受眾對新媒介平面視覺語言的心理認知探究

信息社會里，新媒介的視覺環境作為視覺感知的基礎，對受眾心理有直接的影響。因為人們更愿意接受賞心悅目的視覺效果，設計師們依據受眾的視覺認知、心理特點和要求，使平面設計的視覺元素和關系元素通過有計劃有目的的協調安排，表現出科學且藝術的新態度。設計人員能否順利完成這個復雜的過程，在于他們能否準確研究并熟練掌握受眾受到新媒介沖擊后隨之變化的認知心理特點和過程。

信息傳達效果受到媒介、受眾的心理、信息傳達方式的影響。傳播過程中，占主導地位的是媒介，大相徑庭的傳遞效果源于對不同的媒介選擇，如傳統媒介和網絡媒介，對其接受的受眾范圍差別不言而喻；受眾因各不相同的認知水平、心理成熟度和生活背景對事物的看法存有不同的思想觀念和情感表達；傳播手段如果彰顯出特立獨行、與眾不同、超凡脫俗的特質，便自然容易抓住觀眾的眼球和內心，積極推動建立互動情感體驗和形成生動交流的感覺。

表現，受眾認知心理

受眾個體特征的差異表現在對事物觀察、認知和感受的能力程度上。《平面設計之非平面擴展研究》中譚旭紅這樣論述人認知表現：“第一，有選擇的注意，即一個人每時每刻都面對著許多刺激物，但往往只是有選擇地注意其中的某些刺激物或刺激物的某些方面。第二，有選擇的曲解，意思是說人們雖然注意到了某種刺激，但往往是按照先入為主的見解曲解它，因而不能完全如實地認識該事物的客觀情況。第三，有選擇的記憶，指的是隔了一段時間后，人們往往把獲得的大部分信息都忘掉了，只記得那些與自己的需要有關、與自己的看法和信念相同、當時曾給自己留下深刻印象或人們常常說起的信息。”[1]由上可知，當人們獲得不到特殊感受且能形成有意識記憶的信息時，感官存儲器存儲的內容有可能會丟失。對于平面設計師，學會使用各種手段，特別是那些引起人們的強烈感覺的信息化手段，能有效地提高設計的成功性。

設計最終的目標是人，在消費者、用戶兩者之間，設計師扮演著代言人角色。在信息社會，他們試圖更深入了解受眾，做關心人的設計。同樣，平面設計能否被受眾接受，與其與生俱來的個性、能力、本人的知識及以往的體驗有關，情緒、情感等感性因素對其影響后形成的意識也不容忽視。這是對人的心理，包括心理現象和這些現象形成原因的科學研究。從消費心理學的角度來看，實現“多元化”需要學習掌握并運用心理學原理，以不同的消費群體為例，人的心理和行為直接關系到生存環境的研究，德國拓撲心理學家勒溫稱這樣的關系叫“心理環境”，這帶給設計師在對受眾心理研究過程中啟發性的提示，激發創新的靈感，成就更有信息傳達效果的設計作品。

隨著大眾媒介的發展，大眾傳播從單向信息傳播方式——通過特定的大眾媒介向受眾傳送消息、知識，宣傳公益，引導大眾愿望，滿足市民的需求，發展成為含有反饋機制，受眾參與互動的雙向過程，平面設計便具有感情，充滿幻想和活力。平面設計的藝術，因為它的功能要求和滿足受眾的要求，不再孤芳自賞，在激發公眾獨特感受和期望的過程中，觸發公眾注意、改變他們固有的觀念，成為實現營銷、宣傳和信息傳播的行為。

平面設計作為一種媒介來傳達信息，如果始終保持一成不變的狀態向人們傳遞信息、創意或生活態度，很容易引起受眾潛意識的排斥和反感。

改變，受眾審美需求

審美體驗就是在審美主體大腦中呈現出來的審美對象的形狀和現象，它是審美主體的直接感受，是非間接、抽象和概念的思維，受到審美主體的性格和情趣的影響而發生變化。“過度的刺激也會帶來感官的反應遲鈍與退化，產生審美疲勞。對一個審美物象的長久審看，常常會引起相反的生理和心理效果。因此，時間在感官的審美上起著作用，改變著審美的性質”[2]。在經濟結構和文化激進變革的時代，大眾審美水準不斷提高，越來越多的用戶對商品提出苛刻要求，社會學家鮑德里亞指出，消費者不再滿足于消費商品的使用價值和實物用途層面，而是扮演“溝通者”的角色，更加注重商品的附加價值，為消費者提供了更多的情感，經驗和夢想。

