央視悅動：全媒體融合新模式

陳劍英

黨的十八屆三中全會明確提出，整合新聞媒體資源，推進傳統媒體和新興媒體融合發展。媒體融合是傳媒領域一場重大而深刻的變革，也是不可回避的發展趨勢。如何順應互聯網發展潮流，運用新技術，創新媒體傳播方式，構建現代傳播體系，不斷推進媒體融合，進一步提高傳播力和影響力，是世界范圍內傳統媒體所面臨的一道重大課題。

中國網絡電視臺在2014年初研發推出“央視悅動”客戶端，打造中央電視臺電視社交互動新平臺，在上線幾個月的時間內，積極實踐，努力探索傳統媒體與新興媒體融合發展的新路徑、新模式。

雙屏互動的全新社交平臺

2013年8月，為深入貫徹落實中央電視臺“臺網融合一體化”的戰略部署，順應“移動化、互動化、社交化”的電視媒體發展趨勢，提前布局4G時代，中國網絡電視臺在充分調研國內外電視媒體相關產品的基礎上，啟動“央視悅動”客戶端開發建設的專項工作，全力建設中央電視臺節目推介和電視互動的新載體、新平臺，增強觀眾黏性，拓展年輕觀眾群體，從而提升央視節目收視率和影響力，努力將電視觀眾轉變為央視用戶。

今年以來，“央視悅動”客戶端的安卓版和iOS版陸續上線發布。開發“央視悅動”的初衷是突出服務央視節目和電視觀眾，以“服務+產品”為基本理念，主打央視電視節目推介與電視互動等特色實用功能。

“央視悅動”的定位是要成為電視大屏與手機小屏“雙屏互動”的臺網融合產品，旨在打通電視觀眾與新媒體用戶兩大用戶群，打造電視媒體與新媒體深度融合的全新社交互動平臺。通過“央視悅動”客戶端特有的“搖一搖”“聽音識臺”等功能，電視觀眾可以隨時隨地隨身參與電視互動，從而成為觀眾看央視節目時的首選“電視伴侶”。

互動無處不在

“央視悅動”客戶端首期1.0版本推出聽音識臺、推薦、互動、頻道、欄目、主持人六大主題功能服務。“聽音識臺”功能是在國內電視臺同類產品中第一次使用，用戶在看電視時用“央視悅動”客戶端進行聽音識臺成功后，可進入欄目頁面，實時參與投票、答題、話題、競猜、搶票、抽獎、報名、征集等多種互動，還可將活動轉發至朋友圈，邀請朋友共同參與節目互動。此外，“央視悅動”提供央視16路中文開路頻道的直播、七天節目單查詢功能，實現央視240余檔在播欄目官網在移動端同步呈現，為網友提供資訊查詢、參與欄目互動、查看往期視頻的全方位服務；集成多位央視主持人的微博、博客和專欄內容。

目前，“央視悅動”正在拓展建設微博和微信平臺，未來致力于建成央視電視屏與“官網+客戶端+微博+微信+OTT”一體化社交互動平臺。用戶隨時隨地隨心通過多種平臺均能第一時間獲得個性化的信息推送，享受全新的電視互動體驗，通過多屏聯動，實現“電視無處不在，互動無處不在”。

全民參與實時互動

春節期間，央視網舉辦為期15天的“看春晚 上悅動 搶名家春聯”活動，通過名家春聯送出新春祝福，有機融合春晚、春聯兩大新老民俗和書法、楹聯藝術，借助“央視悅動”的新媒體平臺，以互動形式弘揚傳統文化。活動共送出16幅名家春聯書法作品，吸引萬余名網友參與。

2月11日至13日晚，中央電視臺在綜合頻道連續三天推出大型臺網互動文化直播節目《中國謎語大會》，掀起了全民猜謎的熱潮：吸引了2.3億多電視觀眾收看，創近五年我國文化類節目收視新高。三場直播共有206萬人通過手機同步參與實時互動猜謎，創央視節目（除春晚外）實時雙屏互動最高紀錄。

在《中國謎語大會》直播過程中，電視觀眾通過下載“央視悅動”客戶端、用手機掃描二維碼或發送短信至12114平臺這三種方式，可以和場上選手一起同步競猜謎語，競猜的結果在電視屏幕上及時得到呈現。即便沒有猜中謎底，觀眾還可以跟隨主持人發布的口令，通過央視悅動客戶端“搖一搖”手機，來贏取節目獎品。同步猜謎和“搖一搖”兩種雙屏深度互動形式，極大地調動了觀眾的參與熱情。據統計，三期節目直播過程中共有206萬人實時在線參與競猜互動。“搖一搖”活動中，最高有八萬用戶在同一秒搖動了手機，參與節目互動。這種幾萬人“秒殺”的盛況，在電視傳播史上極為少見。

