雙向O2O時代移動互聯入口之爭：大道無術

陳端

摘 要：2014年被稱為“O2O元年”，基于移動互聯時代線上線下深度融合的雙向O2O取代基于PC互聯時代以大眾點評、團購模式為代表的單向O2O成為主流，由此開啟了潛力巨大的近景消費市場。本文在對移動互聯入口發展歷程進行系統梳理的基礎上，重點對雙向O2O時代移動互聯入口領域出現的新動向與大趨勢進行探討，并對新形勢下移動互聯入口之爭的決勝關鍵提出自己的看法及對策性建議。

關鍵詞：雙向O2O；移動互聯入口；人性洞察；協同價值

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0120-03

一、雙向O2O開啟近景消費時代，得入口者得天下

2014年4月19日由清華大學新聞與傳播學院傳媒經濟與管理研究中心牽頭發布的《中國傳媒產業發展報告（2014）》指出：2013年，移動互聯網正式躋身于第一媒體的行列，成為人們在閑暇時間最主要使用的媒介；目前中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時，其中利用手機和平板上網時間總計達到146分鐘，以42%的比例遠遠超越PC互聯網（100分鐘，29%）和電視（60分鐘，17%）[1]。人們媒介接觸日益集中化，向移動端轉移成為大勢所趨，對于移動端的應用也越來越多元化，基于移動端的O2O呈現出爆發式增長的趨勢[2]。

O2O的概念源自美國，由美國Trialpay創始人兼CEO AlexRampel在2010年首次提出，他認為O2O（Online to Offline）是“在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中，是支付模式和為店主創造客流量的一種結合[3]”。PC互聯時代，O2O模式以大眾點評網和眾多團購網站的運營為代表；移動互聯把真實社交關系和位置關系引入，真實世界和虛擬世界進一步交融，基于線上線下深度融合的雙向O2O大行其道，顛覆傳統消費模式的“體驗式近景消費”成為O2O時代的主流。傳統的消費模式由“需求—計劃—預算—遴選—購買”幾個相互銜接的環節構成，需求先于購買行為存在，購買環節居于整個消費鏈條的末端，消費表現為獨立的單人單次行為；而在雙向O2O開啟的近景消費模式下，基于用戶數據、后臺數據和情景數據的積累和研判，商家可以通過某個終端或平臺向消費者推送某些促銷信息、電子Coupon及其他顧客的評價和比價等，以此促發或誘發消費者的潛在需求或沖動型需求；在支付和購買行為之后，很多消費者還會在社交媒體平臺上展示或點評，為下一輪近景消費積累誘因，可以形成多次消費的閉環商業流并通過社交網絡實現閉環商業流之間的彼此交叉強化。網絡界素來有句名言：“得入口者得天下”。誰掌握了移動互聯網入口，誰就掌握了聯接用戶的第一觸點，就意味著可能通過高黏度的內容和服務將產品優勢轉化為用戶規模優勢和流量優勢。好的入口可以帶來源源不斷的信息流、業務流、資金流和物流，從而將虛擬的社會資本或文化資本轉化為商業價值。近景消費模式之下，用戶體驗鏈條被延伸，體驗元素更為豐富，整個消費行為對用戶需求的滿足維度也更為多元，客戶體驗鏈條上的任何一個環節都存在著成為入口的可能，但不同入口的商業價值分野也開始增大。對于激烈鏖戰中的互聯網巨頭而言，如何進行戰略布局，成功打造多入口矩陣以提升多落點、多平臺用戶黏性以進行用戶價值深挖和全方位價值提供成為下一步決勝關鍵。

二、前O2O時代移動互聯入口的發展歷程與基本格局

并非所有的移動應用產品都適宜充當入口。一個成功的入口必須滿足幾個必要條件：圍繞用戶的強需求進行產品設計；用戶覆蓋面廣，用戶黏性強，用戶活躍度高；具備良好的開放性和可延展性，具備鏈接到其他移動產品和資源的功能，而且在從產品自身鏈接到其他應用時不會讓用戶感到突兀；進入門檻低，使用便捷，用戶需求和接受度高。

