新時期時政期刊SWOT分析及發展策略

[摘要]時政期刊作為期刊的重要組成部分，在引導輿論和議程設置方面具有舉足輕重的作用。文章以市場化經營的時政期刊為研究對象，從競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat）四方面對時政期刊的現狀進行分析，并從角色、寫作、觀念等三方面探討時政期刊的轉型。

[關鍵詞]時政期刊；SWOT分析；寫作轉型；共享式評論寫作；國際期刊

[作者簡介]劉虹嘉，四川商務職業學院。

時政期刊作為期刊的重要類型，無論在過去、現在還是未來的國際媒介舞臺上，都承擔著輿論引導和議題設置的重任。美國的《時代周刊》《新聞周刊》、德國的《明鏡》、法國的《快訊周刊》等時政期刊都在國際新聞媒體中影響深遠。隨著數字時代的到來，時政期刊面臨著新一輪全方位的沖擊，如何能夠在了解自身狀況的情況下，制訂愿景規劃和發展策略，是業內人士需要關注的問題。

一、我國時政期刊的現狀

SWOT（strength weakness opportunity threat）分析法，又稱為態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat）。其中，競爭優勢、競爭劣勢是內部因素，機會、威脅是外部因素。將時政期刊的現狀進行SWOT分析，有助于我們深入了解時政期刊的發展現狀，并提出有針對性的發展對策。

1.競爭優勢——時政期刊整體風格成型

我國時政期刊的歷史發展脈絡，最早可以追溯到19世紀40年代。從19世紀40年代到新中國成立，其間曾出現過400多種時政期刊。1918年陳獨秀創辦的《每周評論》，是我國時政期刊發展史上具有里程碑意義的刊物。而后的幾年間，蔡和森主編的《向導》、鄒韜奮主編的《生活》相繼面世，名噪一時。改革開放后，以“時事政策顧問，學習生活益友”為辦刊宗旨的《半月談》問世，不久，《瞭望》創辦，聲稱“中國最早詳盡報道中國高層決策信息的新聞刊物”[1]。這些都為我國時政期刊的市場格局和受眾基礎打下了良好基礎。

時政期刊的大發展大繁榮是在21世紀初，經過多年培育和市場競爭，目前的時政期刊風格迥異，各領風騷?！度撋钪芸烦幸u文化底蘊、《中國新聞周刊》主張時政姿態、《新周刊》堅持新銳另類、《新民周刊》習慣海派溫和、《Vista看天下》致力于做好看的時政……一大批走市場化經營道路的時政期刊經過多年悉心經營，風格自成一派，在擁有較為穩固的讀者市場的同時，期刊市場種類更加豐富，格局更為完整。

2.競爭劣勢——受中國政策環境影響，愿景尚不明晰

在現代社會環境下，時政期刊作為一種特殊的新聞媒體，必然會受到來自國家政策變動的影響。從近代時政期刊發展史看，因政策原因而停辦的時政期刊比比皆是。改革開放至今的30余年間，體制內的時政期刊則一直受到來自政府的保護和約束，“官刊”或“半官刊”的比重大，政企難以分開，大多處于虧損狀態。而在體制外的時政期刊，政府監管雖然沒有體制內的直接，但也有著密切聯系。具體表現在兩個方面：

一方面，時政期刊與外資的合作關系變化。體制障礙和政策壁壘使得市場化時政期刊的商業運作和市場發展一直處于政策的邊緣地帶，很多投資者有意介入卻又望而卻步。以《三聯生活周刊》為例，從1995創刊至今，由主辦單位委任的主編有5位，參與創新策劃等工作的知名人士達百人。后又因政策與資本來源不符等原因，多次休刊、復刊，五易投資商?！度撋钪芸返陌l展歷程折射出時政期刊受到中國社會發展進程的影響，特別是受到政策性因素的影響巨大。

