“冰桶”下的名人生態

靳雯

近日，“ALS冰桶挑戰”風靡全球，借助明星傳播影響力，這場發軔于體育圈的活動已蔓延到科技圈、娛樂圈，除了大家熟悉的比爾·蓋茨和奧巴馬之外，被點名的NBA球員勒布朗·詹姆斯、C·羅、馬塞洛、內馬爾、甚至51歲的喬丹喬老爺子……

縱然康奈爾大學經濟學教授羅伯特·弗蘭克，將其看做是一種慈善轟炸，認為在捐助疲勞后，這項慈善活動并不能長久。但如今，這桶冰水仍在大佬中間瘋狂灌澆。

從比爾·蓋茨到克林頓，“濕身入鏡”的美國名人

一個半月前，當美國高爾夫球手克里斯·肯尼迪挑戰了冰桶，并點名他的表親珍妮特接受挑戰時，這還不過是漸凍人患者圈里的一次慈善活動。要知道，珍妮特的丈夫是一位已患ALS11年的患者。

這場由ALS肌肉萎縮性側索硬化癥公益協會發起的慈善活動，全稱為“ALS冰桶挑戰賽”。按照規定，參與者要在網絡上發布其被冰水澆遍全身的視頻內容，然后參與者可以點名三個朋友參加。被點名卻辦不到的人，需向ALS捐款100美元。

從86歲的小肯尼迪遺孀艾索·肯尼迪到流行歌手賈斯汀·汀布萊克“濕身”之后，這件事最終在新澤西州州長克里斯·克里斯蒂手中發揚光大。他在往自己身上澆完整桶冰水后點名好友扎克伯格參加，而扎克伯格指向了自己的同行兼老前輩比爾·蓋茨。

這位即將要到花甲之年的前世界首富，為“冰桶挑戰”挑戰立下了新的標桿。比起毛頭小伙子扎克伯格而言，比爾·蓋茨不但高端大氣上檔次，還顯得十分萌萌噠。在一分十六秒的視頻中，他親自完成設計圖并焊接了自己掀翻冰桶設備，并在冰水澆下后，濕身點名特斯拉汽車公司CEO埃隆·馬斯克、美國名主持人瑞安西克雷斯特以及美國非營利機構TED總監克里斯安德森。

自此，冰桶游戲開始席卷硅谷乃至世界。

從接受比爾·蓋茨挑戰邀請特斯拉CEO埃隆·馬斯克開始——他在五個兒子的幫助下澆了滿頭冰水，到蘋果CEO蒂姆·庫克、亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯、迪士尼董事長鮑勃·伊戈爾、音樂家邁克爾·弗蘭蒂，乃至美國男籃十幾名精壯的運動員。

有人馬后炮分析，“冰桶挑戰”符合結伴效應、金魚缸法則、樂隊花車效應、關系場效應、超限效應等等社會規則，因此廣為流行。但不可否認的是，從一場小眾慈善節目最近演化為全球精英秀，能讓各界大佬們競相參與，除了慈善之外，更大的原因在于如作家愛麗兒·帕爾戴斯所說：“冰桶大挑戰活動最讓人討厭的事，就是有些人根本就是自我陶醉，還拿利他的名義來遮掩。”

要知道，縱然美國現任總統奧巴馬拒絕了這一挑戰，但前總統們都不甘寂寞。

在中國人心目中一向歡脫的總統小布什還為自己的視頻設計了一個橋段，他邊寫支票邊裝模作樣地說：“我覺得作為曾經的總統，被潑一臉水太不體面了。所以，我想跟那些挑戰我的人說，我會給你們寫一張支票的。”隨后，太太勞拉突然出現將一桶冰水澆在了他頭上，還不忘調侃道：“這支票是寫給我的，我要用這錢換個新發型。”

當然，小布什點名的下一位，也是一位前總統——克林頓。

“國民老公”與“非常女神”背后的慈善轟炸

8月18日，小米科技的創始人雷軍接受俄羅斯投資巨頭DST創始人Yuri挑戰，在自家公司大門前，被一位實習生澆了滿頭冰水后，這項活動終于跨越了太平洋，正式傳入中國互聯網。

而在前一天，一加手機創始人劉作虎在無人邀請的情況下，獨自完成并上傳了視頻，在點名奇虎360 CEO周鴻祎、錘子科技CEO羅永浩、華為榮耀業務部總裁劉江峰參與該挑戰后，將自己封做了國內冰桶挑戰第一人。

從冰桶挑戰傳入中國的初始，慈善與作秀已經糾纏不清。

8月19日11點30分，鴻海董事長郭臺銘接受雷軍邀請，在臺灣新北市土城總部舉辦“冰桶傳愛 請和郭臺銘一起溫暖漸凍人”活動，邀請了臺灣漸凍人協會志愿者和病友親自見證，完成淋冰水行動。在點到林志玲時，這位緋聞男友當著老婆的面說，“希望穿得露一點”。

