基于二維碼的圖書精準營銷

摘要：二維碼作為一種信息載體功能的介質和跨媒體通道，及時地解決了電子書與傳統圖書銜接的問題，讓紙質圖書具備了網絡屬性，把以前靜止的書本，轉化為動態、多線、全方位結合的產品，拉近了出版商和讀者之間的距離，這一定程度上為圖書精準營銷提供了可能。

關鍵詞：二維碼；廣告；圖書；精準營銷

隨著信息通信技術的迅猛發展，手機性能日新月異。在移動增值服務領域，依靠手機技術的新應用不斷涌現，二維碼技術就是其中之一。手機二維碼服務能對出版商提供給受眾的傳統圖書業務流程進行有效的改善并降低成本，同時還能統計分析讀者消費行為數據，為出版商改進營銷提供依據。所以，從營銷的角度來看，未來手機將成為廣告的重要終端載體，手機二維碼也將在圖書營銷的數字化發展中扮演重要角色。

一、二維碼是一種關聯工具

二維碼連接現實和虛擬，連接傳統媒體和移動互聯網。戶外廣告有空間的限制，報刊廣告有版面的約束，廣播電視廣告則有時間的考慮，而二維碼廣告卻完全可以忽略時空的制約，同時還可以為平面媒體、增值服務商和企業，提供一個與用戶隨時隨地溝通的方式。讓消費者在對產品或服務最感興趣的時候，用手機即時、快速地瀏覽網頁上的所有內容。所以，二維碼作為一種跨媒體通道，使傳統媒體和網絡通過手機掃描的二維碼技術連接起來，使傳統媒體的廣告內容在有限的現實空間里暫時“隱身”，在無限的虛擬空間里得到延伸，并以多媒體的形式靈活展現。

2012年3月1日，國內首則二維碼電視廣告出現，觀眾可以使用手機掃描廣告片中的二維碼，參與網絡活動。繼央視一套之外，央視三套、央視新聞頻道、央視八套以及各大網絡視頻網站等也相繼播出該二維碼廣告。至此，二維碼被廣泛應用到企業網站鏈接、個人定位服務、影視娛樂宣傳、包裝附加信息、報網互動服務、增值業務鏈接等領域。同時，不經意間二維碼應用在圖書營銷領域悄然興起。

二、二維碼——圖書精準營銷的新生代

工程師們改變世界，廣告人重組人們對世界的感覺，二維碼則促成了圖書精準營銷的實現。

1.圖書精準營銷的新思路與新平臺

2012年被業界稱為圖書二維碼的爆發年，但當時讀者的二維碼閱讀習慣尚未形成。兩年后的今天，我國二維碼市場已脫離最基本的用戶認知階段，開始進入全面普及階段，隨著平臺、技術、理念、讀者的更為成熟，圖書市場再一次掀起了二維碼熱潮。同時，基于二維碼的移動電子商務也開始進入迅速發展階段。在出版領域，《騎車游北京》是較早印制二維碼的書。《創業邦》是第一批啟用掃碼訂閱的期刊。兒童英語學習點讀書Just For Fun也大量采用了二維碼，用以鏈接英語視頻網站，給讀者提供方便。除圖書外，二維碼在報紙雜志中也大受歡迎。《故事會》的“動感地帶”欄目就基于二維碼技術，讀者可以通過它來獲得全新的試聽體驗。一些傳統報紙上的廣告也印上了二維碼，讀者如果對某個廣告感興趣，可以用手機直接掃碼進入相關網頁，了解或參與商業活動。

所以，作為記錄信息的新一代條碼技術，二維碼開辟了提供多樣而豐富信息的捷徑。手機網絡作為新興的廣告業傳播媒介，打破了所有媒體界限，是把傳統媒體和新媒體進行整合的新的營銷平臺。而手機與二維碼的結合，使數字化營銷具有了精準、方便、信息量大的優勢。

