不清晰。以新浪微博為例，其設想的變現途徑包括：社交游戲、精準廣告、無線增值服務、實時搜索、數字內容收費、電子商務平臺等。但是從官方公布的數據來看，目前新浪微博主要變現方式仍然是廣告，其他途徑的變現能力十分有限。而即便是廣告，其營收也同樣無法令人滿意。

中國互聯網絡信息中心《第33次中國互聯網發展狀況統計報告》指出，微博發展并不樂觀：一方面，基于社交網絡營銷的商業化并不理想，盈利能力有限；另一方面來自于競爭對手的沖擊導致微博用戶量下降。

Web2.0時代網絡社交產品的關系設計

“關系”是社會網絡研究中的核心概念。美國社會學家格蘭諾維特從四個維度界定了社會關系的強弱之分，包括：關系的時間量（包括頻度和持續時間）、情感緊密性、熟識程度（相互信任）以及互惠服務。花在關系上的時間越多、關系對象間情感越緊密、相互間的信任和互惠服務越多，這種關系就越強，反之則越弱。通過對關系強弱的測量和界定，他發現“強關系”和“弱關系”在人與人、個體與社會系統、組織與組織之間的信息傳播和社會資本流動中發揮著截然不同的作用。

強關系傾向于在群體和組織內部發生和維系，而弱關系則傾向于在群體、組織之間起到紐帶的作用。強關系一般是在年齡、職業、興趣、教育程度、收入水平等社會經濟特征較為相似的對象間發展起來的，因而強關系對象發布的信息重復率較高，傳播目的性較強，傳播范圍也較為有限，容易形成“小圈子”。基于共同的專業認知或一定的熟識程度，強關系適合高質量、復雜和隱性的信息傳播。而弱關系則一般是在社會經濟特征差異較大的對象之間發展起來的，因而弱關系對象的信息發布具有多樣性，而且傳播范圍較廣，故弱關系能夠充當群體間的“信息橋”，將“小圈子”聯接成一張“大網”。與強關系相比，弱關系更適合簡單和顯性信息的傳播。

在網絡社會中，強關系的維系行為更加便捷，維系方式更加多樣。用戶可通過一系列網絡社交產品和工具進行高質量的信息交流和高報償的互惠服務，如及時通訊軟件，設有較高準入門檻的朋友圈群，社交購物軟件，私密的論壇和話題頁面等，而不受到物理空間等限制。同樣的，弱關系的發展也更加低成本化。人們可以基于共同的興趣、地理和需求等查找并激活潛在的弱關系鏈條，還可以通過查看好友的好友等方式將更遠的關系鏈條揭示出來。弱關系的形成變得更加容易，而用戶對弱關系的經營也變得更為經濟，因為投入的方向是明確的，而投入行為是低成本的。人們可以輕易將自己的好友進行分類，以便用不同的方式來“經營”不同的社會關系。

在微博社交網絡主要為弱關系設計的情況下，用戶在微博平臺上可以以較低成本進行弱關系的構建。由于用戶發布內容的公開和共享，以及用戶關系鏈條、興趣、話題、標簽、所在地、認證信息的顯性化，用戶可以輕松便捷地尋找潛在關系對象，并通過一鍵關注的形式進行關系構建。用戶對弱關系的維系也是高效的，僅需要通過微博發布，以及“轉發”、“評論”等互動，即可維持和發展現有的粉絲（聽眾）群體，而并不需要與每一位關系對象都保持高頻率、長時間的親密互動。因此，大量用戶，尤其是名人、品牌、機構、自媒體等，都選擇在微博社交平臺上進行信息發布和網絡社會關系的發展，且往往能夠構建起相對龐大的關系網絡。

微博用戶強弱關系維系現狀

微博體現的是一種“關注性對話”，信息依靠關系鏈條進行傳播。核心節點用戶按照身份劃分，有名人、組織機構、草根自媒體等。為研究微博核心節點用戶強弱關系維系現狀，筆者對于新浪微博中以上各類核心節點用戶各抽取其一進行個案分析。抽取結果分別為某暢銷書作家微博A、某電視節目官方微博B、某美食類自媒體微博C。研究者從以上三個微博的粉絲中各隨機抽取一部分作為研究對象，并通過私信聯絡樣本粉絲，發送線上問卷鏈接，將其對于核心節點用戶的交流頻率、感情力量、親密程度和互惠行為等進行量化和統計。

