80后主導下的“四化”社會

陳力丹+秦天

財經作家吳曉波2013年底接受《價值線》雜志采訪談及未來時說：五年后80后的IT業新主人將主導世界。他認為，隨著“新”人類逐漸成為社會最主要消費群體，將出現“新四化”：所有商業都將互聯網化、一切品牌都將人格化、一切消費都將娛樂化、一切流行都將城鄉一體化。在這里，我們對此做一論證，探求80后主流生產與消費會如何帶來這四“化”。

所有商業都將互聯網化

1999年，8848電子商務網站的成立拉開了中國網購的大幕。發展到現在，特別是對80后、90后來說，網購已經成為不可或缺的購物方式。當然，網購的模式不是一成不變的。從現在前溯十年，網購經歷了C2C（個人與個人之間的電子商務）→B2C（企業對消費者）→C2B（消費者對企業）→O2O（線上與線下結合）多種形態。以此為契機，商業將從部分聯網化過渡為全部聯網化。在這個過程中，移動終端將起到至關重要的作用。截至2013年12月，中國網民數量6.18億，其中手機網民為5億，占到網民比例的81%。而6年前，手機網民僅為5000萬，僅占網民比例的24%。

耐用消費品的互聯網化。耐用消費品購買次數少，比如家用電器、家具、汽車等。在過去的網購中，買賣雙方交易的耐用消費品往往是一些價廉物品，如服裝、飾品、書籍等，消費額度不會很高。但是這種現象正在逐步改變。2012年，京東商城3C銷售額到達400億元，其中筆記本電腦的銷售額超過100億元。如果把時間推移到7年前，有人提出在網上買家具建材、電器等，多數人都會認為這個人有病，然而現在，人們已經對在網上買3C產品習以為常了。

電商的胃口絕不是靠賣幾千、幾萬元的東西就能滿足的。接下來電商將會更多地嘗試買賣幾十萬，甚至是上百萬、上千萬的東西，從汽車到房子。

現在如果說網絡賣車，大家會覺得這是個很新鮮的玩意兒。因為目前只有零星的案例，比如在2012年年初，300輛小型轎車smart流光灰在京東商城在線發售；2013年年初，新浪微博啟動“666輛smart汽車搶購活動”。在中國，網絡賣車還只是一種噱頭。但是在歐美，網絡賣車已經有了很成熟的體制。據亞馬遜數據顯示，2011年北美全年通過網絡賣出400多萬輛汽車。

也許在現階段，汽車、奢侈品、房屋的網購沒有形成氣候。但可以預見，隨著80后進一步成為消費市場的主力，在不久的將來，人們也許會像接受3C網購一樣，接受極貴重物品的網購。

快速消費品的互聯網化。快速消費品使用頻率高，購買頻率高。以前網上買賣的快消品一般是日用百貨，或食品糧油，此類快消品都有價格低廉并且容易儲存的特點；而其他價格低廉但難以儲存的快消品，如水果，鮮花等則很少在網上買賣。

這種現象將會隨著B2C和O2O的興起而被打破。最近非常有名的“rose only”就是一個B2C的典型案例，它本質是一個賣花的店鋪，成立于2013年1月4日，上線8個月，“rose only”就成為天貓銷售額第一的花店，上線10個月，月銷售額就過千萬。在“rose only”這個案例中，有兩點與眾不同：將極易損壞物品放在網上賣、開創新的奢侈品網購模式。關于前者，通過C2B，企業能夠更好地進行資源配置，事先知道賣多少，以便制作相應數量的產品，從而實現效率最大化；關于后者，則打破了價格戰的傳統，此前，哪怕是LV、阿瑪尼這些奢侈品到了網上也要打價格戰，“rose only”轉型采用“鮮花一生只送一位佳人”的方法來吸引客戶，每盒花均價在1000元左右。

除B2C外，O2O也非常重要，O2O將徹底改變傳統商業模式。過去十年里，團購改變了電影、餐飲、酒店、旅游等多個行業的經營模式。隨著IT業80后的成熟，團購模式還將進一步擴大影響力。截至2013年12月，團購用戶規模達1.41億，團購使用率為22.8%，相比2012年增長了8個百分點，使用率年增速達54.3%。之前團購受制于技術條件，需要通過發短信，打電話等方式來驗證身份，非常繁瑣。基于技術的進步，現在團購已經只需在下單后出示二維碼即可。可以預見，未來團購還將更加方便。以餐飲團購為例，現在不用像過去一樣需要提前半天甚至幾天去團購，想吃飯時拿出手機搜索一下附近有哪些團購餐飲店即可。當然，O2O絕不僅僅是團購這么簡單，O2O將涉及社會各個方面，淘寶最近推出的“淘點點”就是一個很好的例子。淘點點的野心是重新定義“吃”，打造一個“移動餐飲服務平臺”，即將所有的餐飲服務聯網化，將來我們在外面吃任何東西，都可以用支付寶完成支付。

一切品牌都將人格化

品牌的人格化有狹義和廣義之分，狹義人格化是指將品牌以人名命名，廣義人格化是指將消費者對產品或服務的各種特性的理解看法轉化成有人性的特征。相對于前面幾代人，80后的個人特征更加明顯，對于產品的要求不僅僅是能用，更要求產品能夠體現自己的個性。

