媒介融合的產(chǎn)業(yè)趨勢與出版業(yè)的發(fā)展機遇*

◎ 汪曙華 曾絢琦

媒介融合的產(chǎn)業(yè)趨勢與出版業(yè)的發(fā)展機遇*

◎ 汪曙華 曾絢琦

媒介融合是當代世界傳媒業(yè)的重要發(fā)展趨勢，傳媒企業(yè)通過資本運作實施集團化發(fā)展是媒介融合的重要體現(xiàn)方式，媒介融合也給出版業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

媒介融合；傳媒業(yè)；出版業(yè)

媒介融合是當代世界傳媒業(yè)在技術變革及市場變化等因素推動下顯現(xiàn)的重要發(fā)展趨勢。媒介融合使得傳媒產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了深刻變化，如何順應媒介融合趨勢，找到傳媒業(yè)急劇變革時代新的發(fā)展方向和生存空間，則是包括出版業(yè)在內(nèi)的所有傳統(tǒng)傳媒業(yè)門類都必須思考的問題。

一、媒介融合的內(nèi)涵

現(xiàn)今媒介融合（Media Convergence）這一概念從不同角度有著不同的理解和闡釋。1983年，美國學者I·浦爾首次明確地使用了“融合”(Convergence)一詞來描述數(shù)字技術條件下傳播媒介呈現(xiàn)出的“多功能一體化”的趨勢與現(xiàn)象。美國學者安德魯·納齊森2001年將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。顯然，兩位學者用媒介融合概念描述的是不同層面的現(xiàn)象，前者意指傳播媒介的功能整合，而后者意指媒體組織融合。當前研究中，人們所言“媒介融合”涉及范圍已非常廣泛，幾乎涵蓋“一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合”①。

結合當代世界傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢來看，在傳媒媒介層面，媒介融合表現(xiàn)為新興的數(shù)字媒介集各類傳統(tǒng)傳播媒介的傳播功能于一體，在傳媒產(chǎn)業(yè)組織層面，媒介融合表現(xiàn)為傳媒產(chǎn)業(yè)組織間并購重組為大型的傳媒企業(yè)或傳媒企業(yè)集團，在傳媒產(chǎn)業(yè)層面，媒介融合表現(xiàn)為傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)間發(fā)生互相滲透，形成跨產(chǎn)業(yè)的新生融合市場。因此，可總結認為，媒介融合是當代數(shù)字化網(wǎng)絡媒介對于各種傳播功能的集成、傳媒相關產(chǎn)業(yè)組織的集團化、傳媒與相關產(chǎn)業(yè)間的交叉與滲透等融合趨勢的總稱。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)媒介融合的趨勢與規(guī)律

英國學者西蒙·穆雷指出，在傳媒產(chǎn)業(yè)層面，20世紀90年代以來歐美國家的傳媒企業(yè)間通過整合重組實現(xiàn)的跨媒體所有權的集團化是當代媒介融合的一波重要浪潮。②當代歐美傳媒業(yè)高度產(chǎn)業(yè)化和市場化，傳媒市場競爭激烈，傳媒企業(yè)間通過整合重組實現(xiàn)集團化運營對其生存與發(fā)展有著重大影響。現(xiàn)代經(jīng)濟學理論指出，企業(yè)作為經(jīng)濟組織，本質(zhì)上是一種資源配置的機制，有助于實現(xiàn)社會經(jīng)濟資源的優(yōu)化配置，而傳媒企業(yè)間的整合重組實際上就是傳媒企業(yè)資產(chǎn)、傳媒產(chǎn)業(yè)資源重新配置的過程，在歐美國家，這一過程主要通過資本化運作方式來達成。在歐美產(chǎn)業(yè)市場，企業(yè)間的整合重組主要通過針對企業(yè)的交易——企業(yè)并購來達成，傳媒業(yè)包括出版業(yè)相關企業(yè)亦是如此。并購即兼并與收購的合稱，是一種通過轉(zhuǎn)移企業(yè)所有權或控制權的方式實現(xiàn)企業(yè)資本擴張和業(yè)務發(fā)展的經(jīng)營手段。并購即是企業(yè)層面資本運作的重要方式之一。若干企業(yè)通過并購等資本運作方式或其他途徑聯(lián)合成為企業(yè)集團的過程或趨勢即為“集團化”，集團化

