動漫衍生品開發中的文化因素研究

胡 超 （湖北師范學院美術學院 湖北黃石 435002）

動漫衍生品開發中的文化因素研究

胡 超 （湖北師范學院美術學院 湖北黃石 435002）

現代動漫，作為一種文化形式正以前所未有的速度滲透到人們的生活中，但這其中也出現了許多的問題，文化的畸形化、不良文化、不嚴肅文化都出現在動漫作品中，中國傳統文化許多也遭到創作者的扭曲，美學精神也被沒有得到應有的繼承和發揚，所以我們要突出文化對動漫的影響力，良好的文化能保證動漫創作的持續性，良好的文化內核可以促使動漫的升級和轉變。動漫產業與文化產業密切相關，承載了文化與人類文明的精髓、把無形的文化內涵化為有形的娛樂的方式結合將推動動漫產業發展進入新階段，有助于提高動漫產品的價值。

文化；動漫衍生品；中國元素；授權

一、動漫的發展及我國動漫現狀

“動漫”是動畫和漫畫的合稱與縮寫。隨著現代傳媒技術的發展，動畫（animation或anima)同漫畫（comics,mangai)特別是故事性漫畫之間聯系日趨緊密，兩者常被合稱為“動漫”。

《野牛圖》，被公認為舊石器時代繪畫藝術的代表作，這幅圖在今天看來，顏色依然鮮艷，造型生動，動態特征明顯，是古代人類對動物動作的描繪與分析。到了近代，隨著1928年11月28號米老鼠的首部電影短片《汽船威利號》上映，它的感召力和友善使之成為歷史上最受歡迎的卡通形象。動畫電影的成功，促進了相關衍生產品的開發，如迪士尼的主題樂園，動漫主題的影視、教育、少兒用品市場，服裝、飲料等。現代動漫是由動漫產業鏈和動漫衍生品構建起來的，動漫衍生品簡單的說是指利用卡通動漫中的原創角色形象，經過專業的卡通動漫衍生品設計師的精心設計，所開發制造出的一系列可供售賣的服務或產品。如音像制品、電影、游戲、玩具、書籍、文具、動漫形象模型、服飾、襪業、鞋業、保健品、飲料等都能開發成動漫衍生品，還能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域，比如：漫畫咖啡館、主題餐飲、主題公園等旅游產業及服務行業等等。

二、文化與動漫產品的關系

動漫產業作為一種藝術形式具有一定的特殊性，藝術植根于文化之中，一個民族的文化、傳統、價值觀構成了民族的文化，動漫產業具有商業性、產業性、和文化的戰略意義。黑格爾早就預言，我們正在進入一個世界圖像時代，視覺藝術特別是動態視覺藝術具有巨大優勢。動漫與文化結合，將會使視聽文化得到進化，適應了人們日益加快的生活節奏。未來的動漫將是傳統文化和流行文化的結合，這樣能提高動漫的人氣和商業價值。

一個民族、一個地區自有它特定的文化根基，地域與文化作為一個熱點問題不斷被人們討論和研究。動畫作品中可以找到許多地域文化的烙印及其哲理和智慧，如寓言故事水墨動畫《鷸蚌相爭》反映了漁翁得利的結局，片中動物和人物、人物和人物之間的沖突都具有明顯的華夏民族的特質；其它許多的中國動畫也可以找到許多中國元素，動畫表現上也呈現許多中國的神話傳說或其中的橋段。每個國家、地區都有其完整而獨特的價值觀、喜好，因而動畫的風格也呈現出具體特點，歐美角色的生動、動作的流暢細膩、情節的幽默都十分符合這一特點。動畫的風格是地域氣質的體現，因為有個性、有特點，因而呈現一種特殊之美，這種現象體現了文化藝術對人們心理的沖擊和影響，因此對民間的傳統文化和藝術要加以保護和研究，通過以動漫為載體創作不斷發展。

中國山水畫比西方的風景畫要早1000多年，它所呈現的圖義，實際上是一部中國思想史，新石器時期的河姆渡文化，開始用線條表達著觀念性文化的內涵，讓人在器物與工具中認知了形與美。中國山水畫是中國的國粹，人們對其寄托了許多的情思，游山玩水的大陸文化意識，給人帶來一種東方精神和俊逸的氣質，在山水畫中，我們能夠集中的體味中國畫的意境、格調、氣暈和色調。它成為傳播中國文化和藝術的很好載體和形式。以中國水墨為藍本，結合動畫制作技術，水墨民族風格的動畫也發展起來，如動畫片《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》、還包括三維水墨風格的動畫，如siggraph入圍作品《夏》。這些具有民族風格的動畫作品，藝術造詣達到了相當的高度，但是作為動畫產業的發展，必須達到商業性、規模性、藝術性的高度統一，因此民族風格還需要不斷的強化，動產品力爭成為具有很強產業特征和商業性的文化藝術產品，其間還有許多環節需要完善和提高。

