地方廣播電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視聽媒體合作模式分析

薛偉強(qiáng)

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)傳播的深化，廣播電臺(tái)與網(wǎng)站的合作是大勢(shì)所趨。面臨強(qiáng)勢(shì)而來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地方廣播電臺(tái)與影響力較大的網(wǎng)站合作可以說是其發(fā)展壯大的一種途徑。本文通過對(duì)地方廣播電臺(tái)音視頻業(yè)務(wù)與網(wǎng)站合作模式的分析，探討了兩者合作的內(nèi)容合作模式、渠道合作模式、技術(shù)合作模式、產(chǎn)品合作模式和市場(chǎng)合作模式，以期對(duì)網(wǎng)站與地方廣播電臺(tái)的深度合作及合作模式的創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站；地方廣播電臺(tái)；音視頻業(yè)務(wù)；合作模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0088-02

網(wǎng)站與地方廣播電臺(tái)的合作是網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷發(fā)展、新的媒介生態(tài)持續(xù)轉(zhuǎn)化形成過程中的必然趨勢(shì)。兩者的合作正是對(duì)媒介融合的體現(xiàn)。美國西北大學(xué)教授李奇·高登便根據(jù)不同傳播語境下所表達(dá)的含義歸納了美國當(dāng)時(shí)存在的五種“媒介融合[1]”的類型：即所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合。此后，美國鮑爾州立大學(xué)的戴默等幾位學(xué)者提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個(gè)新概念，界定了“融合新聞”的幾種模式，分別是交互推廣、克隆、合競(jìng)、內(nèi)容分享和融合。媒介融合的方方面面在其主要是廣播、電視、電影、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的融合[2]，具體體現(xiàn)在：內(nèi)容的融合、渠道的融合、技術(shù)的融合、產(chǎn)品的融合、市場(chǎng)的融合。

據(jù)此，地方廣播電臺(tái)音視頻業(yè)務(wù)與網(wǎng)站合作的運(yùn)營模式就可以從內(nèi)容合作模式、渠道合作模式、技術(shù)合作模式、產(chǎn)品合作模式、市場(chǎng)合作模式等幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、內(nèi)容合作模式

媒介內(nèi)容的融合主要表現(xiàn)為打破各種媒介之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)形態(tài)整合，內(nèi)容共享。在操作層面上呈現(xiàn)了初級(jí)形式的融合，如信息采集、制作等信息共享層面上。網(wǎng)站和地方廣播電臺(tái)的音視頻業(yè)務(wù)的合作最主要最直觀的合作運(yùn)營模式就在于內(nèi)容的合作。廣播電臺(tái)在節(jié)目制作方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，各種類型的廣播節(jié)目是地方廣播電臺(tái)得以生存和發(fā)展的最基本要素，存在于我國各地的廣播電臺(tái)都在努力結(jié)合地方特色打造滿足當(dāng)?shù)厥鼙娦枰膹V播節(jié)目，從產(chǎn)品類型的角度上說，可謂洋洋大觀，但廣播節(jié)目具有聽覺信息、費(fèi)用經(jīng)濟(jì)、速度快捷等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)具有選擇性和保留性差、線性的傳播方式、只依靠聲音傳播容易分散聽眾的注意力等缺點(diǎn)。而網(wǎng)站在一個(gè)省的區(qū)域內(nèi)甚至在更大的范圍內(nèi)都有很大的影響力，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來以后，大量的讀者、觀眾和聽眾都轉(zhuǎn)變身份，成了網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為普通民眾接獲取各類信息的最重要渠道。地方廣播電臺(tái)音視頻業(yè)務(wù)與網(wǎng)站合作從內(nèi)容合作方面來說，地方廣播電臺(tái)除了能夠使得原有的音視頻節(jié)目得以更好地傳播，還可以在同網(wǎng)站合作的過程中開發(fā)出適合更大范圍內(nèi)聽眾口味的廣播音視頻內(nèi)容，創(chuàng)作出更多的有品牌價(jià)值的節(jié)目。