另一方面，時政期刊中時事政治新聞的變動。時事政治新聞作為時政期刊的核心內容，是期刊的一項重要指征。然而，由于中國媒體環境的變幻，時事政治新聞在期刊新聞報道中所占比例往往出現較大波動。20世紀末，由于新聞報道內容出現問題導致《新周刊》等媒體受到了政府的批評和整頓，之后，時政期刊在很長一段時間內對于時政類新聞的關注大幅縮水，多家時政期刊紛紛改變報道方式?！度撋钪芸贰赌巷L窗》采取了更為謹慎的態度，《新周刊》之后則轉向了以主題策劃為主的深度報道模式。

因此，我國時政期刊在發展過程中，要把握好市場和政策之間的平衡，這種“走鋼絲”的媒介狀態是時政期刊需要一直堅持的，也是期刊長久發展的必由之路。

3.威脅——備受內部、外部多重壓力

目前，時政期刊面臨著來自外部和內部的多重壓力和威脅。

從內部來看，經過30余年的發展，我國時政期刊市場得以快速培育并發展，逐漸擁有固定的讀者群體，在期刊市場中站穩腳跟。但是從中國期刊銷售的總體市場來看，其所占份額依舊很小。而期刊間的競爭持續升溫，文摘類（如《讀者》《知音》等）、時尚類期刊（如《瑞麗》《時尚芭莎》等）持續走俏，時政期刊的受眾市場受到嚴重擠壓。而隨著國家政策的放寬，境外期刊以及跨境版權合作期刊的強勢登陸，也使得我國期刊市場競爭更為激烈。同為時政類的境外期刊，如《經濟學人》（英國）、《時代周刊》（美國）等，其國際化的時政視野、國際新聞事件的全方位報道和獨特的觀點都是目前我國時政期刊難以比擬的。

從外部來看，傳統紙媒——報紙、廣播、電視等多種媒體的擠壓，數字時代的到來引起讀者閱讀習慣的改變，以及電子雜志的出現，成為促使中國紙質期刊市場大洗牌的最大勁旅，時政期刊也不例外。各種媒體都在強力爭奪有限的市場資源、廣告資源和受眾資源。眾多時政期刊，如《Vista看天下》《中國新聞周刊》等紛紛推出電子期刊，旨在更大程度占領電子期刊閱讀市場，進而獲得豐厚利潤。但從目前來看，依靠電子期刊獲利還需要很長的路要走。

4.機會——借網絡東風打造網絡市場

就目前期刊業發展現狀看，網絡市場有可能是實現時政期刊跨越式發展的一大福地。創刊于1923年的世界知名時政類期刊《時代周刊》，擁有美國版、歐洲版、亞洲版、南太平洋版4個版本，歷經80余年的風云變幻，至今依舊是最受世界各國讀者喜愛的時政期刊之一。互聯網革命導致的傳媒業整體競爭格局的變化給期刊業帶來了新機遇?！稌r代周刊》是最早實現全文上網的期刊之一，從其網站上可以瀏覽到自1994年以來各期所有的內容。在與美國在線和時代華納合并后，時代雜志集團利用美國在線龐大的顧客數據庫和對互聯網營銷的專業經驗，當年就幫助《時代周刊》增加了50萬的訂戶。與此同時，《時代周刊》充分利用網站便捷、互動等特點，設立多個特色欄目。如曾經舉辦“20世紀最具影響人物”評選，《時代周刊》為讀者提供了百余位候選人，毛澤東、丘吉爾、畢加索等名人都在此列。此外，《時代周刊》積極進行跨媒介的兼并與合作，其與美國有線電視網CNN共同策劃制作電視節目，節目反響強烈。多媒體的互動在《時代周刊》得到了很好的體現。

反觀國內的時政期刊市場，借助數字技術擴大自身影響并獲利的代表當屬《中國新聞周刊》。目前，《中國新聞周刊》的官方微博粉絲群數量約為600萬，據了解，憑借數目龐大的粉絲群，期刊每月通過微博實現贏利數十萬元[2]。數字時代帶來的巨大沖擊打散了期刊市場的固有格局，但與此同時也給予期刊涅槃重生的寶貴機會，時政期刊可以借助網絡東風，收獲更多讀者，獲取更多發展。