信息社會中，各種數據通過網絡傳遞帶給人們獲得信息的種種便利，繼續傳統的平面信息傳播勢必引起人們的視覺重負，造成感覺超載，感知過程遭受阻塞，當周圍的信息和圖像被受眾漠視或視而不見時，它會使人處于物與人需求的矛盾中，《第三次浪潮》一書作者阿爾溫·托夫勒稱其作“舊心理環境”或“心理環境的崩潰”[3]。

現代社會主義主導地位隨著社會的高度發達富裕的經濟基礎而改變，平面設計的變化與生產一樣，不再以單純的追求功能，滿足大眾消費時代的審美需求為目的，而是表現出“后現代主義”和多樣化的發展趨勢，以高度商品化為標志，大眾閑暇為消費條件，或是在現代主義特點上增加更高的要求：設計不僅更好，也要很有趣，又要吸引人，更要有“詩意”，以滿足大眾消費欲望獲取盈利的一種新興文化。“馬克·第亞尼說，我們正在從一個產品講究形式（審美）和功能（實用）的文化（設計）轉向一個非物質的、多元再現的文化。所謂形式加功能的文化即現代主義文化，形式加功能的設計即現代主義設計，而非物質的、多元再現的文化就是后現代文化。”[4]

“這種文化被恰當地說成是嚴密的邏輯原則的衰敗，其特征是相反的和矛盾的現象總是同時呈現，如在完成某些人工任務時，反而使用自動化的機器和設備，程序化的設計卻在追求情調價值。”[5]設計背景的變化，一方面提供給設計更大的可能性和創意空間，同時也給設計人員在設計人造物時提出了更高的要求，在能夠提供基本的功能和服務、美化和裝飾的基礎上，加強貼近人的情感生活和審美需求的特性。

信息社會的平面設計，設計師專注于目標受眾和他們的心理感受，審美趣味，從而能在二維空間中探討超越平面的、立體的、無限延伸的形式，信息的傳遞也不再是設計師個人主觀、單方面的自我表現或“自說自話”，結合更多的技術與藝術編制成的信息符號、圖形語言的可視性成為設計作品傳達手段的前提，多方位，多感官的創造手法將要傳達的信息轉換成易于理解，豐富有趣的作品形式，從而使作品與受眾互動交流，感覺作品“本身就是一個生命體，有呼吸”[6]的鮮活特征。

強調，感官與審美

能夠接受外部事物刺激的眼、耳、鼻、舌、身等感受器官叫感官。

感官可使人感受到體外和體內變化，這些感覺是知覺的最初階段，是人實時的對外界刺激的直接反映。平面設計的對象是人，在接受信息傳遞時，設計形式令受眾的感受、想法發生相應變化。我們期待“有感情的，是充滿幻想和活力的”[7]作品，同時也期待在現代信息傳輸過程中，設計人員可以使用“高峰體驗”[8]來創作帶給人們獲取最大愉悅和收獲最強情感，并完全滿足人們“最高層次需要”的設計作品。一旦設計作品符合“最高層次需要”，便應和了卡岡對于物與人之間存在的審美關系的觀點一致：“審美關系的特征是它的情感本質。任何一種審美評價或多或少是對人在知覺某個對象時所感受到的體驗——愉悅、贊嘆、崇敬、同情等——的清晰理解和準確表達”，同時“在人對世界的審美關系中，恰恰并且只有直接體驗、所體驗的感情的性質和力量成為評價判斷唯一的、必然的和充分的根據。不是推理、不是邏輯分析、不是訴諸權威，而是感情本身的聲音使我做出‘美’或‘丑’、‘悲’或‘喜’的評價”[9]。

