論數字出版產業的關系構建

摘要：數字出版行業內的每個參與者，不應只謀求自己利益的最大化，而是要考慮整個行業的發展，在業內尋找一種更平衡的發展模式。如何實現發展的平衡，關鍵的問題之一是厘清各方關系，明確各方在產業發展中的位置，尋求創新關系的構建。

關鍵詞：數字出版；產業；關系建構

出版業數字化發展已成大勢，數字出版產業的利益關系應該如何平衡不得不引人深思。為了促進當前數字出版的發展，行業內的每個參與者，不應只謀求自己利益的最大化，而是要考慮整個行業的發展，在業內尋找一種良性的發展模式。如何實現良性發展，關鍵的問題之一是厘清各方關系，明確各方在產業發展中的位置，尋求創新關系的構建。

一、傳統出版業的關系表現

從整體的角度看傳統出版業，從古代出于政治目的服務于帝王統治需要的內容編撰，發展到現代以豐富讀者精神生活而進行的內容出版，整個出版業，不僅發展成為了成熟的經營性質的產業，并且隨著技術的升級換代，仍然不斷地朝著更高的層次發展。出版業在其自身的每一個發展階段，通過自律和他律的方式，不斷平衡行業內各環節之間的矛盾，逐步實現了業內的平衡關系。并且在歷史發展中，經歷了從無序狀態不停地向有序的方向發展的過程。

從部分的角度看傳統出版，傳統出版各環節內容清晰，主要由編輯計劃、編輯加工、制作出版、宣傳企劃、市場營銷這五個環節構成。其流程可描述為：著作權人將作品授權出版社編輯出版，作品加工制作后，發行銷售。鏈條式的出版流程中，各環節相互之間的關系明確。對其中的關系可主要劃分為：著作權人和出版社以及銷售商和消費者的精神和權益合作關系。

著作權人處于傳統出版的前端，通過合法授權的方式獲得著作權法保護。出版社作為傳統出版產業鏈中的中間環節，和著作權人及讀者均有密切的利益關系，出版社從著作權人處獲得授權后，進行內容加工，最后向讀者推廣發售著作產品。消費者是傳統出版的終端，其作為精神產品的購買者，通過有償方式使用公開出版的內容產品。傳統出版中各參與者的利益平衡關系表現為，著作權人和出版社獲得相應的經濟回報，而消費者獲得期待的精神收獲。

二、數字出版產業的關系擴展

經過長期運營，傳統出版發行流程中各環節的關系相對平衡。隨著科技的發展，技術的普及，出版業受到了前所未有的影響。為了實現自身價值與技術發展邏輯的結合，出版產業的各個環節都在積極利用數字技術進行自我構建，隨之，產業的平衡狀態在技術環境下被打破。數字環境下，出版業面臨著內部結構調整，以及外部結構擴展的形勢。

傳統出版是以出版社為產業核心來延展內容制作和發行過程的。數字化潮流中，作為經營實體組織，傳統出版業內部關系調整的步伐不斷地和技術發展相匹配。傳統出版的內容組織與制作、編輯審讀與測試、生產過程與管理、傳播的形式與渠道等環節的運作在數字技術條件下，打破了以往按照時間順序線性運行的秩序，傳統產業鏈中原先清晰的關系組合和功能分割逐漸消解。首先，確定的出版主體出現消解傾向，不再局限于傳統意義上的作者和出版社；其次，技術提供商的介入重構了傳統出版社的生存空間；再次，出版物銷售方式和物流方式發生巨變，電子銷售漸成主流。