二、我國時政期刊的發展策略

借助SWOT分析法對時政期刊現狀進行扼要梳理，可以看出，時政期刊在數字時代會有巨大的發展潛力。目前時政期刊要實現角色、寫作方式和觀念三方面的轉變，唯有此才能實現時政期刊的大發展。

1.角色轉變——監督角色的弱化與異化

市場化時政期刊從誕生起，其職能就是監督社會和引導輿論。隨著社會不斷發展，時政期刊的監督角色對象和功能也在不斷發生變化。就目前情況看，其監督角色已轉變體現在教育和娛樂二者的比重平衡方面。

一方面，時政期刊監督角色中的教育色彩進一步淡化。在很長一段時期內，人們對公眾意見和媒介意見并無明顯區隔，甚至認為媒體意見就代表公眾意見。而隨著數字時代的到來，媒介話語的權威受到各方質疑，甚至捧殺。在這種情況下，時政期刊監督角色中的教化功能就需要小心處理，盡可能淡化，而這種趨勢將可能在未來很長一段時間內持續。

另一方面，時政期刊更為重要的監督角色體現在對娛樂色彩比例的把握和控制方面。當整個媒體環境都開始像娛樂化傾斜時，時政期刊就面臨著如何調整輿論監督方向和側重點的問題。事實證明，只有堅守時政期刊應有的嚴肅、理性和權威本質屬性，才能在一輪又一輪的市場競爭中存活下來?！度撋钪芸飞鐣恐鞴P李鴻谷在談到期刊品位和態度方面時曾經說過，轟動一時的“陳冠希艷照門”事件，當時很多時政期刊報道過，但是《三聯生活周刊》經過再三考慮，還是放棄了這個選題。雖然這個選題有可挖的深度意義，該事件本身也完全具備新聞價值的各種要素，但這種新聞意義對于時政期刊是不合適的。

目前，時政期刊的整體市場格局基本形成，良好的政策環境和穩定的社會階層也給予時政期刊適合的生存發展空間。在此基礎上，時政期刊要時刻牢記自身定位，當形勢發生變化時，依舊能夠堅守其監督角色，在獨辟蹊徑發揚自有風格時，把握好“度”的原則，如此才能保證時政期刊的長久發展。

2.寫作方式轉變——融媒時代的共享式寫作方式

數字時代的到來，面對網絡媒體鋪天蓋地的擠壓，時政期刊亟須改變新聞闡述方式，實現寫作方式轉型。

時政期刊從創立之初就秉持新聞文本的形式，并以深度新聞為其主要特征和核心競爭力。這一特征即使在數字時代依舊不變，只是在表現形式上需要有所調整。需要明確的是，時政期刊的未來發展已經離不開網絡，在形式網絡化的同時，內容的網絡化更為重要，寫作方式網絡化成為時政期刊未來發展的重要路徑。

網絡媒體解讀新聞的具體形式主要有三種：第一種是以超鏈接的方式來補充說明新聞，類似時政期刊中的全面報道思維。第二種是利用評論解讀新聞。第三種是通過網絡討論新聞[3]。其中，第一種和第三種是網絡媒體解讀新聞最具優勢的方面。而第二種解決形式并非網絡擅長，即記者或專業人士的評論。因為網絡媒介的最大優勢在于其跨時空的交互功能。無論是在簡單的新聞瀏覽方面，還是對新聞的深度解讀方面，網民更感興趣的是網絡媒體的交互功能，以及由此帶來的交互式體驗。因此，專業的評論和分析依舊是傳統媒介的優勢所在。鑒于此，筆者認為，網絡對傳統媒體的沖擊主要是在信息傳播的時效性和反饋性方面，即網媒最大的優勢是信息的民主，而非觀點的民主。因此，未來的時政期刊應堅持網絡媒體的信息快遞傳播與傳統紙媒的信息提取深化相結合的融媒共享式評論寫作道路。