發(fā)展有助于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、通過多元化實現(xiàn)范圍經(jīng)濟、通過專業(yè)化獲得核心競爭優(yōu)勢，同時可獲得外部發(fā)展優(yōu)勢。

歐美傳媒企業(yè)間的整合重組在19世紀末即已出現(xiàn)，在20世紀不斷發(fā)生，20世紀90年代歐美傳媒業(yè)集團化趨勢則大范圍顯現(xiàn)，形成了一些規(guī)模空前的大型傳媒集團。集團化作為重要的產(chǎn)業(yè)資源配置機制，會導致產(chǎn)業(yè)資源的集中化。歐美國家的傳媒企業(yè)經(jīng)過長期的集團化，已經(jīng)出現(xiàn)極少數(shù)巨型傳媒集團占據(jù)大部分產(chǎn)業(yè)資源和市場份額的現(xiàn)象，這些巨型傳媒集團都有著在各自優(yōu)勢領域內(nèi)尋求壟斷經(jīng)營的趨勢，已成為歐美傳媒產(chǎn)業(yè)市場的中堅力量，隨著其經(jīng)營規(guī)模的不斷擴張，其并購其他傳媒企業(yè)的實力就越強，成為歐美傳媒業(yè)并購市場的主導者，事實上已成為歐美傳媒業(yè)主要的戰(zhàn)略投資者。集團化帶來的產(chǎn)業(yè)資源集中度提高有利于傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴張、集約化經(jīng)營，對于推動傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展有著顯著的作用。

對于傳統(tǒng)媒體企業(yè)而言，進入新的傳媒業(yè)務領域，或因傳播技術發(fā)展需要實現(xiàn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型（如數(shù)字化轉(zhuǎn)型）時，集團化運作已被歐美傳媒產(chǎn)業(yè)實踐證明是效率較高的、切實可行的轉(zhuǎn)型途徑。具體而言，傳統(tǒng)傳媒企業(yè)或集團可通過并購等資本手段聯(lián)合那些經(jīng)營自身所缺的傳媒業(yè)務的其他傳媒企業(yè)，以及因應用新的傳媒技術而快速崛起的新媒體企業(yè)，從而擴大自身經(jīng)營領域和市場空間，獲取最新的傳媒生產(chǎn)力，保持和增強自身競爭優(yōu)勢。美國時代華納等傳媒集團的發(fā)展顯示，其很多次大型并購都與開拓新的傳媒業(yè)務領域和市場，或獲得新的傳播技術有關。另一方面，傳媒企業(yè)或傳媒集團僅通過自身現(xiàn)有資源進入新的業(yè)務領域，或僅靠自身在傳播技術上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級這種自我發(fā)展方式是難以實現(xiàn)的，在西方傳媒產(chǎn)業(yè)實踐中也難覓實際案例。

當代傳媒業(yè)在通過集團化整合產(chǎn)業(yè)資源的過程中，已逐步跨越原有產(chǎn)業(yè)領域和邊界，與其他相關產(chǎn)業(yè)開展交叉整合，以尋求更大的發(fā)展空間，從而實現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關產(chǎn)業(yè)間的融合。20世紀90年代期間，由于傳媒業(yè)、文化娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)間越來越密切的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系以及市場的交叉，這些行業(yè)的企業(yè)間的聯(lián)合和并購漸趨增多。例如，1995年美國迪斯尼公司兼并了美國廣播公司，一時成為全球最大的娛樂和傳媒集團，意味著傳統(tǒng)的大眾傳媒業(yè)與文化娛樂業(yè)的融合。2000年美國在線(AOL)并購時代華納傳媒集團，組建“美國在線—時代華納”公司，則意味著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)與信息技術產(chǎn)業(yè)的融合。傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關產(chǎn)業(yè)領域的融合產(chǎn)生了新的交叉產(chǎn)業(yè)領域和市場，往往能夠成為傳媒產(chǎn)業(yè)和相關產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展方向和效益增長點。在這個意義上，傳媒企業(yè)突破產(chǎn)業(yè)邊界的跨行業(yè)、跨領域整合不僅僅是規(guī)模擴張這樣的“物理變化”，而且是能產(chǎn)生全新的產(chǎn)業(yè)增長點的“化學反應”。