同一天，中國內地首富王健林之子、被500多萬微博粉絲尊為“國民老公”的王思聰接受了果殼網CEO姬十三的冰桶挑戰，他把挑戰地點選在了自家產業、萬達酒店門口，在噴泉前頗為冷靜的完成了這一挑戰，并超額點名了五個人，其中包括知名網友“叫獸易小星”和“留幾手”。

由此，“冰桶挑戰”的參與群體開始變得豐富多樣。

在娛樂圈，葉璇、蘇芒、黃曉明 、李冰冰、林俊杰、王力宏、章子怡們紛紛濕身。在體育圈，何文娜、朱芳雨、易建聯、鄒凱、王仕鵬等競相舉桶。其中，“非常女神”章子怡還穿著泳裝現身微博視頻，朝身上倒了一陀冰之后，她直接跳進了泳池。

8月22日，中國慈善第一人陳光標將坐在垃圾桶里胸口碎冰塊的視頻發出，并宣稱“今天標哥在冰桶里蹲了30分鐘，誰能挑戰標哥30分鐘的記錄，標哥捐100萬，有效期6天。”

這場自美國發出的慈善活動，最終以如此赤裸裸的方式，徹底揭開了其作秀的本質。正如其所說，無論從何意義上講，“標哥一錘定音，向世界宣布冰桶游戲到此結束！”

事實上，這場游戲注定不能長久。如果說冰桶挑戰是針對慈善疲勞的一劑強心針，但其本身又在成為新的疲勞。康奈爾大學經濟學教授羅伯特·弗蘭克在他的《道德高地什么價？》一書中，將冰桶挑戰看做一種慈善轟炸。他認為“一旦你收到數以百計的電子郵件，要你捐款或者往頭頂淋冰水，你將會感到厭煩。”

沒有什么比捐助疲勞更可怕，更何況，在這場秀中，不少人已經在感到厭煩，美國官員已被禁止參加冰桶挑戰活動，越來越多的明星選擇捐款而非潑水。正如羅永浩的聲明中說：“感覺大家玩高興了，多多少少有點忘了‘當初為什么要出發的意思，所以決定不湊熱鬧了，直接代表公司395名同仁捐了39500美元。”

冰桶之下，大佬們的恩怨情仇

當然，橫看成嶺側成峰這句古詩，同樣符合冰桶挑戰。

大鯊魚奧尼爾將一小杯子水淋在了頭上，林書豪讓人將自己扔進了投過小冰塊的大海里。周迅則在其工作室官方微博稱，自己非常珍惜每一滴水資源，會盡力幫助ALS基金會，但不接受任何冰桶挑戰。最后，她還寫了一句“你們懂的”，這句引發眾多網友猜測，很多人都認為“看來是當媽了”。

實際上，除了濕身后顯露的曲線與腹肌，冰桶之外網友們更關注的是，“既然圈里玩得這么瘋，如果某位藝人沒有被人點名的話，是不是又該被外界猜忌此人沒朋友了吧？”

由此，“ALS冰桶挑戰賽”人物關系世界被人們奉為圭臬。緋聞男女郭臺銘居然敢點林志玲，黃曉明點的不是趙薇不是楊穎而是李冰冰和范冰冰，鄧紫棋點的不是張杰而是茜拉，章子怡、韓庚、那英居然串成了一條線，這與平日里的姐妹團、六一班完全不是一個節奏。

這些關系放在商場中更為明顯，譬如小米手機的雷軍選擇了BAT巨頭之一李彥宏、重要合作伙伴郭臺銘和跨界明星劉德華。奇虎360董事長周鴻祎的挑戰者是常年互掐的騰訊創始人馬化騰，競爭對手魅族的掌門人黃章和投資界好朋友、真格基金徐小平。

優酷董事長兼CEO古永鏘點名阿里巴巴董事長馬云、光線傳媒總裁王長田以及土豆CEO楊偉東。馬云是古永鏘的投資人，今年剛剛收購優酷18.5%股權；王長田是古永鏘的同行，或者說視頻產業鏈的上游；而楊偉東，則是古永鏘的工作伙伴。

于是，應該說，在這場“水桶挑戰”的接力賽中，多少顯現出互聯網圈大佬們恩怨情仇的脈絡，也多少能看出一點公司的營銷策略。

有人依此在微博上斥責，“中國人善于把公益做成生意，美國人卻善于把生意做成公益。”就連被澆了四桶冰水的姚明也說，“冰桶挑戰是舶來品，希望大家不要總是關注那些抓眼球的人和事。”

不可否認，舶來的冰桶依然創造了一個歷史：在近年來慈善機構公信力下降的中國，它完成了傳統慈善努力數十年都沒能做到的事情——讓慈善成功搭上互聯網狂歡的便車，使罕見病引發全民關注。

至于那些隱藏在點名之后的關系脈絡以及營銷策略，又有什么呢？！要知道，在比爾·蓋茨冰桶挑戰視頻中，那臺幫助他設計并完成掀翻冰桶設備的平板電腦，正是微軟最新推出的surface pro 3。endprint