數字出版概念界定的再認識

◎ 侯欣潔

國內最早對數字出版進行研究始于2000年。賴茂生在思考我國電子出版業前景時提及這一概念，但只涉及技術發展方向，并未對數字出版作出界定。此后十多年，不同學者對數字出版作了界定，但觀點并不統一，呈現多樣性與漸進性。同時，人們對“數字出版”抱有的迷惑與焦慮之情反映出數字化施加于出版產業領域的破壞性創新壓力。數字出版概念的界定需要重新審視出版的內核與邊界、數字化帶來的福音與壓力，也需要重新對數字出版的內涵與外延進行再認識與思考。

一、對兩個基本問題的思考

出版的內核與邊界，以及數字化的福音與壓力都比較復雜。

首先，出版的內核與邊界其實是對其功能、作用與業務邊界的細化與描述。由于新興技術的發展，網絡、終端、渠道成為黏連用戶的必要方式，同時它們也在突破原有出版的提供方式和產品形態。原有單一性文本在讀圖時代受到沖擊，文本持續性閱讀受到多媒體化呈現和新結構方式的影響。原有的二維閱讀體驗不斷被賦予更加多元的層次，甚至包括第三維度的幻覺，這使得交互體驗、復合符號運用顯得更為迫切。段篇章式的自然文本結構被網絡、渠道和終端切割而變得分化，新的閱讀選擇方式使得出版內容需 要按關聯意義、增值意義以及復合吸引等角度重新結構化。產業邊界融合與模糊帶來了其他產業鏈主體對出版主業的強勢滲透，一方面，競爭更為激烈；另一方面，斜向擴張加劇了出版業對“出版本質”的疑惑與出版話語權的博弈。出版功能與傳播功能的模糊導致出版從業者流失部分權力。在新技術條件下，誰來決定出版內容和如何出版的權力，部分分流給了消費者。生產者、消費者和傳播者的身份正在合一，這對出版功能和價值提出了更高的要求。對于選擇成本更高的內容以及整合需求更大的內容，出版從業者仍有較大操作空間，但消費者行為對內容的影響卻越來越難以忽視。

其次是數字化帶來的福音與壓力。技術的更迭與代謝改變了內容的生成與結構方式，進而形成了新型的競爭格局。當下國內出版業對數字化的焦慮，一方面源于產業發展的壓力，一方面源于思維層面的不確定性。所有內容是否都適合數字化、版權如何分割、研究性問題和法律性問題等都成為操作層面的困擾。因此，數字化轉型需要多維主體的推進以及法律法規環節的健全，才可能減少損耗的不確定性和開發者的疑慮。

二、數字出版概念的動態分析

以往我們遇到一些與數字出版相關的概念，包括電子出版物、網絡出版、數字期刊、手機出版等。我們可以從中發現理解數字出版概念的脈絡層次，即技術推演導致的技術標簽化、網絡化、流程化與目的化。

1.技術標簽化

數字出版最初的概念界定離不開其技術核心——計算機技術和二進制。某種程度上說，數字出版是計算機運算技術、操作技術、存儲技術與出 版領域發生關聯的產物，可追溯到應用于印前編輯出版環節。①因此，按照編碼發展流程，模擬電子化和數字化之間存在著一定的技術關聯，進而派生出電子出版和數字出版概念。艾尤阿米仁認為，數字出版是兩個傳統概念的結合，即數字化和電子出版。②

2.網絡化

數字出版界定的網絡化實際上側重于網絡傳輸以及復制、發行在互聯網層面的合流。只不過不同的研究者提出了范疇寬窄不一的概念體系。

一種是從狹義的角度來看，認為數字出版等同于網絡出版，二者是同義關系。如，數字出版是以互聯網為流通渠道、以數字內容為流通介質、以網上支付為主要交易手段、基于網絡的出版和發行方式。③這種概念更多側重于網絡傳輸與應用對出版領域的影響。