移動互聯網誕生初期，承襲自PC互聯時代的瀏覽器和搜索引擎成為在無線互聯終端延續下來的重要入口。2007年1月，iPhone以顛覆者面貌橫空出世。蘋果通過“iOS+App Store”重新定義底層結構，Android（Google Play）隨之跟進，共同確立了“操作系統搭臺、應用程序唱戲”的游戲規則，應用程序作為入口開始崛起。Android操作系統還以“硬件廠商+Android定制+代工廠商”的生產模式吸引盛大、阿里云等企業推出自家的手機終端，內置自家的應用軟件，平臺化覆蓋用戶，從而獲取或提升用戶流量和補充現有業務，把控移動互聯網的流量入口，移動互聯入口的多元化成為不可逆轉的趨勢；2011年1月騰訊微信問世，這款超級APP依托過億的活躍用戶基礎和高度的用戶黏性將自身平臺化，成為移動互聯網時代新的重量級入口；在此之前，新浪微博也曾有過類似雄心，奈何微博媒體屬性更強，產品與用戶、用戶與用戶之間的連結關系都比較弱，在作為入口導入商業價值方面始終力不從心；隨著移動互聯網功能不斷完善，諸如百度地圖、360安全衛士等超級APP憑借各自的獨特用戶價值在入口群落中分別占據了一席之地；2013年4月，基于Android系統但完全取代Android界面的Facebook Home正式登場，它與Facebook各項功能高度整合，采納了定制化的“鎖屏+桌面”模式，國內的第三方桌面服務商包括91桌面、360桌面等，也都試圖通過用戶桌面管理充任移動互聯入口。在“前O2O”時代，手機瀏覽器、移動智能終端、手機門戶新聞客戶端、搜索引擎、應用軟件、應用商店、操作系統、手機地圖、二維碼、手機輸入法、UGC類內容聚合平臺等入口不斷涌現，但入口功能相對單一分立，協同效應的發揮有限，其價值主要體現在線上服務，流量變現能力并不算強。

三、雙向O2O時代移動互聯入口之爭：新動向與大趨勢

進入2013年以來，移動互聯領域產品創新和資本運作風起云涌，BAT三巨頭挾各自積累優勢和資本力量全面布局移動互聯網。但移動互聯入口之爭絕非一場簡單的燒錢游戲，對趨勢性方向的把握遠重要過產品細節的設計優化，方向一旦錯誤，所有投注于細節上的苦心和資源都有可能灰飛煙滅。

1.不同入口商業價值分野加大，核心入口重要性凸顯。不同入口背后隱含著人與信息、人與人、人與物關系的差異化聚合模式，不但迎合用戶差異化當下需求，也會催發出不同的后續需求及行為模式，進而開啟不同的商業價值空間和商業模式生態，其在O2O時代后續流量變現的能力也大相徑庭。好的入口不僅要有足夠的用戶規模、黏性和用戶活躍度，還要具備將線上功能與線下世界深度融合、將自身平臺與外部資源進行有效鏈接的潛力。2013年5月，阿里集團以2.94億美元收購高德軟件約28%的股份成為第一大股東，同年9月騰訊注資戰略持股搜狗地圖，都彰顯了移動地圖作為核心入口的重要性。除了圍繞地圖入口的白熱化爭奪外，移動支付入口也成為寡頭們火拼的重要領域。始于2014年初的嘀嘀打車和快的打車之爭前后耗資多達19億之巨，背后正是騰訊和阿里兩大巨頭圍繞消滅現金的“線上微支付革命”所進行的隔空角力。移動在線支付與現金小額支付的本質區別在于線上支付可以對消費者消費行為軌跡進行追蹤，在完成數據資產積累的同時形成對消費者的黏性關系建構，為下一輪消費打開窗口。傳統商業世界的邏輯和法則在這場革命中正在遭遇全面的顛覆，誰能在入口位置贏得用戶規模優勢和用戶黏性，誰才有可能立足自身優勢打造一個相對閉環的商業生態系統，實現流量優勢變現和數字資產積累的雙贏。移動地圖和移動支付無疑是移動入口的重中之重，車聯網、虛擬運營商所發行的SIM卡亦都成為導向未來商業世界的重要入口。