三、媒介融合趨勢下出版業(yè)的發(fā)展動向與機遇

出版業(yè)是傳媒業(yè)的重要組成部分，在當代媒介融合趨勢下，出版業(yè)的發(fā)展與傳媒業(yè)整體的發(fā)展趨勢同步，有著類似的發(fā)展軌跡和發(fā)展規(guī)律。在產(chǎn)業(yè)層面，歐美國家出版業(yè)主導著當今世界出版市場，集團化同樣也是當代歐美出版業(yè)融合發(fā)展趨勢的重要體現(xiàn)。總體來看，歐美大型出版集團的集團化過程涵蓋了四個階段，即在本產(chǎn)業(yè)內(nèi)的規(guī)模擴張階段、跨媒體擴張階段、跨行業(yè)的多元化發(fā)展階段、國際化擴張階段，目前已經(jīng)形成若干資本實力極為雄厚、在全球出版市場占據(jù)重要份額和有著顯著行業(yè)影響力的巨型跨國出版集團。

同時，在數(shù)字傳播技術變革的推動下，歐美出版業(yè)當前正處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中。20世紀90年代末及21世紀初，隨著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字傳播媒介的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒介用戶大量遷移到網(wǎng)絡媒介上，世界各國傳統(tǒng)出版業(yè)都受到了沖擊，其進一步增長已遭遇發(fā)展瓶頸，在這一趨勢下，實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為當前歐美出版業(yè)發(fā)展的重要新方向。以勵德·愛思唯爾（Reed Elsevier）集團為例。20世紀90年代后，勵德·愛思唯爾集團首先成功地從紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)型到數(shù)字出版領域，是世界范圍內(nèi)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型最為成功的出版商之一，而進入21世紀以來，又逐漸由STM（科學、技術及醫(yī)療）專業(yè)出版商向?qū)I(yè)信息服務提供商轉(zhuǎn)型，由出版業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)基于網(wǎng)絡等新媒介的信息服務業(yè)。信息服務業(yè)是對相關行業(yè)或?qū)I(yè)領域內(nèi)的知識與信息資源進行有

效的分析加工，并將結果提供給購買服務的特定客戶以獲取收益的新興行業(yè)。③不僅是勵德·愛思唯爾集團，因為近年來信息服務業(yè)市場的高收益性，不少歐美出版集團均憑借其原有內(nèi)容資源優(yōu)勢，通過并購進入該市場領域，占據(jù)可觀市場份額，獲取高額利潤。

當代歐美出版?zhèn)髅郊瘓F還出現(xiàn)了專業(yè)化整合的新趨勢，以培生（Pearson）集團為例，培生集團自20世紀以來在長期的并購擴張過程中，前期實施主要是多元化發(fā)展戰(zhàn)略，20世紀90年代期間明確了教育、商業(yè)信息和大眾出版（或稱消費出版）三大核心業(yè)務；但其進入21世紀后則越來越注重專業(yè)化，逐漸將原本為集團三大核心業(yè)務之一的教育上升為整個集團的主要業(yè)務，將其下一階段主營方向確定為“全球教育業(yè)務”，即在全球范圍內(nèi)構建起教育產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的核心一環(huán)則為教育出版業(yè)務。