另一種是從廣義的角度來看，認為數字出版包含網絡出版，二者是包含關系。如，隨著封裝型載體被認定為過渡產品，網絡出版與數字出版內涵外延較為接近，網絡出版不包括印前部分，④也不包括封裝型電子或數字出版物。

3.流程化

在數字出版界定過程中，人們越來越從技術、傳輸重心和成果角度向全流程層面拓展，這反映出數字出版產業發展的縱深態勢。以流程化為核心的數字出版概念，強調使用二進制對出版流程產生階段性或全局性影響，涵蓋原創作品數字化、編輯加工數字化、印刷復制數字化、發行銷售數字化和閱讀消費數字化。⑤這種概念體系有利于全方位著眼數字化轉型。

4.目的化

除了上述界定方式外，還有從技術實現、經濟收益、文化效應并存的重復使用訴求等視角出發的界定方式，即以互聯網作為傳播渠道的出版形式，通過建立數據庫實現重復使用目的。閻曉宏認為，應使用信息網絡替代互聯網，因為它還可包含局域網。⑥

三、數字出版概念的迷思

雖然上述概念界定均從各維度拓展了對數字出版的認知范疇，但數字化進程本身仍處于發展狀態，需要用進化論的視角來審視它。

1.階段性概念特征

當下的數字出版概念實際上是個階段性概念，表面上看，其核心在于數字化進程，但其本質是打破原有二維出版時空環境與展現方式，成為三維時空壓縮的展現方式。概念界定的重心也從印刷與發表擴展到復制傳播與新技術存儲層面，專業性編輯的“去中心化”與“重新中心化”現象明顯。競爭性優勢在產業融合與受眾生產的雙重作用下，不斷稀釋、消解或者轉移。出版內容范疇也將信息、娛樂、服務、教育、模擬或現實社交融于一身。出版內容本身發生巨大變化，內容的邊界和文本的界限打破了原來的認知傳統，具有半開放性和互文性的內容會獲得更大的附加價值。

數字化進程帶來的變化涉及整個內容與管理系統的內部管理和經營活動的信息化與數字化操作，外部供應鏈交易管理的數字化關聯與印刷、發行機構以及終極用戶的交易關系與模式正隨著數字化權力的博弈而變化。對于傳統出版企業來說，數字化的挑戰與機遇并存，數字化的壓力來自于功能定位選擇和附加價值產生能力的提升要求，數字化機遇在于縮短與內容源和終極用戶之間的渠道距離與層差，但這也恰恰容易陷入包括更多參與主體的用戶的接近性博弈。因此，數字出版界定方式正在突破出版領域界限、產品形態界限、產業鏈地位邊界界限，強調經營活動效力與效率的深度挖掘，并由原有單一性、封閉性固化內容產品形態，轉向復合性、半開放性或全開放性流化內容產品與關系服務形態。由此，其生產與服務者主體必然更加多元，在流暢的產業鏈流動過程中，階段性環節控制權力的大小決定了當下的競爭格局。需要注意的是，用戶需求的短時吸引、階段容忍和根本需求之間的關系與影響，決定了用戶習慣的培養周期與企業盈利價值締造周期的長短。

從近八年的數字出版產業統計以及規范性文件的數字出版物界定中可以發現，電子出版物在統計過程中并沒有和數字出版物整合到一起；另一方面，數字出版內容包含互聯網廣告、網絡游戲、手機游戲、在線音樂、手機彩鈴，這打破了原有出版內容的范疇。從某種程度上講，這些可能是數字出版盈利模式中的重要組成部分，因其涵蓋了多維度產品延伸與預期組合設想。其中，互聯網廣告是延續原有報刊產品呈現和網絡化盈利模式的重要組成。在線音樂和手機彩鈴則更多強調它們的網絡性和終端性特點，有可能成為預期數字出版產品中的嵌入式組成部分，但其關聯性確實較弱，并涉及不同著作權利的運營維護。作為未來數字出版產品序列開發的前端產品或后端產品，手機游戲和網絡游戲則有可能成為版權運營深度開發的產物。

