淺析新媒體時代的“消費/生產”主體

高允實

摘 要：“文化—經濟”時代，文化已經進入了創造經濟價值的領域，傳媒影響當下社會文化和塑造主體性。政治、經濟的變化和傳媒技術環境的轉變與其影響力滲透人們的日常生活。網絡媒體則塑造了跟電視媒體時代不同的大眾主體。傳媒技術的發展已經實現了將被動的受眾或觀眾轉化成為文化生產積極的參與或表達者，即“集體智慧”、“生產——消費者”和“消費/生產者”。他們在網絡世界上通過分享和交流的方式來發揮充分的想象力并創造自己的文化，但另一方面來說，在各種信息和符號的泛濫中，只能以將碎片化了的信息和符號重組的方式來表現自己的個性。這種“消費資料庫”產生了“解離性”。網絡究竟是成為資本的工具，還是成為生產新的力量的工具，都取決于網絡主體如何發明突破這“解離性”的形式。

關鍵詞：媒體融合；集體智慧；消費/生產者；消費資料庫

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0117-03

一、從電視媒體到網絡媒體

1990年代中期以來，“新媒體”的到來開創了“媒體融合”的時代。全世界翹首以待的網絡數字革命時代已經實現，新媒體將替代電視廣播傳媒，大眾將會更加容易接近媒體的內容（media contents）。從被動的舊媒體到積極互動的新媒體的變遷，媒體產業正在面臨著范式（paradigm）的轉換。

中國網絡視頻產業的發展歷程分為萌芽期、發展期、繁榮期三個階段。萌芽期是，互聯網的快速興起和普及，獲取信息和娛樂的主要渠道由廣播、報紙和電視逐漸轉向互聯網。2005年及以后的兩年是一個發展期，隨著第一批P2P流媒體和視頻分享網站運營商的陸續誕生，網絡媒體的影響力已經融入網民的日常生活中。人們開始融入網絡世界并參與“生產”活動，這就是像蜜蜂集體生產蜂蜜的集體活動，網絡時代開始出現人們的“共有地”，以及資本主義體制外的“禮品經濟”出現的階段。

然后，從2005年到現在，進入網絡世界發展的繁榮期，人們參與和生產的賽博“共有地”馬上就被資本占領，被資本的意識形態熏陶，人們的非物質勞動逐漸被吸納為資本主義的主要組成部分。

媒體形式的轉變是當下社會的政治、經濟、文化和世界觀的反映：電視媒體塑造了現代人的世界觀和消費主義的生活方式；網絡媒體則塑造了跟電視媒體時代不同的大眾主體。本文將新媒體時代的大眾主體的特點總結為“生產—消費者”和“消費/生產者”，同時用“消費資料庫”的概念來解析網絡主體的生產和消費活動。

二、新浮現的大眾文化主體

政治、經濟結構、技術——媒體環境的變化帶來了文化——生活方式的改變，同時必然形成與往前不同的大眾主體。網民在賽博空間上生產了屬于自己的文化。Web2.0網絡技術環境使得人與人之間的多方向交流，以及參與和表達的門檻降低。博客、微博、BBS空間、貼吧、維基百科、網絡劇、網絡小說等，專業和業余、藝人和草根階層都能參與表達、交流、生產內容。從電視媒體到新媒體的轉變，意味著從現代到后現代的時代范式的轉變以及人的思維方式和生活方式的變化。

如果把現代的特征簡單概括為“宏大敘事雖然凋零了，但還是不斷地復制元敘事的時代，那么，后現代的新媒體時代的特征是，在其延長線上，消費資料庫的時代”。本雅明在《技術復制時代的藝術品》一書中說明現代社會世界觀的變化：復制技術不斷地“模仿”或“捏造”原作背后所有的宏大敘事，但原作已經失去了“光暈（aura）”，而且鑒賞者和原著之間已經失去了“儀式”和某種聯系。后現代社會的特征在這種情況下，差異化的商品以及符號被大量的積累和流通，而消費者只能以組合元素的方式來表現個性原創。這就是現代到后現代社會文化變化的特征，即從失去宏大敘事的時代到資料庫消費的時代的變化。

在現代社會中，宏大敘事還依然存在，但是以網絡為代表性的后現代世界，沒有所謂的中心，背后隱藏著的宏大敘事的作用已經被取消了。網絡是符號化的資訊的累積，由用戶瀏覽/閱讀來設計信息呈現的內容（小故事），其設計的方式是隨意拼貼、復制、組合等征用（appropriation）的方式，東浩紀將這種現象稱為“消費資料庫”。人們在網上的二手創造的內容及其所包含著的對現實的擬像（simulacra）是理所當然的結果。