二、渠道合作模式

傳播渠道的融合主要表現(xiàn)為不同媒體日益融合：首先，新媒體在不斷進(jìn)入新聞傳播的陣營，從功能強(qiáng)大的搜索引擎到商業(yè)門戶網(wǎng)站，紛紛借助傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，通過匯聚新聞信息，逐漸在新聞傳播中扮演起重要角色，如搜狐與多家報(bào)社組建的“奧運(yùn)媒體報(bào)道聯(lián)盟”、騰訊與多家重量級(jí)都市報(bào)組建“捷報(bào)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，這些報(bào)網(wǎng)互動(dòng)項(xiàng)目都將極大推動(dòng)報(bào)道活動(dòng)的開展；其次，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播活動(dòng)中對(duì)新媒體的利用已經(jīng)成為習(xí)慣，如通過手機(jī)上網(wǎng)獲取線索，利用手機(jī)和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞，將博客、微信內(nèi)容轉(zhuǎn)載到傳統(tǒng)媒介上等。目前出現(xiàn)的廣播網(wǎng)站、報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視等，都可看作是渠道融合的結(jié)果。而網(wǎng)站與地方廣播電臺(tái)在音視頻業(yè)務(wù)上的合作對(duì)渠道的融合體現(xiàn)的則更加豐富。

地方廣播電臺(tái)音視頻業(yè)務(wù)與網(wǎng)站合作的運(yùn)營模式是網(wǎng)站和地方廣播電臺(tái)在合作上的一種新的嘗試，只有保證渠道的流暢才能滿足內(nèi)容合作的需要，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，沒有暢通的渠道，廣播節(jié)目的音視頻業(yè)務(wù)的合作就無從說起。

三、技術(shù)合作模式

媒介融合首先是技術(shù)的融合，數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代電視技術(shù)、廣播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動(dòng)力，這一切都使得媒介融合表現(xiàn)出鮮明的技術(shù)特征。在媒介融合的時(shí)代，依托于不同媒介的文化形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)與融合，表現(xiàn)出多元文化的技術(shù)性與全能性。地方廣播電臺(tái)音視頻業(yè)務(wù)與網(wǎng)站的合作能很好地融合多種技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)等。技術(shù)的合作主要體現(xiàn)在：1.利用已經(jīng)成熟的傳播技術(shù)傳播適合傳播的信息；2.根據(jù)節(jié)目設(shè)置的具體情況開發(fā)新的傳播技術(shù)，以適應(yīng)聽眾的收聽習(xí)慣。

利用已經(jīng)成熟的傳播技術(shù)傳播適合傳播的信息，就是簡單地把廣播電臺(tái)制作的節(jié)目運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“存放”到網(wǎng)站上，網(wǎng)站用戶通過鼠標(biāo)的點(diǎn)擊來獲取信息。此種類型的技術(shù)合作因?yàn)闆]有考慮受眾的需要而略顯生硬，傳播效果可能難以達(dá)到預(yù)期，其優(yōu)點(diǎn)是成本低，投入少，風(fēng)險(xiǎn)小。地方廣播電臺(tái)音視頻業(yè)務(wù)與網(wǎng)站如果采取此種合作模式，可能會(huì)有短期效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)用戶通過點(diǎn)擊可能會(huì)接觸到相關(guān)的廣播節(jié)目，但因?yàn)殡y以在技術(shù)上“包圍”受眾，所以難以通過網(wǎng)站建立固定的聽眾群，其結(jié)果可能只是相當(dāng)于地方廣播電臺(tái)在網(wǎng)站上進(jìn)行了一次廣告宣傳，難以真正達(dá)到深度合作的目的。