在技術的推動下，出版產業的數字化流程、出版形態與出版終端不斷推陳出新。按需印刷、網上書店、電子閱讀器、手機出版等新生力量正在成為撬動出版業轉型的杠桿。新的出版技術沖擊傳統的出版產業鏈分工模式，不同市場業態競相匯聚新的利潤增長點，挖掘自身生長空間。①數字出版的技術特性決定其產業結構發生了巨大的變化，產業鏈上的外部關系主體構成更為多樣，產業鏈條變短變寬。內容提供商、技術提供商、渠道運營商、服務提供商、電信運營商、終端設備商構成了數字出版的關系主體，他們在數字出版的產業鏈條上各據一方，交錯關聯。各參與者既有競爭關系，又有合作互利關系。

內容提供商居于產業的前端，由作者、傳統出版商、網絡原創文學網站構成，這三者中作者又分別是傳統出版商和網絡原創文學網站的內容供應者，傳統出版商和文學網站也存在著互動式的內容出版聯系。技術提供商、渠道運營商、服務提供商、電信運營商統稱為數字運營商，他們位于產業的中間環節，成為當前數字出版的重要引領者。其中技術提供商提供的技術基礎支持在這個產業中和其他環節均可聯系。渠道運營商在數字出版產業中銜接著內容提供者和數字產品消費者，憑借擁有的渠道經營優勢，和出版商合作獲取大量內容資源，再以低廉的價格向消費者出售。服務提供商著力于為傳統出版單位提供全流程的數字出版解決方案，為客戶提供快速搭建獨立的、一站式的數字出版電子商務平臺網站服務，并通過互聯網或移動網絡實現數字刊物的在線閱讀與銷售。電信運營商依托網絡和通信優勢，憑借大規模的用戶基礎，提供移動互聯網服務內容和應用服務。包括終端設備開發商、硬件制造商、軟件開發商和設備銷售商在內的終端設備商處于數字出版的末端，它既可以自成銷售體系，也可以與渠道運營商、電信運營商等聯合提供數字產品。

數字技術的介入，增加了出版產業的關系主體，形成了立體交錯、強弱有別的關聯。雖然產業內各環節彼此依存，但又因為各種技術的發展步伐不一，使得各個關系主體的發展進程快慢有別。當前數字出版的產業鏈條上，技術提供商在出版產業數字化進程中啟動早，在產業鏈條中占據了強勢環節，數字技術的特點決定了數字出版一次投入可多次獲利，技術主導下，出版產業鏈利益分割不合理的問題越來越明顯。為了應對這一現實問題，有必要在認真審視數字出版產業關系基礎上，積極創新關系建構，促成業內各關系主體互惠共贏。

三、數字出版產業的關系構建

新媒介的變革所帶來的就是產業關系、產業鏈條的新的改變。而這種改變的本質是對關系資源的掌握、利用和開發。②新媒介的出現，不僅僅意味著一種新的信息傳播手段的增加，也不能只是簡單的說明信息傳播方式的改變。透過媒介的變革，引起的社會關系的變化更值得關注和思考。

出版產業的發展因為傳播媒介的變革，引起了產業運營關系的變化。技術提供商、渠道運營商、硬件制造商一方面以技術領跑產業發展，另一方面也積極介入內容生產領域，傳統出版企業不得不加快步伐自主發展數字出版技術。通過市場競爭和調節，最終會有相應的企業在各不相同的業務領域各自獲得成功，完成新一輪出版產業革命的新布局。而數字出版產業的協調發展，需要各參與方在謀求自身利益及全盤考慮行業整體發展的前提下，尋求新關系構建。這可以從以下途徑探索：

1.規則創新關系

數字出版業已經成為中國新聞出版業的戰略性新興產業。③作為新興產業，數字出版近年來保持著強勢增長。然而在快速發展的背后，這個產業也面臨著參與者缺乏明確的角色定位以致各個參與者的關系不明確的問題。內容提供商和數字出版商是否同一主體？內容提供商和數字運營商是合作還是競爭的關系？數字運營商之間條塊分割的狀態能否實現關系串聯？傳統出版商和數字出版商是對立還是統一？存在的問題說明在新興產業的發展過程中，強勢參與者主導了產業發展規則。并且，相關參與者成為強勢主導者的時候，往往不顧及甚至損害其他參與者的利益。因此，數字出版產業困境叢生。