文化的不斷交流融合也導致了動漫創作的個性化與多元化，許多作品呈現出的面貌讓人看不出地域性。歐美的動漫制作體現了動畫技術不斷創新，風格不多成熟并多元化的過程，而中國風格動畫也呈現不斷發展的面貌，兩者可以相互借鑒協調發展。作為動畫的前期創作，需要對角色的頭部造型、服飾等有一個設定，這就需要很好地把握劇本中故事的時代特征，也可以加上許多自己的創作和一些主觀的創意，傳承和創新是必要的，提取出精華和象征性的元素就可以為我們的動畫增彩，動畫的創作過程中需要去收集經典的、民間的許多文化信息，進行消化和吸收，因此可以說文化支撐了動漫創作，而動漫的發行也傳播了文化。

三、植入中國元素與文化的動漫衍生品開發的新模式

建立一個發展空間廣闊、內容豐富、配套完善的市場環境是動漫產業發展的必要條件。動畫是一種特別的商品，具有自身特點和發展規律。通常情況下，動畫片應有在影視系統的播出市場，還應有動畫衍生產品的售賣市場（包括圖書、早教器材、音像、玩具、服裝、鞋帽等市場）。動畫片在播出后，若市場成功，不但能夠收回成本獲取利潤，也能推動衍生品消費市場的發展。在衍生品市場的獲利又可繼續投入到動畫片的制作中，這樣就形成了投資—產出—收益—再投資的良性循環。我國的動漫產業還處在一個不成熟、不發達的階段，雖有部分出版了相關的圖書和音像，但兒玩具和形象授權極少，僅靠動漫片的播出是無法得到相應回報的，必須通過衍生品的開發才能實現盈利，因此我國目前的開發模式是一種相對低級的開發模式，制約了動漫衍生品市場的拓展。

中國元素與中國動漫相結合是我國動漫發展的可行之路。比如建筑風格元素長城、敦煌、布達拉宮、紫禁城；文化風格元素中國書法、國畫、詩詞、印章等；中國功夫元素少林寺、武當功、太極拳等，這些豐富多樣的元素，是華夏文化在世界最有影響力和感染力的精髓所在，恰如名言“民族的也是世界的”。發揚中國傳統文化，把中國元素融入到動漫產業中是動漫從業人員面臨的新課題。

各個民族對形狀、色彩、節奏、韻律的感受不同，其表達藝術的方式和特點也各不相同，從商周的青銅器到漢代的漆器及其后歷朝歷代的瓷器都有傳承的造型元素。中國的文字圖案藝術是中華民族的瑰寶，從甲骨文發展到今天的漢字，已經有3000多年的歷史，文字的發展經過了金文、大篆、小篆、隸書、草書、楷書、行書等幾個階段，形體變化十分豐富，可以作為動漫及其衍生品開發的借鑒。中國的皮影戲是具有中國元素的動畫，皮影戲最早誕生于兩千年前的西漢，興盛于清代，皮影藝人將動物皮泡制、刮薄、磨平、烘干，然后將各種人物、事物的圖譜描繪在皮片上，用各種型號的刀具刻鑿后，再涂上顏色。雕刻時，一般都用陽刻，有時也用陰刻，上色時主要使用紅、黃、青、綠、黑五種純色，造型優美、色彩鮮艷、裝飾風格濃郁。皮影戲的內容取材于歷史演義、民間傳說、武俠故事、神話寓言等等，這種獨具一格的民間文藝形式很好地體現了中國元素的表達，一些皮影藝術傳人被列為國家級非物質文化遺產名錄。由于皮影戲對表演者的技藝有很高的要求，這種表演方式和傳播方式不利于其發展推廣，而當今數字化皮影動畫正在開發和研究之中，它能夠克服傳統皮影戲的種種局限，既能夠再現傳統皮影戲的視覺體驗，也可以加入現代文化和流行元素，通過互聯網在世界各地傳播，這樣的表現手法賦予了皮影戲新的生命和活力。這種開發模式對動漫衍生品的開發具有示范作用，值得我們借鑒。

四、總結

如何圍繞文化打造動漫衍生品，如何防止盜版、維護版權將成為我們面臨的一項重要任務。這些平臺最主要的作用就是為了完成動漫產業與現代工業的深度融合，使動漫創意、動畫片以及動漫衍生品更有效的整合發展，形成一個有機的商品市場，推廣健康的動漫產品和動漫文化，營造良好有序的開發模式。注重對動漫品牌的建立與推廣，促進相關的衍生品的開發。發揚中國傳統文化藝術，促進中國這個龐大的消費市場對動漫創意內容的新需求，并適時調整動漫產業的整體布局和發展結構，推進版權保護，推動動漫人才的培養，鼓勵創業創新，營造中國動漫及其衍生品快速健康發展,以文化為內核，以版權為手段不斷加強動漫衍生品的開發和創作是動漫產業發展的關鍵。

[1]齊驥． 動畫文化學[M]． 北京：中國傳媒大學出版社, 2009．

[2]中野晴行著 甄西譯． 動漫創意產業論[日]．北京：國際文化出版公司，2007．

[3]王傳東． 動漫產業分析與衍生產品研發[M]． 北京： 清華大學出版社, 2009 ．

胡超，男，湖北師范學院美術學院教師，專業方向產品設計。