總而言之，面對媒介融合大趨勢，出版業(yè)應積極面對挑戰(zhàn)，抓住發(fā)展機遇實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。首先，出版業(yè)實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型已勢在必行。互聯(lián)網(wǎng)作為融合媒介不僅集中了人類信息傳播系統(tǒng)幾乎所有的傳播功能，也在集聚越來越多的使用者，這就要求出版企業(yè)將其生產(chǎn)的出版產(chǎn)品以數(shù)字化形式通過網(wǎng)絡來進行傳播銷售，如果出版企業(yè)固守紙質(zhì)出版的生產(chǎn)，那么很可能會面臨市場份額的減少，進而面臨生存與發(fā)展危機。因此當代出版企業(yè)都必須積極開展數(shù)字出版業(yè)務，實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前，出版企業(yè)實施數(shù)字出版的技術條件與市場條件逐漸成熟，數(shù)字出版業(yè)市場有望快速增長，數(shù)字出版業(yè)務將成為出版業(yè)新的增長點，這是傳統(tǒng)出版業(yè)實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要機遇。

值得注意的是，出版企業(yè)要實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，銷售傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化版本已并非唯一選擇。在媒介融合趨勢下，一些產(chǎn)業(yè)融合市場近年來正處于高增長與高收益發(fā)展階段，出版企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，應積極關注這些新生的融合市場，條件具備時應積極開拓融合市場業(yè)務。當前尤其值得關注的是信息服務業(yè)市場。事實上，信息服務業(yè)可視為出版?zhèn)髅綐I(yè)務的衍生業(yè)務，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)原有的內(nèi)容資源可成為開展信息服務業(yè)務的重要基礎。對于我國出版企業(yè)或出版集團而言，也應通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型積極開拓信息服務業(yè)務，尤其在專業(yè)出版領域，我國出版企業(yè)值得嘗試。進軍信息服務業(yè)必須以內(nèi)容資源的“大數(shù)據(jù)化”為前提，出版企業(yè)實現(xiàn)集團化發(fā)展，就可以在集團范圍內(nèi)聚合內(nèi)容資源，形成大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為開展數(shù)字出版業(yè)務乃至進軍信息服務業(yè)開辟有利條件。這也表明，實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型和集團化發(fā)展是密切相關、相互促進的，我國出版業(yè)集團化發(fā)展還應進一步有序推進，這有助于我國出版業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

另一方面，媒介融合趨勢下，出版業(yè)與其他相關產(chǎn)業(yè)發(fā)生交叉與滲透，也使得出版企業(yè)得以在更大的相關產(chǎn)業(yè)領域中尋找新的市場機會，獲得新的市場定位和發(fā)展空間。培生集團的發(fā)展戰(zhàn)略正是利用了這樣的發(fā)展機遇。培生集團原有的教育出版雖然有著穩(wěn)定和可觀的經(jīng)濟收益，但發(fā)展空間已較為有限，培生以教育出版為基礎，延伸拓展成教育產(chǎn)業(yè)鏈，便有了更大的市場空間。這對于我國出版業(yè)發(fā)展有重要啟示。我國出版業(yè)集團化后，要實現(xiàn)快速發(fā)展，如果固守出版業(yè)務實難以達到發(fā)展目標，但可以以出版業(yè)務為基礎，根據(jù)出版業(yè)務所屬的更大科技、文化或教育領域，將集團主營業(yè)務拓展為涵蓋出版業(yè)務的更大型的產(chǎn)業(yè)，通過并購等資本化運作手段打造包含出版業(yè)務的新的產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈，這無疑將使我國出版集團得以在更大的市場領域獲得發(fā)展，而新的大型業(yè)務的開展也有助于反哺原有的出版業(yè)務，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應和范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。

（汪曙華，閩南師范大學新聞傳播學院教師，中國傳媒大學編輯出版專業(yè)博士；曾絢琦，閩南師范大學新聞傳播學院教師）

*本文系2013年度福建省社會科學規(guī)劃項目“媒介融合趨勢下深化閩臺出版業(yè)合作研究”（編號2013C057）階段性成果。

注釋：

① 丁柏銓. 媒介融合:概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011(11):92～98.

② Simone Murray. Media Convergence’s Third Wave: Content Streaming[J]. Convergence，2003（9）：9.

③ 互動百科.信息服務業(yè)[EB/OL]. http://www.baike.com/wiki/信息服務業(yè)