設計作品如契合受眾審美情趣，能成為受眾注意力的指向目標，對受眾極具吸引力，也能給受眾留下深刻美好的印象，兩者相輔相成，相互滿足，實現傳達效果的提升。

人從開始造物和用物的相互接觸過程中，兩者之間的情感關系便自然生成。當社會發展至今，物與人之間存在更加微妙的關系，方方面面都可能成為設計人員創意來源，他們竭盡所能捕捉靈感原點，充分利用能夠鼓舞受眾情緒的每一個可能性和可行性細節，將其作為受眾情感的寄托之所。由此看來，設計作品的形式構成和作品的使用層面是信息社會平面設計極力追求并表現的詩意、情感、與受眾產生互動共鳴目標的必要通道。

重要，感官與審美

知覺是人對感覺器官感受到的感覺經驗進行加工處理后形成的。知覺是各種低級感官貨和高級感官協同活動的結果，受到個人的知識經驗感受的影響。同時知覺主體的價值理念和生活態度，文化背景等的高度糅合以及多元化的生物加工，形成了知覺非單純的辨認和識別的過程。審美的感知有多種特點，于人而言，滿足被事物的美激起的欲望后，體驗到的最終感受是一種不可名狀的特殊快感。審美帶來的普遍性快樂導致審美情趣相同的人感受同一個對象時，樂趣大同小異。“當人們懷著濃厚的興趣去欣賞一件藝術品或某種自然美時，并不是為了滿足一種基本的生理需要，而是為了滿足一種精神上的需要。”[10]

滕守堯在《審美心理描述》中將“審美對象往往是一種虛幻的而非真實的東西，一幅繪畫中的玫瑰花與花園中真實的玫瑰花是不同的，畫中的玫瑰只能被眼睛看到，而不能像真實的玫瑰一樣，還能被觸到、嗅到。換句話說，前者只為視覺感知，后者卻同時為許多感官所感知。這種僅為視覺感知的東西很容易失去‘實在’的性質，因為它的存在不能同時為其他感官所檢驗”[10]解釋為“幻覺論”。梅濃和維特塞克直接把人的心理劃分為真實與想象的兩半，而其中一半上發生的事件，都會在另一半上呈現反射的意向。

因此，為了獲得觀眾的認可，在受眾心理留下深刻的印象，設計人員深入研究受眾對新媒介平面視覺語言而產生的心理認知具有十分重要的作用。

結 論

平面設計是設計人員在平面媒介中對視覺符號進行表現和編制的創作過程，利用具有表現特征的視覺符號來傳達信息既含糊又豐富，受眾從傳遞過程中得到大體相似卻兼具細微差異的信息內容。現代結構主義符號學理論認為：任何事物的內在變化與規律都能以可視的外觀表象來表現、記憶、延伸、聯想、理解與交流。[11]

視覺元素作為平面設計作品的外觀表象內容被發展進行中的新媒介不斷催化，逐漸轉化成由信息符號構建成的能引起受眾感官注意并產生反應的圖形語言，它將所蘊含的信息要素傳遞于視覺媒介和受眾之間，并不斷互動、反饋，尋求實現最佳傳達效果的途徑，以便帶給受眾視覺上的震撼，心靈上的沖擊，設計的個性化和詩意化，使設計作品成為“有感情的，是充滿幻想和活力”[7]的活物。

[1]譚旭紅.平面設計之非平面拓展研究[D].無錫：江南大學設計學院,2006.

[2]周至禹.思維與設計[M],北京：北京大學出版社,2007.

[3](美)阿爾溫·托夫勒.第三次浪潮[M].朱志炎,潘琪等譯.北京：三聯書店,1984.

[4]耿凌艷.新媒介平面視覺語言的受眾心理認知探究[J].藝苑,2013(5).

[5](法)馬克·第亞尼.非物質社會——后工業世界的設計、文化與技術[M].滕守堯譯.成都：四川人民出版社,1998.

[6](俄)康定斯基.點、線、面——抽象藝術的基礎[M].上海：上海人民美術出版社,1991.

[7](法) J.J.德盧西奧·邁耶.視覺美學[M].上海：上海人民美術出版社,1990.

[8](美)馬斯洛.自我實現的人[M].許金聲,劉鋒譯.北京：三聯出版社,1987.

[9](蘇)莫·卡岡.卡岡美學教育[M].凌繼堯,洪天富,李實譯.北京：北京大學出版社,1990.

[10]滕守堯.審美心理描述[M].成都：四川人民出版社,2008.

[11]鬲波飛.網絡媒體的視覺傳達設計研究[D].長沙：湖南大學,2002.