2.圖書精準營銷的體系保證和手段

圖書是標準化商品，比較適合應用二維碼。對讀者而言，可以在線下環境中通過二維碼識別功能輕松地了解一本書，了解優惠活動的參與細則，或者與朋友分享圖書信息，還可以通過二維碼快速實現對圖書的分類或同類書的導讀，并能帶來更多的互動體驗。比如通過二維碼鏈接到網絡，對圖書內容進行網上評價、轉發、推薦給好友或者與好友交流閱讀體會，實現線上線下的即時互動，還可以通過其進行移動支付，帶來圖書行業的O2O革新；對出版商來說，二維碼作為一種介質讓紙質圖書具備了網絡屬性，把傳統圖書從以前靜止的書本，轉化為動態的、多角度的、全方位結合的產品，實現了單一產品的多元化表現，帶來更多內容的延展，拉近了出版商和讀者之間的距離，融合了線下與線上的體驗。

圖書二維碼營銷可以精準地定位受眾。管理大師普拉哈拉德在《消費者王朝：與消費者共創價值》一書中說，我們正在進入一種“自下而上的經濟”，在這種經濟中，消費者會鐘情那些他們能參與其中的企業。如此一來，通過這種可以自主選擇、具有互動性的廣告形式，帶給消費者全新的感覺，形成某種生理和心理的獨特體驗，便可與品牌建立“神經連接”，它是未來價值創造的關鍵。在當今這樣一個受眾碎片化、細分化的信息傳播時代，手機二維碼營銷正在以其精準的受眾定位博得出版商的青睞。當讀者對某一內容或圖書感興趣時， 可以通過手機對二維碼的掃描直接跳入相關內容或圖書的網絡頁面，和作者或出版商在線對話。

二維碼營銷手段的另一個優勢是可以監控營銷的效果，從而為之后的營銷策略提供借鑒。出版商可以在不同類型的圖書廣告中設置不同的二維碼，由此判斷不同內容的讀者市場狀況，及時調整營銷策略及廣告定位。手機二維碼也可以精確地跟蹤和分析每一家媒體、每一個訪問者的記錄，包括訪問者手機機型、訪問時間、地點、訪問方式以及訪問總量等，為企業選擇最優媒體、最優廣告位、最優投放時段等作出精確參考。此外，出版商還可以按照讀者的興趣、需求、地理位置等作出多方面細分，實現完全按效果付費的“精準營銷”。

3.低成本可持續發展的出版行業目標

據統計，一張報紙碳的消耗是170克，一條短信是0.000003克，后者是前者的5600萬分之一，這就是低碳的消耗，它的節約是驚人的。比如，商家通過報紙、網站、傳單等媒體發放優惠券吸引消費者，但普通優惠券分發下去后大多數都被消費者丟棄了，有數據顯示，紙質優惠券只有不到1%被使用。而手機二維碼作為“憑證”，當受眾有消費需求時，只需用手機下載二維碼電子優惠券，就可以用來作為積分兌換憑證、禮品領用憑證、優惠憑證、售后服務憑證，等等。如果消費者進入網站輸入自己的手機號碼，系統會自動從數據庫中找到該用戶所對應的二維碼電子卡憑證并下載到用戶的手機上。所以，手機二維碼廣告低成本可持續發展的優勢，很快就被企業和廣告主所青睞，當然圖書行業也不例外。

劍橋大學出版社總裁潘仕勛曾指出，目前的閱讀正進入一個數碼依賴的時代，讀者更樂意通過手機或者iPad等方式進行閱讀。所以出版商和作者必須在圖書的格式上作文章。二維碼及時地解決了這個問題。通過對二維碼編譯識讀，可將圖書內容以視頻、音頻、動畫以及插圖等形式活靈活現地傳遞給讀者，讓讀者通過手機或其他移動設備隨時隨地閱讀到更多有關圖書的精彩內容。不難看出，二維碼技術延伸了傳統圖書內容，代替了光盤等物理載體，節約成本，與讀者在線互動，滿足讀者的深度閱讀需要，為讀者提供更加多元化的閱讀通道，實現了電子書與傳統圖書的無縫鏈接。并且，這種低碳環保的形式也是將傳統出版物數字化的一個捷徑。

總之，截至目前，有的圖書二維碼實現了數字閱讀的功能，有的二維碼則實現了銷售功能，即指向網絡書店的購買鏈接，完成消費者的購買需求，有的則是實現了相關產品廣告的推薦與鏈接功能。但目前整個圖書行業中二維碼的使用和起到的商業作用還是有限的，如果能全面鋪開的話，圖書上的二維碼應用可產生一個非常大的市場，除了可以實現“低碳”之外，其在應用推廣、關聯銷售、聯合定制等方面都會有巨大的潛力。所以，二維碼技術和傳統圖書的合作是一個很好的發展趨勢。傳統圖書需要通過某種橋梁讓自己進入移動互聯網的生態鏈，電子圖書是一個標識，二維碼同樣是最佳選擇。