因此，網絡用戶在網絡上生產出來的內容是表層的，由用戶決定，而不是其背后隱藏著的元敘事的作用。對于這種說法，東浩紀說，“這不只分析了亞文化的狀態，也顯示出后現代的原理”[1]。東浩紀在《動物化的后現代》一書中，從1990年代日本的御宅族群體與現象入手，來深入探討這種“資料庫消費”的現象，盡管新媒體技術環境的發展和市場資本的融入使這種現象變得更加普遍化了，但東浩紀的論述對如何理解新媒體時代的主體依然提供了有效的視野。

三、“生產—消費者”和“消費/生產者”

“Web2.0”網絡技術革命之后，博客、RSS、微博、視頻網站等新媒體出現，網絡可以提供多方向交流。網絡用戶圍繞社群和部落等親密的橫向網絡關系凝聚在一起進行討論和評價，這使他們的力量日益增強，具有越來越大的影響力，在社會、經濟、文化和政治等各個領域都帶來了巨大的變化。

這種變化在對電視媒體產生沖擊和互動的同時，也推動了跟電視媒體時代的大眾不同性質的“消費/生產”的主體。“生產—消費者（prosumer）[2]”原來是阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）的概念，強調了信息/網絡時代的人們可以自己生產內容，同時消費其內容，如UCC（User Created Contents）。而“生產—消費者”的重點在于內容的生產者和消費者之間的區分已經被取消了，受眾可以成為生產屬于自己文化的表達者和消費者，他們成為了“消費/生產者”。而“消費/生產者”的重點在于“生產”，人們在網絡空間里，被動地消費內容的行為也可以被看成是一種生產的行為。因為在互聯網上，消費行為會留下（如簡單的瀏覽、搜索的行為）“痕跡”，轉化為“比特（bits）”的形式來存到“大數據庫”。

在網絡上，人們的“生產”活動從聯上網絡的那一瞬間開始，無法逃避“生產”互動，即通過人們的上網行為（無酬勞動），轉換為比特的形式來生產數據。這種數據是廣告、視頻產業、影視產業生產的重要參考資料，即生產因素。“消費/生產者”的網絡活動包括“消費-生產”顯現為“集體智慧（collective intelligence）[3]”、“公開資源（open source）”、“無酬/自由勞動（free labor）”、“參與文化（participatory culture）”，成為知識、情緒、情感、非物質勞動可以進行消費/生產循環的基礎。

在新媒體時代，網絡媒體與電視和網絡的融合媒體，其創造利潤的根源不僅僅是電視劇和媒體內容的文化商品銷售本身，而且是人們之間通過“分享（sharing）”創造出來的價值的“消費/生產”活動。這種“非物質勞動”生產出來的結果，是在新自由主義和信息資本主義結合起來的經濟結構里最有用的政治—經濟價值生產工具以及資源。

四、資料庫消費

作為“生產——消費者”和“消費/生產者”網絡參與生產活動的例子是網絡劇。網絡自制劇原來可以被分為兩種：一種是由個人或幾十個人單獨或自發參與而成的業余“小組”為主的“草根部落”所制作的；另一種是在影視市場資本融入之后，制作公司和視頻網站共同出品的網絡劇。前者是“草根部落”、“草根階層”、業余網友或藝人、包括普通人群開始進入網絡世界參與生產的二次創造式的網絡劇。他們一般是由小規模的制作人員組織負責制作，甚至由一個人兼任了制片人、導演、編劇、主演等各種角色來做的。參與生產內容的“小組團”在網絡空間里生產了自己的文化，表現出活力和生命力。而后者則是商業資本和市場機制滲透網絡的空間，他們借用前者作為自我發展的資源。

“網絡劇小組”對電視劇文本進行征用、拼貼、模仿的方式來創造內容。這種方式可以說是“資料庫的消費”，他們從“資料庫”里拿去信息的碎片和片段，靠自己自由創造出小故事。在此過程中，介入了很多人的集體交流和參與。比如，他們拼貼幾部電視劇的片段，改寫臺詞、配音、背景音樂等方式，表現幽默、搞笑、惡搞、嘲笑等各種戲劇性因素走進網絡，在網民中間流傳、轉發、討論等引起了巨大的反響[4]。

“小組”成員是離不開互聯網生活的、喜歡看電視劇的年輕粉絲們自發組成業余的創意配音隊，常用配音是幾十個人左右，大多數是“80后”和“90后”。成員來自各種各樣的領域，互相欣賞、鼓勵，自發參與改寫電視劇的制作，這算是一種“二次創作”，但是它們形成了現在出現了的各種視頻網站和商業資本結合而出品的網絡自制劇的雛形，以及讓他們發現這些“二次創作”帶有充滿了“可以商業性發展”的可能性。