根據(jù)節(jié)目設(shè)置的具體情況開發(fā)新的傳播技術(shù)，以適應(yīng)聽眾的收聽習(xí)慣，最明顯的體現(xiàn)就是開發(fā)手機(jī)APP客戶端，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地能夠到達(dá)聽眾。手機(jī)APP客戶端是在手機(jī)上安裝應(yīng)用的終端，這種技術(shù)的出現(xiàn)使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵更加豐富。許多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以通過手機(jī)客戶端來實(shí)現(xiàn)用戶與網(wǎng)站的實(shí)時(shí)接觸，而不必依賴電腦等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)終端。開發(fā)手機(jī)客戶端無疑是網(wǎng)站和地方廣播電臺(tái)音視頻業(yè)務(wù)合作的很好的模式，它相當(dāng)于在用戶的手機(jī)上安裝了一臺(tái)收音機(jī)，能夠隨時(shí)在用戶的接觸范圍之內(nèi)，為用戶的使用提供了最大的可能性。

隨著手機(jī)功能的發(fā)展，手機(jī)逐漸從通訊工具變成信息接收終端，這種演變給信息時(shí)代提供了一種新的發(fā)展方向和發(fā)展可能。手機(jī)廣播集文字、圖片、聲音、視頻于一體。廣播節(jié)目成為可查詢、可檢索的信息資料。受眾在收聽手機(jī)廣播后，可通過微信等渠道把信息再反饋到電臺(tái)直播間，可以實(shí)現(xiàn)雙向甚至多向的跨媒體信息交流模式。廣播如果單純從調(diào)頻的方式把音頻流轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上面的話，實(shí)際上并沒有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，所以我們就把整個(gè)廣播作為一個(gè)服務(wù)體系，能在互聯(lián)網(wǎng)或者是手機(jī)客戶端呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)全部融合在應(yīng)用里面。手機(jī)廣播實(shí)現(xiàn)了“一人一媒體”，人們可以通過手機(jī)APP客戶端或蜻蜓FM可以隨時(shí)隨地收聽廣播，也可以按照自己的意愿隨時(shí)回聽、點(diǎn)播節(jié)目，如要在線或用手機(jī)收聽漳浦人民廣播電臺(tái)，你可下載蜻蜓FM，再按程序選擇電臺(tái)-國內(nèi)臺(tái)-福建-漳浦人民廣播電臺(tái)。手機(jī)收聽廣播已經(jīng)成為越來越多受眾選擇接收信息的渠道。

四、產(chǎn)品合作模式

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是一種具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等多種特點(diǎn)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：1.具有數(shù)字化特征，如廣播音樂、圖書等；2.具有標(biāo)準(zhǔn)化特征；3.具有隱私化特征。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分為以下幾層：1.互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層（網(wǎng)線、服務(wù)器、網(wǎng)卡等）；2.可數(shù)字化平臺(tái)性產(chǎn)品（軟件、網(wǎng)站等）；3.可數(shù)字化的終極產(chǎn)品（音樂、電影、小說等）；4.傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品中轉(zhuǎn)（網(wǎng)購產(chǎn)品等）。廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)傳播之間還需要有一些適應(yīng)之處。

“音視頻共做”的概念是北京人民廣播電臺(tái)在新媒體、新業(yè)態(tài)的發(fā)展實(shí)踐中總結(jié)出來的，是指廣播媒體基于對(duì)新媒體的了解和對(duì)視頻節(jié)目從內(nèi)容創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)編排、制作生產(chǎn)、市場(chǎng)化運(yùn)作的熟悉，試圖將視頻生產(chǎn)與音頻制作結(jié)合起來，通過一個(gè)生產(chǎn)流程產(chǎn)生適合若干個(gè)播出平臺(tái)如網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字廣播（DAB）和傳統(tǒng)廣播等共同需求的產(chǎn)品，拓展純粹的廣播節(jié)目的表現(xiàn)方式。