除了實時競猜外，“央視悅動”還提供了更多形式的互動活動。節目開播前，“央視悅動”客戶端推出當場獲勝隊伍預測等互動活動，參與人數達7.4萬人。在“央視悅動”客戶端及微博、微信平臺，開展“我出你猜”原創互動活動，由網民互相出謎、互相猜測，參與猜謎的網民超過3.1萬人。

推進臺網深度融合

雙屏互動，開創電視媒體與新興媒體融合發展新模式。《中國謎語大會》通過臺網一體化策劃、一體化運行、一體化實現，首次實現電視觀眾與場上選手同步猜謎、電視大屏與手機小屏的雙屏實時互動，打通電視觀眾與新媒體用戶兩大用戶群、傳統媒體與新興媒體兩大輿論場，成為了真正意義上的臺網融合、全民參與的大型群眾性文化活動，開創了電視媒體與新興媒體融合發展的新模式。新媒體和電視共同構成了《中國謎語大會》的重要傳播方式，成功將電視傳統的單向傳播拓展為電視和新媒體雙向互動傳播，為優秀傳統文化的傳播增添新的魅力和生命力。

《中國謎語大會》通過“央視悅動”客戶端等新媒體平臺，創新了電視與新媒體的互動傳播方式，電視、手機、平板電腦集中在客廳，形成家庭共同收看和共同參與，甚至一家三代一起猜謎，改變了家庭晚間娛樂方式，讓親情回歸客廳，讓笑聲回歸家庭。有觀眾說：“中國謎語大會，我們和孩子一起看，一起猜，全家總動員。”全家齊心合力，共同手機猜謎，在春節期間形成了一種“合家歡”的團圓氛圍。

《人民日報海外版》認為，借助“央視悅動”客戶端等新媒體平臺，央視將甘做“手機控”的年輕人，拉回到了電視機前，真正實現全民參與，實時互動，實現電視與新媒體的有機融合，也讓起源于南宋卻日漸式微的“觀燈猜謎”習俗，煥發了嶄新的生命力。《中國謎語大會》節目中臺網融合的創新實踐，為傳統媒體和新興媒體的融合發展提供了借鑒。

造船出海，打造主流媒體自己的全新社交電視互動平臺。《中國謎語大會》是“央視悅動”客戶端的首次亮相，在社交電視互動方面首次實現了由“借船出海”到“造船出海”的轉變，搶占移動互聯網和寬帶互聯網等新興輿論陣地。

《中國謎語大會》首期節目播出后，“央視悅動”客戶端在蘋果全球應用商店免費下載排行總榜中居第14位，在娛樂類免費下載榜中排名第一，刷新了央視系列手機客戶端在蘋果應用商店的排名紀錄。在三天節目播出期間，“央視悅動”客戶端下載量達66萬。

借助新媒體，創造電視文化節目新樣態。由于手機互動的直接參與，進一步擴大了《中國謎語大會》的影響力，在社會上掀起了“全民猜謎熱”，社會反響熱烈。《中國謎語大會》直播過程中，電視觀眾與場上選手同步競猜、發送答案，根據現場統計的成績產生的優秀觀眾獎，經由主持人口播、滾動字幕等多種方式公布結果。扣人心弦、嚴絲合縫的流程設計，為場外觀眾營造了強烈的現場感和參與感；實時參與、實時反饋，全程引發觀眾的收視期待，增加了觀眾黏性，引領電視文化節目融合發展的風氣之先。

《人民日報》報道說，《中國謎語大會》使“謎語文化重獲新生”；《光明日報》撰文“《中國謎語大會》引發全民猜謎”；《北京日報》報道說，“《中國謎語大會》猜謎猜出了文化味兒”；《西安晚報》評價《中國謎語大會》“讓傳統文化大樹發出時代的新芽”。民俗專家敖耀寰評價說：“把謎語搬上電視，能讓更多的年輕人了解謎語文化，讓傳統文化借由電視重新回歸，我們好像又看到了傳統文化的春天。”

網民對《中國謎語大會》的總體評價是“鍛煉思維長知識，寓教于樂合家歡”。網民紛紛表示，“原來猜謎語這么有意思，以前都沒發現”“猜出謎底的時候，真的很有成就感，猜謎語這種活動很適合一家人共同參與”“沒看夠”，網民希望以后能看到更多類似的節目。endprint