相比之下，同樣用戶過億、在年輕人群中頗受歡迎的“手機唱吧”盡管運營模式不斷調整，盈利前景卻始終不明朗。這款主打社交K歌和粉絲經濟的手機應用，盡管在2012年5月31日上線后“發布10天用戶量達到100萬，單首用戶作品收聽量超過500萬次，上線一年半時間用戶超過一億”（唱吧CEO陳華語），也嘗試過出售虛擬金幣和會員服務等創收手段，并聲稱要與錢柜、電視運營商和電視廠商合作，但因產品本身的局限性，鏈接外部資源的能力始終有限，發展短板無法逾越。另一款定位為“知識型社交問答網站”的UGC應用“手機知乎”雖然號稱有千萬活躍用戶，同樣因為可延展性較差而錢景黯淡。與之類似，一些走簡約化、小而美路線的輕應用，如果不能依托大的平臺，即使短期內更有較高的關注度和用戶規模，但因缺乏從流量優勢向商業價值的轉換潛力，發展前景同樣堪憂。

2.云端一體、云地一體、多入口協同成為趨勢。馬云在馬年春節過后向內部員工發郵件，提出“以控制為出發點的IT時代正在走向激活生產力為目的的DT（data technology）數據時代”，并聲稱阿里集團接下來要“端帶動云，云豐富端”，把阿里集團的商品、用戶、交易數據庫、支付平臺和信用體系和云計算平臺與外部資源共享，讓更多人參與和建設移動互聯時代的新商業文明。2013年“雙11”活動中，天貓、高德地圖與銀泰的合作成為“云端一體、云地一體、多入口協同”的模范樣本。活動期間消費者可在銀泰35家實體店掃碼預購天貓銀泰店商品加入天貓購物車，“雙11”零點起可在天貓完成交易，也可以在線下實體店選購心儀商品后，可通過手機掃二維碼領取商場優惠券，現場在線支付成功后，即時提取商品；高德地圖在最新版本中上線了“天貓雙十一專區”，聚合了品牌商、百貨等零售企業，用戶可以根據地圖導航到線下店消費，更可以直接跳轉到天貓頁面進行線上購買；消費者在各品牌網店中點擊“查看身邊的狂歡門店”選項時，即可通過高德地圖PC和移動客戶端上的天貓“雙11”專區查找自己所處位置附近的實體店及相關優惠信息。

銀泰實體店、高德地圖和天貓移動版分別都可以視為移動互聯O2O的入口，三者的協同不僅大大增加了消費者的購物便利，優化了線上線下購物體驗，避免了傳統商業門店淪為網店“試衣間”的尷尬，更重要的是三方用戶行為數據和消費數據的共享和積累。嘗到甜頭的阿里集團后來宣布將以53.7億元港幣認購港股上市公司銀泰商業的新股及可轉換債券，雙方全面打通會員體系、支付體系、商品體系，實現線上線下的商品交易、會員營銷及會員服務無縫聯通。阿里還宣布，聯合高德、科大訊飛、友盟等推出移動開發平臺“聚無線”，開放云計算、大數據、支付、分發推廣、移動營銷和廣告等領域吸引更多合作伙伴。可以預見，以“阿里云”為核心，未來多個入口之間的協同運作是大勢所趨。

3.寡頭競爭取代單品優化成為主流。馬年伊始，“二馬之爭”成為坊間熱議話題。從被馬云視為“珍珠港事件”的微信紅包逆襲，到嘀嘀打車與快的打車貼身肉搏，再到地圖領域的爭鋒角力，始終話題不斷；百度面對變局也不敢隔岸觀火。三大寡頭基于各自優勢基因，圍繞O2O時代移動互聯入口所進行的全方位布局可謂針鋒相對，好戲連臺。