在內容生產過程中，專業內容生產主體承載較大壓力，用戶生產內容基數巨大，他們提供原創內容、信息或對原有內容的評價意見施加影響；而技術數據巨頭可以利用數據搜索與挖掘技術甚至聚合軟件沖擊單一專業內容生產主體。

2.邊界困惑——內容的再界定與重組

數字出版對原有出版內容的形式創新影響巨大，從而影響數字出版的用戶定位與商業模式的選擇。目前存在的概念問題是相關技術層出不窮，以介質或載體來描述數字出版永遠會處于更新或代謝狀態；“泛數字出版”和數字出版“狹窄化”觀念同時存在。跨界融合產品的出現也必然會對原有管理方式、管理機構的權責和數字出版概念的界定提出挑戰。

英國學者約翰·B.湯普森將內容定位為四個層面，再具體劃分為八種形式。這幾種不同形式在電子化、數字化技術作用的價值增值能力與速度方面具有差異性和不確定性。數據、信息、離散成果以及聚合知識是細碎的內容，它們組合成離散的片狀數據或文本，能夠被聚合成多種形式的集合體，并且在諸如可平衡性、可檢索性和互文性功能方面能增加實際價值。敘事體內容具有漸進累積特征，需要延續性時間完成閱讀。持續性辯論和教學知識也具有漸進累積特征，但網絡環境有途徑來增加它們的價值。⑦

3.數字出版概念的兩個層面與再認識

筆者對數字出版作出如下界定：數字出版是指用數字化手段重塑傳統出版形態并萌生新形態，導致產品結構和經濟結構的轉化，運用計算機存儲、運算、網絡傳輸和智能輸出呈現等技術手段重組數據、信息、知識和敘事內核的生產方式、發布形式和盈利方式的活動范疇。由此可派生出兩個層面。

第一個層面是內容內核類別細分化與關聯化。數字出版內容的細分化源于其內容類別的細分，按其選擇性成本從低到高可分化為信息、敘事內核、知識、數據等四個層次。但是，數字出版內容價值的挖掘，不簡單表現為單個層次的開發，還包括內容之間的關聯開發。內容的范圍會跳出單一生產者范疇，與廣義的其他文本產生互文性組合增值和捆綁營銷價值。

第二個層面是數字出版的前端作業層被壓縮，后端作業層卻被延伸，二者形成了一個新型開放循環通路。因此，內容產品與消費者產生關聯后，仍有后續工作需要開展，后端作業層包括更多內容的營銷反饋、互動評估與價值重塑，再反向回到前端產品開發層進行新產品開發。雖然，理想模型是要延伸后端鏈條，但人力、財力如何分配，以及工作成果的反向應用開發程度、經驗積累則是需要進一步解決的現實問題。

上述對數字出版概念的再認識是從兩個基本問題入手，推導到進化論的思考方式，重新審視內容的邊界，認為其歸根結底要體現在數字出版商業模式的突點設計上，最后必然是多節點占領與合作的結果。這種再認識對數字出版企業的意義在于，數字出版企業需要從內容價值與版權附加值角度進行再挖掘，從屏戰略、網戰略、終端戰略等角度探尋自身數字化利益的最大化節點。

注釋：

① 林穗芳.電子編輯和電子出版物概念、起源和早期發展[J].出版科學,2005,（3）.轉引自張立.數字出版的若干問題討論[J].出版發行研究,2005,（7）:14.

②④徐麗芳.數字出版：概念與形態[J].出版發行研究,2005,(7):7，8.

③ 書生之家.數字出版，引發書業革命[J].中國電子與網絡出版,2003,（4）：36.

⑤ 張立.數字出版相關概念的比較分析[J].中國出版,2006,（12）:11～14.

⑥ 閻曉宏.關于出版、數字出版和版權[J].現代出版,2013,（3）:6.

⑦ [英]約翰·B.湯普森.數字時代的圖書[M].張志強等譯.南京：譯林出版 社,2014(3):326.