融媒共享式評論寫作方式的核心在于視覺化的表達和分享式的提供，即時政期刊電子版要重點突出讀者與媒體之間的互動，這是共享式評論新聞寫作方式建立的基礎。如在新聞源初始，就要開通讀者提供信息素材的平臺；在寫作過程中，要研發出能夠提供便于電子閱讀和具有良好視覺效果的寫作模式；在新聞評論上，允許讀者對新聞內容進行討論。這樣做的目的是利用網絡最大優勢，支持讀者與媒體間的互動交流。

目前的時政期刊雖然都設有官網以及各種微平臺，但大都僅限于對已有新聞熱點的討論，鮮有關于新聞源的話題欄目。這種單向度的傳播模式只是對傳統紙媒寫作模式的延伸，難有大作為。而融媒共享式評論寫作方式貫穿新聞寫作全流程，是一種全產業鏈的變革。在網媒的支持下，時政期刊再進行有針對性的評論式深度報道，將會事半功倍。

3.觀念轉型——立足本源，致力于成為國際時政大刊

未來的新聞傳播格局必然是國際化、全球化的。中國在國家經濟實力和國際政治地位方面，都已經具備這樣的傳播基礎。時政期刊作為中國文化軟實力的一部分，應有覺悟立足本源，致力于打造如《時代周刊》一般的國際時政大刊。但在具體實踐過程中，我們不能一蹴而就，需要保持清醒頭腦，明確以下問題：

第一，樹立中國的傳播觀念，不能再以西方的傳播理論和模式馬首是瞻。時政期刊走出去需同時具備國際意識和中國文化意識，重新界定自己的位置。這時，時政期刊已不僅僅是一個窗口，而是能夠幫助讀者把握國際局勢、參與國際競爭的手段。因此在新聞編輯方面，國際新聞和國內新聞不應分離操作，應該在一個總體思路下，將國際、國內新聞打通處理，通盤考慮同一主題的新聞材料。

第二，打造國際性時政期刊需要的人才、財力、物力。我國目前時政期刊規模小，抗風險能力弱。一旦與國際接軌，如何控制新聞機構合理運營，就需要更有效的內部管理和運行機制。就我國國情來看，未來能夠走向國際的時政期刊必然是有政府支持共建的產業化媒體集團。而集團化后的時政期刊運營則是人們更為關注的問題。我國出版產業經過多年的轉企改制，基本實現了集團化運營，但是在具體的工作方面依舊出現政企不分、權責不明等問題，包括正在進行的非時政類報刊體制改革，都存在或多或少的體制、機制問題。如果想實現時政期刊走出去，做強、做大不難，真正建立現代企業管理制度，實現市場化運營，才是根本。

第三，相比大眾媒體，我國的網絡媒體與國際的差距是最小的，利用網絡媒體發展時政期刊是爭取中國時政期刊走向世界的有效途徑。今天的網絡受眾群體，在面對同樣的媒體文本時，豐富的全球視野彌補了不同受眾的文化差異，使得受眾在知識和文化理解方面的差異越來越小。因此，國際性時政期刊的新聞制作，至少在主題策劃選題方面，是具有接近性和同一性特質的。如此，為時政期刊的國際化提供了共同的內容基礎和渠道基礎。

數字時代的到來，徹底顛覆了媒介的生態環境，時政期刊面臨來自外界和內部的多面沖擊。時政期刊應采取各種舉措，如數字平臺的建立、技術終端的運用、盈利模式的變化等以應對各方的巨大壓力。但萬變不離其宗，內容才是根本，時政期刊不能偏離“內容為王”的邏輯和“內容創新”的主旨，只有在此基礎上進行期刊轉型，才能獲得期刊市場的一席之地。

[1]穆青. 時代的聲音，歷史的記錄——寫在《瞭望創刊的時候》[N]. 瞭望，1984-04-20.

[2]董海博. 時政期刊搶占微博話語權[N].中國新聞出板報，2013-09-12.

[3]張萱. 見證主流：當代中國時政期刊話語研究[M]. 南京：南京大學出版社，2013：166.