狹義的品牌人格化。提起國外品牌，我們能想到如麥當勞（McDonalds）、阿迪達斯（Adidas）、耐克（Nike）、阿瑪尼（Armani）、迪奧（Dior）等以人名命名的品牌。反觀中國品牌，勉強能想到李寧、王老吉、王守義、羽西等。但這些品牌的知名度比國外品牌要差很多。新中國早期是計劃經濟體制，提倡集體主義，企業往往以區域或者城市命名，個體經營屬于投機倒把，更不要說用個人名字來命名企業了。剛剛提到的四個品牌，除了王老吉和李寧是土生土長的中國人創辦外，王守義和羽西是由華僑創辦的。而王老吉則是在清道光年間創辦的品牌。

中國早期品牌的創始人主要是50-70后，他們的思想相對于80后會傳統很多。80后從出生到成年的人生時光正好處在中國從計劃經濟轉型到市場經濟時期，80后接受了更多變革帶來的新事物、新思想。隨著80后成為生產和消費的主力，以及民營企業和個體工商戶的增多，以人名命名的品牌會越來越多。這體現了80后追求自我的特點，也體現了創始人對自己品牌的重視。用人名命名企業的人，要么是把這個品牌當作自己的生命，要么是把這個品牌當作自己畢生的結晶。endprint

廣義的品牌人格化。中國的一些著名企業，諸如中鐵、中石油、中石化、中海洋、中國電信等，雖然他們從事的行業完全不同，但是在人們心中往往是同一種人格，同質化現象嚴重。這是因為早期的中國企業注重的是勞動、土地、資本等生產要素，對于企業家的才能并不重視。進入市場經濟后，品牌人格化現象逐漸顯現。隨著80后成為市場經濟主力軍，品牌人格化速度將加速。品牌人格化，使人想到品牌就想到具體的人。例如提到新東方就想到俞洪敏，提到淘寶就想到馬云。品牌人格化，也可以指讓人想到品牌就想到人的特點，比如九牧王讓人想到從容，勁霸讓人想到陽剛。除此之外，其他元素如地域、顏色等，也可以作為人格化的要素，比如提到老干媽就會想到貴州、提到可口可樂就會想到紅色。

一切消費都將娛樂化

這種趨勢顯然是有問題的，但消費娛樂化作為一種趨勢，對于各行各業都一樣，難以阻擋，不論是新聞報道，還是企業營銷。未來一個不會講營銷的企業會很麻煩。

鬧得沸沸揚揚的“李天一案件”，從新聞事件角度來說是法治硬新聞，但是媒體的報道卻把它做成了軟新聞。究其原因，無非是媒體在迎合大眾的“娛樂化”需求。一些網站還推出新聞涂鴉、動新聞等，這些都是為迎合大眾的“娛樂化”需求而出現的產物。如果媒體仍然主推硬新聞，面對的將是讀者流失，廣告費減少，經營困難的局面。退一步講，媒體自身自己遏制娛樂化，網友也會在一些自媒體平臺（貼吧、微信、微博）上將新聞娛樂化。比如“茶葉蛋事件”，就是從網上發酵然后影響到傳統媒體的。

對于企業營銷也一樣。企業最早期的營銷方式是硬廣告，即沒有故事情節，只是單純的用“國家免檢”“全球銷量領先”等方式來證明自己的產品好。下一階段是軟廣告，軟廣告有很多種，如在報紙、雜志上寫軟文，在電影、小品中插入廣告等。而現在，營銷正在向娛樂化過渡。加多寶的“對不起”系列廣告就是一個很好的例子，四張外國小孩的哭臉，加上簡單的配字，就完成了一次效果非常好的品牌營銷。未來，隨著80后精神層面需求的進一步提高，營銷娛樂化現象將會更加明顯，營銷方式也將更加多樣，互聯網也會進一步擴大自己的話語權。

一切流行都將城鄉一體化

過去一個事物的流行往往是“本地>周邊>更遠地區”的傳播方式，但是現在則往往是“遍地開花”模式。這是因為信息的傳播不再受限于時間和空間，不同的人在不同的地方接受同樣的信息不再有時間差，過去的金字塔營銷模式將會被徹底打破。

原來企業做產品，第一個市場是北上廣深，第二個市場是二三線城市。所以北上廣深人使用的東西和云貴川人使用的東西有很大的差異性。隨著互聯網的進一步覆蓋，物流系統的進一步優化，這種現象將不復存在。在80后狀態下，每一個人都有機會，無論你是蘇州的男孩子，還是寧夏甘肅的男孩子，同一時間段可以買到同一款耐克限款鞋。

從個體角度來看，80后在成長階段接受信息水平雖然不像90后和00后一樣非常方便，但是相對于前幾代人來說已經非常方便了。而且80后在互聯網的使用上，具有其他幾代人都沒有的優勢，相對于60后與70后，他們更擅長使用互聯網；相對于90后與00后，他們在互聯網上有更多的話語權和購買力。雖然互聯網的身影并沒有在80后的成長階段過多出現，但是互聯網的成熟期正好是80后的成熟期。80后作為社會接下來的中堅力量，將在流行城鄉一體化中起到重要作用。

60、70年代出生的人，用他們的價值觀建立了中國現在的商業世界，而現在1980年代出生的人已經成為職場主力。他們對60、70年代所建立的商業世界并不習慣，80后把持生產和消費的主流后，將會給中國帶來完全不同的局面。endprint