法國學者鮑德里亞曾經說過，“符號消費蔓延的時代，我們的生活方式與其說重視使用價值，不如說作為社會的解讀細胞，通過解讀物體所有的符號價值而選擇消費的對象”。我們在各種信息和符號的泛濫中，只能以將碎片化了的信息和符號重組的方式來表現自己的個性。而這種碎片化的形象和符號信息的積累，被東浩紀定義為“大型非敘事”。東浩紀在《動物化的后現代》一書中談到，“從現代往后現代發展的潮流中，我們原來的被故事化、電影化的視線所影響的世界觀，逐漸轉化為被資料庫式的，介面式的搜索引擎所讀取，出現了極大的改變。[5]”在后現代，元敘事已經失效了，意識形態被判定終結，在這種情況下，人們表達自己的創造性、想象力和個性的方式變成了“大型的非敘事”消費：從大型的非敘事資料庫中選擇一些符號和信息，用拼貼、征用、模仿等方式來組合成小故事，即對現實的擬像。擬像是他們通過網絡系統表達出來的個性和日常現實的感受的結果。這就是新的大眾文化的主體“生產—消費”、“消費/生產”的現狀，也是他們分享感覺結構的方式，即“資料庫消費”的方式。

五、網絡主體的不可能性或可能性

網絡主體在生產內容的時候，比較重視原創性。對于原創性來說，與本雅明所說的特定作品所具有的原創精神（光暈）不同，一方面追求消費資料庫的欲望，另一方面訴求生產完美呈現的故事（well-made story）——在短時間內不會讓觀眾/讀者厭倦，能提供適度的感動，并同時引人深思的成熟的故事。人們可以在某個作品里得到一定的感受，卻不會把它與世界觀（宏大敘事）結合起來。這就是人們對于網絡自制劇原創性的要求，也就是后現代市場所需要的技巧。人們在“大型敘事的凋零”的情況下，還要追求宏大敘事式的完整性，這正是后現代大眾主體的矛盾。這是新媒體時代的消費主體的主要特點。他們通過消費“小故事（消費資料庫而生產的擬像）”來訴求“故事（從大敘事起源的有根據的存在）”的特點。這就是消費無根的擬像，同時追求大敘事的情況引起的分離。東浩紀稱之為“解離的人類”。

由于網絡主體對于大敘事的故事的要求，在網絡世界里不能滿足，所以他們不斷地瀏覽網頁和消費從資料庫挖出更多的擬像。然而他們的經驗、欲望和熱情根本不能跟大敘事連接起來，在平面的網頁上不斷地滑動，因此，人們不斷地從資料庫挖出新的內容和更多的信息，而產生了不斷更新的資料和刺激。對他們來說，長久的、強烈的共鳴已經沒有了，網絡上的漂泊和社交行為也不能得到人生和生活的意義了。與生活和人性聯系在一起的情感結構不能生產持續的作用。網絡上社交越來越強化，實際上人們越來越孤立。人們不斷地尋找人生、生活的“意義”的渴望，表現為社交和消費資料庫的行為。

但是，這種行為不能實現小故事消費和大型敘事追求之間的聯系，最終還原到動物性的需求，讓人們在這物質世界上，無意義地孤獨地漂流。對此，東浩紀提出了這樣的疑問，“人性會變得如何？”。從表面上看來，對于網絡主體的人性有所悲觀，但人們還是追求大型敘事，不斷地尋找“意義”。網絡主體還沒發明出突破“解離性”的方式。我們經常發現，世界各地上突發出來的某種癥候。由此可見，網絡究竟是成為資本工具，還是成為革命工具，都取決于網絡主體如何發明突破這“解離性”的形式。

參考文獻：

[1] （日）東浩紀著.褚炫初譯.動物化的后現代——御宅族如何影響日本社會[M].臺北：大鴻藝術股份有限公司，2012.

[2] （美）亨利·詹金斯著.杜永明譯.融合文化[M].北京：商務印書館，2012.

[3] （美）阿爾文·托夫勒著.黃明堅譯.第三次浪潮[M].北京：中信出版社，2006.

[4] 陶東風.當下中國文藝思潮與文化熱點[M].北京：北京大學出版社，2008.

[5] Pierre Levy.Collective Intelligence： Mankinds Emerging World in Cyberspace，Perseus Books Group.1997.

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