北京人民廣播電臺(tái)的“音視頻共做”在節(jié)目形態(tài)上總結(jié)為兩類：一類是選擇有嘉賓參與的話題訪談節(jié)目進(jìn)行音視頻制作播出；另一類是在對(duì)重大活動(dòng)、重大報(bào)道進(jìn)行廣播現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)同步利用網(wǎng)絡(luò)視頻播出。廣播“音視頻共做”的嘗試實(shí)際上體現(xiàn)了在新的傳媒格局下的一種整合：廣播和視頻結(jié)合是內(nèi)容整合，廣播和網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播（DAB）等新媒體融合則是渠道整合，是廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)合作后產(chǎn)生的新的產(chǎn)品合作模式。

五、市場(chǎng)合作模式

市場(chǎng)合作是媒介融合在內(nèi)容合作、渠道合作、技術(shù)合作、產(chǎn)品合作等的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步合作。市場(chǎng)合作的兩個(gè)基本問題是：1.樹立品牌效應(yīng)；2.廣告市場(chǎng)的開拓。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任[3]。品牌是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造蘊(yùn)含在其中的文化價(jià)值，而隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值，向產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、文化創(chuàng)新等高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌就會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值。而廣告市場(chǎng)則是網(wǎng)站和地方廣播電臺(tái)運(yùn)營的主要盈利之所在。廣告的投放是以廣播節(jié)目的視聽率為參考的，只有樹立廣播節(jié)目的品牌效益，才能促進(jìn)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大。

網(wǎng)站與地方廣播電臺(tái)在音視頻業(yè)務(wù)上的市場(chǎng)合作模式也可以從以上兩個(gè)角度進(jìn)行嘗試。廣播節(jié)目的內(nèi)容、傳播平臺(tái)、所使用的技術(shù)以及最終形成的文化產(chǎn)品都是樹立品牌效應(yīng)的途徑。只有打造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能夠吸引到更多的用戶或者說聽眾，才能樹立網(wǎng)站與地方廣播電臺(tái)合作的品牌效應(yīng)，為兩者的合作贏得更大的市場(chǎng)空間。如何利用微信平臺(tái)來鞏固和拓展廣播電臺(tái)的市場(chǎng)也是值得探討的問題。

漳浦人民廣播電臺(tái)充分利用已有媒體資源將微信推薦給聽眾，并結(jié)合自身的特點(diǎn)協(xié)助電臺(tái)的品牌推廣。我們的做法是依靠主持人口播推薦，達(dá)到迅速吸納粉絲的目的，同時(shí)做成片花定期播放，在海報(bào)和平面廣告上印上電臺(tái)的二維碼，并作為廣播活動(dòng)的報(bào)名入口，贈(zèng)送有價(jià)值的內(nèi)容或發(fā)放禮物。而更多的市場(chǎng)推廣方式可以參考成熟品牌的營銷方法，通過微信與市場(chǎng)結(jié)合來謀求發(fā)展。微信訂閱用戶的多少并不能反映關(guān)鍵問題，活躍用戶的多少才是價(jià)值所在。最終目的是用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高粉絲的價(jià)值轉(zhuǎn)化率，比如發(fā)展為忠實(shí)聽眾。微信要給聽眾提供互動(dòng)交流渠道和有價(jià)值的專業(yè)服務(wù)，以期能形成良性的溝通環(huán)境，反過來能幫助廣播節(jié)目做得更好。

廣播和微信的合作，可以實(shí)現(xiàn)廣播未來的產(chǎn)業(yè)化設(shè)想。進(jìn)入移動(dòng)終端市場(chǎng)，符合廣播產(chǎn)業(yè)化、多元化的發(fā)展需求，借助現(xiàn)有的第三方平臺(tái)可以節(jié)省時(shí)間成本和人力成本。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐沁.媒介融合：新聞傳播業(yè)的新趨勢(shì)[J].東南傳播，2008（6）.

[2] 孫庚.傳播學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[3] 王小敏.廣播節(jié)目的品牌打造[J].視聽，2009（6）.

[責(zé)任編輯：傳馨]