三、“陷阱”與“跳板”

時下，二維碼的應用更多的還只是作為一個工具。而且只是少數圖書帶有二維碼廣告，很容易被忽視掉。如果大多數的圖書上都印有二維碼，而且消費者也養成拍碼的習慣，那么二維碼在圖書領域的使用就會變得普遍和快捷。另外一個問題是，由于二維碼技術已經發展得很成熟，“門檻”較低，任何人都可以在網上搜索一款二維碼生成器，按照自己的意愿制作二維碼。也曾有通過二維碼傳播病毒的事件發生，以致很多用戶在一些不確定的圖書上看到二維碼也不敢輕易拍碼。但現在不用擔心了，因為有相應的在線工具可以幫助受眾找到隱藏在簡短網站鏈接背后的長鏈接，為手機用戶提供安全的二維碼掃描應用，而且能夠給用戶提供一份安全報告，告知用戶潛在的網頁是否安全。

另外，圖書上添加二維碼，雖然能帶來圖書內容的延展，并能滿足讀者多樣的閱讀需求，但如果使用不當，同樣會引起讀者反感。比如將二維碼用作商業用途，在其鏈接中加入大量的廣告，就成了在圖書中變相植入廣告。目前這類廣告植入的二維碼并不少見，一些旅游書上的二維碼成為了景區酒店推廣、飲食推薦、門票優惠信息等廣告宣傳平臺。這樣做的結果不僅會破壞讀者的文字閱讀體驗，招來讀者反感，還會讓圖書附加了更多的商業氣息。所以，除了報紙雜志上的傳統廣告外，在圖書中植入這種二維碼廣告須慎重。同時，作為傳統與網絡的結合體，圖書與二維碼的融合尚處于起步階段，這種技術的應用正在逐漸被讀者習慣和接受，因此出版商更應該尊重讀者，從讀者的需求和閱讀體驗出發，廣告的植入應更自然、更易于讓人接受。

數字化時代，任何行業都是在更為透明的環境下接受消費者的評判和檢閱的。社會監督也更多元、更復雜。相信有“超媒體觀”的行業會更加成功，也能得到更長遠的發展。

四、變的是渠道，不變的是內容

技術改變世界，二維碼的圖書精準營銷方式正在改變人們的閱讀習慣，使人類進入一個嶄新的全媒體閱讀時代，為出版業創造更多的機會。自從2006年8月1日中國移動推出手機二維碼應用開始，很多大公司如IBM、沃爾沃、雪鐵龍、麥當勞等開始應用二維碼為它們的產品和服務做廣告。在出版領域，目前已有《精品購物指南》《北京晚報》等媒體使用二維碼。《騎車游北京》一書使用了數十個二維碼，涉及視頻、文字、圖片，讀者和作者的論壇交互、肢體語言視頻說明、景點導游、車型展示等，是中國第一本二維碼互動騎行圖書。可以預見，隨著移動運營商的大力推動，未來圖書市場的這種跨媒體的二維碼應用將會擁有更大的發展空間，并終將呈爆炸式增長，為讀者、用戶帶來前所未有的“超媒體”體驗。

如今的數字化時代，獲取關注、吸引眼球變得越來越容易，但美譽度依然是稀缺資源。技術不再是問題，到達讀者不再困難，傳播互動也隨時隨地都可以實現。但悖論依然存在：贏得關注并不代表建立了讀者忠誠度，點擊率提高不代表獲得了讀者的認可。信息和熱點速生速滅的傳播環境下，圖書營銷的可持續性反而遭遇挑戰。事實證明，在出版商與讀者之間，基于情感聯接而建立起來的關系更為牢固。好的內容和創意是不變的，變的只是形態和渠道。因此，圖書的二維碼應用最終將不再只是手段，而是一個平臺。越是成功的圖書營銷越是擁有開放的架構，不僅僅允許讀者參與，更鼓勵讀者積極參與。

（王悅彤，河南大學新聞與傳播學院講師）

﹡本文系河南省社會科學規劃項目“實體傳播論”（項目編號：2012BXW007）研究成果。