2012年，Kindle電子書店悄然上線，這是亞馬遜在沒有獲得中國主管部門正式審批，采取與中文在線合作借用牌照的方式進入中國市場。中文在線只提供牌照，Kindle電子書店從域名、服務器空間、閱讀軟件到購買電子書的支付，全部運營都由亞馬遜中國提供。④為了在已經由京東、當當、盛大文學等互聯網出版運營巨頭率先布局的現實中占據一席之地，積極爭當領軍人物，亞馬遜采取曲線方式進入中國市場。此舉雖有違規之嫌，但是為了應對來自中國電商企業間的殘酷競爭，也只好冒險一搏。

亞馬遜Kindle電子書店的案例說明，當前數字出版市場的相關產業規則并不明晰。當前數字出版產業已有的規則無法實現事物之間關系平衡的狀態時，需要通過規則的創新實現產業競爭關系從無序向有序的過渡，從而使產業參與者既能實現自身利益也要受到相應的約束。如作家出版社副總編輯、中作華文數字傳媒公司總經理劉方在接受媒體采訪時所言：“我們呼吁行業規范?！雹輸底殖霭娈a業需要規則創新，就是指對現有的規則進行改革和更新的創造性活動。規則的創新，意味著權利的變化，進而引起各個受約束主體關系的變化。由于數字出版產業各個參與者的經濟發展水平、資源狀況、技術水平存在著一定的差距，因此，規則創新中，通過對權利的改造，對產業發展中相對弱勢的但又極其重要的參與者給予優惠或“例外”，從而使產業關系達到平衡。

2.整合創新關系

整體和部分的統一構成了完整的事物，各部分有機結合形成了整體。整合就是把一些零散的部分通過某種方式銜接起來，最終形成有價值、有效率的整體。通過整合可以實現數字出版產業各環節的資源共享和協同工作。協同整合，能將各系統中可共同利用的同一資源相互配合與協作。數字出版產業發展的未來，不應是各個參與者互相競爭，彼此排斥，而應是積極探尋產業發展的核心內涵，圍繞著一個中心，彼此配合協作。

從整個數字出版過程看，終端、平臺、內容三者缺一不可。產業起步期，以技術為中心實現了平臺構建，終端建設，但是沒有核心內容，產業發展仍如無源之水、無本之木。進入發展期，將三者有機整合，才能保證數字出版可持續發展。德國書商協會及出版商協會于2008年推出了電子書平臺Libreka。2011年4月西蒙&舒斯特、企鵝集團與阿謝特對外宣布，合作投資成立新網站Bookish。2012年2月我國發布《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》，提出支持出版傳媒集團和大型電子商務企業進行戰略合作和資源整合。只有合作，才能使數字出版產業實現多方受益。

（王歡妮，西南科技大學新聞系講師，中國傳媒大學2012級編輯出版專業博士研究生）

注釋：

① 衣彩天.出版產業鏈模式構建初探[J].編輯學刊，2010（03）.

② 喻國明.關系革命背景下傳媒發展的關鍵詞[EB/OL]. 第六屆中國國際信 息技術博覽會亞太新媒體高峰論壇上的講話.http：//www.iqilu.com/ html/2012new/2012/0428/1209399.shtml.

③ 柳斌杰.數字出版成中國新聞出版業戰略新興產業[EB/OL].2012北京 國際出版論壇上的講話.http：//news.china.com.cn/txt/2012-08/28/ content_26358714.html.

④ 唐白丁.亞馬遜Kindle曲線入華 挑戰數字出版游戲規則[N].中國經營 報.2012-12-22.

⑤ 關海山.數字出版應再規范一些[EB/OL].山西新聞網.http：//news.daynews. com.cn/shxw/1701686.html.