交流互動方面，主要對以下行為進行賦值和統計：粉絲閱讀核心節點用戶發布內容的頻率和時長、一定時期內轉發和評論核心節點用戶微博次數、深度閱讀核心節點用戶發布內容的次數、參與核心節點用戶舉辦的微博活動次數。互惠深度方面，主要對以下行為進行賦值和統計：粉絲與核心節點用戶在物理世界的互動頻率、粉絲對于核心節點用戶既往作品/產品/品牌/衍生物的關注或參與程度、粉絲在其他社交網絡對于核心節點用戶的關注程度。

將參與調查的粉絲的問卷作答結果進行賦值和統計，得出每名粉絲與對應的核心節點用戶的關系強度值。觀察發現，樣本粉絲與核心節點用戶的關系強度呈現兩極化分布，強弱關系劃分明顯，強關系對象僅占有極小的部分，而絕大多數樣本粉絲與核心節點用戶保持著弱關系。

研究者發現，與弱關系對象相比，強關系對象更傾向于滿足樣本核心節點用戶的微博使用動機。根據使用與滿足理論，核心節點用戶選擇使用微博社交網絡，并在微博社交網絡上進行長期的關系構建，勢必由于微博社交媒介能夠滿足其特定的社會和心理動機，為其帶來相當的使用效果。調查得出，強關系對象對該核心節點用戶總體印象更為正面，對該用戶的微博商業化發展體現出容忍和支持的態度；與弱關系對象相比，更傾向于直接滿足該核心節點用戶的微博使用動機。故而核心節點用戶有必要維系既有的強關系鏈條，并進行強關系的構建和發展。

核心節點用戶在既有關系的維系上，對強關系的維系不足，因而強關系有流失的風險。如前文所述，微博社交產品主要為弱關系設計，更適合弱關系的構建和維系。核心節點用戶以較低的行為成本有效維系大量弱關系。然而，從總體上而言，樣本核心節點用戶的微博強關系鏈條并沒有得到有效維系。

因此，核心節點用戶的微博強關系對象的信息獲取、交流互動和社交服務需求并沒有在微博平臺上得到滿足，因而有關系強度減弱和向其他社交網絡流失的風險。強關系對象與弱關系對象相比往往具有更為多樣化的信息獲取、交流互動和社交服務需求，需要核心節點用戶在微博“背對臉關注”邏輯下的信息發布之外提供更多信息內容、傳播形式和社交服務，如信息推送、運營討論區、舉辦互動活動、開發社交游戲和電子商務等，方能達到有效維系的目的。

部分弱關系對象對其所關注的核心節點用戶有潛在的信息獲取、交流互動和社會交往需求，但現有的微博社交網絡并不能滿足這部分需求。雖然“背對臉”的信息傳播模式使他們對所關注的核心節點用戶感興趣，但在特定社交需求未被滿足的情況下，他們往往轉向其他社交網絡，或僅在微博平臺上與核心節點用戶保持較為疏離的關系。例如，某電視節目官方微博B的多名受訪弱關系粉絲均認為該微博很有可讀性；但是他們并沒有主動閱讀該微博內容的興趣，也不認為該微博能夠使他們一直或更加喜愛這檔節目。究其原因，則是由于該核心節點用戶的微博內容有官方化發布特點，并沒有有效的粉絲互動。

在核心節點用戶能夠在微博平臺上滿足其特定信息獲取、交流互動和社會交往需求的情況下，核心節點用戶的弱關系對象極有可能轉換為強關系對象。由于部分弱關系對象已經有轉化為強關系的潛能，核心節點用戶將微博弱關系轉換為強關系的行為成本將遠小于在為強關系設計的社交產品（如微信）中直接發展和構建強關系。由于核心節點用戶已經以較小的成本維系著海量的弱關系對象，將其中具有潛能的弱關系對象轉換為強關系，對于核心節點用戶而言，其方向是明確的，而其行為是低成本的。對于大量核心節點用戶而言，強關系對象更傾向于滿足其微博使用動機，故這些核心節點用戶具有將弱關系轉換為強關系的強烈需求。

對于核心節點用戶而言，發布更專業的內容，使用更親密的傳播方式和提供更多元的社交服務，以維系既有強關系，并將部分弱關系發展為強關系，將有助于其微博使用目的的達成。與此同時，普通用戶的專業化和多樣化的信息獲取和社會交往需求也將得到滿足。endprint