以百度為例，移動互聯時代搜索作為入口地位下降，百度絕地突圍，將PC互聯時代積累的搜索優勢與LBS功能進行深度整合，開發出“百度地圖”作為百度賴以在移動互聯時代立足的“超級入口”。百度手機地圖不僅提供位置導航，同時提供生活服務類搜索和優惠券發放，并利用其強大的搜索引擎功能將大眾點評、QQ美食等網站的商戶評論信息也一并收集。在為用戶提供便利的同時，百度還把用戶數據開放給第三方開發者，為其產品功能的豐富和商家營銷都提供了新的契機。如果從單個入口產品功能角度考量，百度地圖已經做得相當完善了，但這顯然不足以支撐巨頭百度在移動互聯時代的總體發展。除了地圖APP外，百度一度缺乏迎合用戶強需求的重量級入口產品，原有的產品系列難以發揮協同作用將流量優勢變現。單品的優化顯然不能適應未來競爭的大格局。2013年8月14日，百度宣布以18.5億美元全資收購無線應用分發平臺“91無線”，成為中國互聯網有史以來最大的收購案。通過此次收購，百度初步構筑了以“移動搜索+地圖LBS+App分發”為主體的移動互聯入口矩陣。2014年1月24日，百度再度全資收購團購公司糯米網并將糯米團購業務和百度搜索、百度地圖等產品進行整合，預備打造以百度手機地圖為核心、以諸多輕應用為輔助、立足百度大數據優勢的全方位本地生活服務平臺。

騰訊、阿里、百度三大寡頭分別起步于社交、電商、搜索幾個領域，原本井水不犯河水，但O2O時代線上線下的深度融合讓各自王國邊界逐漸模糊，圍繞三個寡頭形成的不同商業生態系統之間展開了激烈較量。自2013年至今，阿里集團相繼投資新浪微博、UC、收購友盟、酷盤，領投TutorGroup并全資收購高德，通過投資并購建立一套在移動端的商業生態系統。騰訊圍繞O2O時代的發展需求更是在線上線下的整體布局方面不遺余力。可以預見，缺失后臺、走小而美路線的移動產品要么前景黯淡，要么被寡頭們收編，寡頭競爭將成為主流競爭形態。

4.入口布局與資本運作互為助力。與熱衷于全資收購布局多元入口的百度相比，騰訊在“把開放融入戰略投資”理念指導下，將“投行”思維的優勢發揮到了極致，順利實現了從全業務產品平臺向多元化投資平臺的華麗轉身。通過資本層面的戰略投資推動業務層面的深度融合，將以微信為代表的社交入口及流量優勢導入細分行業優勢平臺快速變現，不僅在資本市場上可以支撐其市值進一步走高從而提升母公司股東權益，而且在極短時間內彌補了自身短板，同時也為競爭對手設置了更高的門檻。

2014年2月，騰訊以開放微信入口和4億美元為代價戰略入股大眾點評網，這場聯姻被業內人士視為“天作之合”。消費者在關注“大眾點評團”微信公眾號后，即可在公眾號內實現一站式消費體驗；大眾點評則開通微信賬號登錄和微信支付功能。合作短短月余，大眾點評從微信帶來的交易額增長了7倍，平臺上使用微信支付的用戶增長了5倍。微信入口和朋友圈分享功能倍增了大眾點評移動端的影響力，微信則借助大眾點評拓展了支付場景，加大了入口價值的變現速度。2014年3月10日，類似模式又在騰訊和京東的聯姻中再次被操作；3月22日，騰訊再以1.8億美元入股新浪樂居。通過資本市場一系列的并購舉動，騰訊的生態圈已包含搜狗、大眾點評、京東、藝龍、同城網等，還有原來的自有業務，一個開放、完整、豐富的商業生態鏈逐漸成形。

四、大道無術：基于人性洞察的協同價值開發成為決勝關鍵

外部性是網絡經濟的一個基本特征，而協同價值是網絡外部性的集中體現。網絡經濟學有一條著名的梅特卡夫法則：網絡價值與網絡節點數的平方成正比，由此衍生出網絡協同價值的概念：一個網絡或基于網絡的商業生態系統，其協同價值由兩方面因素決定，一個是用戶規模大小，另一個是該商業生態系統中產品的互補品規模大小。用戶規模越大，互補品越多，互補品的專屬性、排他性越強，該系統相對于其他競爭者的門檻就越難以逾越。一個系統內的不同入口可以視彼此為吸引流量、轉化流量的互補品，顯然入口越多元，功能越豐富，所能吸引的流量和產生的協同價值就越大。協同價值的存在也讓互聯網的資源補償模式迥異于傳統產業，整個資源流動和補償都是基于整個網絡而實現，對單個入口的投入并不與其自身的顯性產出必然掛鉤，更多由該入口給整個網絡帶來的協同價值大小來決定。O2O時代的商業競爭中，深度識別和充分把握影響協同價值大小的關鍵因素是制勝前提。

善弈者謀勢。大浪淘沙，目前中國大陸互聯網領域已經形成BAT三巨頭寡頭壟斷、眾多中小開發商環繞爭食的基本格局，三大巨頭分別依托自身核心積累優勢，借助資本手段進行云端一體、云地一體化的整體商業生態系統布局，并針對中小開發者展開爭奪，力圖把更多的互補品網絡進自身的商業生態系統以促發更大的協同價值。例如，騰訊提出“全面開放，連接一切”的目標，把自身的能力、流量、場景和代碼都開放給眾多創業型中小開發團隊，形成以自身核心產品為主體架構、凝聚涵納多樣化互補品的開放體系。

回顧媒介發展史，基本上是一部以技術進步不斷延伸人的感官、貼近人性需求的歷史。O2O提供了近景消費的便利，更需要競爭者們對新條件下用戶的服務需求、體驗需求、關系需求和成就需求進行深度剖析，尤其不能忽略社交媒體時代社群傳播帶來的影響和用戶體驗要素的變動。一些傳統眼光看來貌似不必要的消費需求，在社群傳播時代開始有其作秀、炫耀和身份認同價值，需要圍繞用戶全方位需求的結構化滿足，以及用戶全生命周期的需求衍變，多層次、多落點設置不同形態的入口矩陣，核心入口與外圍入口多方互補，讓用戶的碎片化時間在多入口聯動或切換過程中重新整合利用，以此提升整個系統的協同價值；同時也通過對用戶人性化需求的全方位滿足構筑更強黏性，形成用戶鎖定，為競爭對手進一步設置門檻。在嘀嘀打車所掀起的移動支付入口之戰中，嘀嘀從最初剛性的貼錢大戰轉向依托微信的社交媒體優勢派發紅包，顯然就是基于對人性需求的更深層次把握。單純的價格補貼對價格敏感人群效果最佳，但對價格非敏感人群作用有限，而且存在著激勵的邊際效用遞減；附著了社交分享因子和博彩因子的搶紅包活動顯然更能調動起多方位的用戶心理體驗，在不增加成本投入的條件下提升用戶價值。

O2O方興未艾，4G時代又悄然來臨，基于社交關系的音視頻傳播將會成為4G時代的重要風景。媒介表達“語匯”的量變終會帶來“語法”層面的深層質變，4G與O2O聯姻又會激發怎樣的產品創新和創業熱潮？術數多變，唯道恒常。明確了紛繁復雜競爭背后的“道”，才能順勢而為，戰略決勝。

參考文獻：

[1] InMobi.2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告[R].2014-01-08.

[2] 央視市場研究.指尖上的網民——移動互聯用戶行為分析[R].2014-06.

[3] 張波.O2O：移動互聯網時代的商業革命[M].北京：機械工業出版社，2013.

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