節(jié)目整合：把“垃圾”變成“黃金”

田海宏

所有的電視節(jié)目制作人員，都希望自己的節(jié)目能上黃金時間播出。而每天24個小時的播出中，屬于黃金時間的，首當晚間的19：00至22：00。這個時段，多半是播出《新聞聯(lián)播》和電視劇，偶爾還有各電視臺自己打造的重點欄目。能上黃金時間的欄目，少而又少。在24個小時的播出時段中，大部分時間都屬于一般性的時段，更有深夜以及下午觀眾開機率比較低的“垃圾時段”。

經(jīng)過電視人不斷的努力和拓展，原來屬于不太重要的白天和晚間22：00—24：00的時段，現(xiàn)在也漸變?yōu)椤按吸S金時段”。早年的《東方時空》培養(yǎng)了中國觀眾開始早間看電視節(jié)目的習慣，后來中午的午間新聞以及許多電視臺自辦的評報和休閑類欄目，讓觀眾在中午也把看電視當做小憩。而晚上10點以后的次黃金時間，更是吸引了許多晚睡的收視人群，這里面不乏影響力較大、消費能力高的精英階層觀眾，從而使得這個時段變?yōu)榱恕按吸S金時段”。

把普通時段甚至是“垃圾時段”變?yōu)椤包S金時段”，一直是電視人努力的方向之一。成都電視臺大膽地提出了“把垃圾時段變成黃金時段”，通過整合取得了比較好的成效。借鑒成都臺的成功案例，江西電視臺也在整合，將原來的《最愛是車》《江西房地產(chǎn)》等欄目整合成《第一汽車》《第一地產(chǎn)》等欄目。整合資源，不僅僅是改變欄目名稱及調(diào)整欄目內(nèi)容，更重要的是充分發(fā)揮合力作用，把原來僅僅在一個地面頻道播出的、效果比較好的欄目，經(jīng)過資源整合，由專門的團隊打造，再把欄目放在江西電視臺的數(shù)個頻道、不同時段播出，從而取得全面開花、強勢宣傳的效果。

一、單一播出改為多向播出，宣傳效果更為強勢。《最愛是車》和《江西房地產(chǎn)》欄目，原來都是江西電視臺三套即經(jīng)濟生活頻道的生活服務類欄目，兼具經(jīng)濟創(chuàng)收的功能。它們以專業(yè)性和對市場的貼近性以及獨特性而受觀眾的喜愛，但市場份額不是很大。從2014年3月38日起，《最愛是車》改為《第一汽車》，由原來單一頻道播出，改為在江西廣播電視臺二至五套通頻道橫向播出，開創(chuàng)了江西電視界播出力度和規(guī)模的先河。

看《第一汽車》的播出時間：江西二套是00：45-1：00，江西三套是18：45-19：00，江西四套是08：55-09：10，江西五套是00：10-00：25。盡管這些都不是傳統(tǒng)意義上的黃金時段，但結(jié)合各頻道的定位，多頻道播出，效果遠遠超過了單一頻道的滾動或者重復播出。本來這個欄目的專業(yè)性和服務性就比較強，加上一共4個頻道的多向宣傳和播出，更把欄目強勢推出，產(chǎn)生了良好的播出效果。

二、多向播出的良好效果，帶來更大的品牌價值和經(jīng)濟收益。資源的整合，不僅凸顯了江西廣播電視臺的合力并舉、打造品牌欄目的決心，帶來了良好的宣傳效果；同時，良好的宣傳效果帶來了更大的品牌價值和經(jīng)濟收益。

首先，在深夜時段收看電視節(jié)目的人，多為年輕人和有一定社會地位、有經(jīng)濟實力的人。他們就是汽車和房產(chǎn)類欄目的目標觀眾，抓住了他們的眼球，才使得欄目產(chǎn)生真正的價值，占據(jù)專業(yè)類欄目的市場份額。其次，同一個欄目，在省級電視臺的四個頻道每天播出，播出頻率高。欄目附加的廣告效果，由原來的一份變?yōu)樗姆荩踔劣锌赡芨啵瑥V告的價位也隨之水漲船高。最后，節(jié)目的影響力擴大，提升了品牌的價值，同時也拓展了品牌的內(nèi)涵和外延，節(jié)目的收益不僅僅限于廣告，品牌價值帶來的附加值可以體現(xiàn)在相關(guān)的活動中。比如《第一汽車》2014年3月15、16日在南昌國際展覽中心舉辦首屆江西特價車展，取得了銷售效益和宣傳效果的雙贏。欄目還在與相關(guān)汽車商籌建“江西4S店內(nèi)訓師聯(lián)盟”，以及連辦5年的“中國中部（南昌）國際汽車文化節(jié)”五一期間吸引了大量的車友和買車愛車的觀眾參與。結(jié)合各頻道的定位，欄目還在開展“車模大賽”“少兒車體繪畫大賽”“第一汽車俱樂部自駕游”等有趣的活動，不僅能吸引觀眾的熱情，更吸引了商家的參與，帶來可觀的經(jīng)濟效益。

三、影響力不斷擴大，倒逼節(jié)目不斷提升質(zhì)量。從市場來看，欄目的核心價值在于觀眾對于其內(nèi)容的關(guān)注度、認可度和美譽度所延伸出的持續(xù)增長的客戶價值。隨著欄目的影響力不斷擴大，倒逼節(jié)目必須不斷提高質(zhì)量，才能與播出平臺以及品牌價值相匹配。整合之后的《第一汽車》欄目，突出熱情、活潑、專業(yè)和服務。女主持身穿運動裝主持節(jié)目，這與國內(nèi)大部分電視欄目都有較大差異，也恰恰符合欄目的定位。從節(jié)目可以看出，欄目的主創(chuàng)團隊都是年輕人，在介紹汽車的相關(guān)知識時，也顯得年輕、時尚，動感十足，這與汽車的動感一致。

看服務類欄目，不僅僅是時尚和好玩，還需要有切實的服務內(nèi)容，只有這樣才能得到觀眾的長時間認可。《第一汽車》每天常態(tài)播出的“極速車聞”“愛車并不難”等小欄目，每天的重點也有變化：周一是《愛車須知道》，側(cè)重汽車保養(yǎng)知識；周二是《愛車的春天》，側(cè)重為二手車服務；周三的《溫暖車故事》，側(cè)重車主與車的故事；周四的《新車六面看》，教觀眾怎么選新車；周五是《案例分析》，主要是分析交通事故和理賠事宜。周末特別版則側(cè)重生活體驗和自駕游。這些定位比較準確，也細分了市場。今年4月份播出的《怎么辨別二手事故車》《精品二手車推薦》《斑馬線上的事故》等節(jié)目，都請來了專業(yè)人士和交警講解，有較強的服務性。隨著國內(nèi)汽車市場的不斷擴大，非專業(yè)司機的不斷增多，這類節(jié)目提升的空間較大，服務做好了，才能長期有效地抓住觀眾。

或是經(jīng)濟創(chuàng)收的壓力大于制作節(jié)目的壓力，每天15分鐘的節(jié)目，總讓人感覺匆忙，跳躍感太強，鮮有太多的節(jié)目留下深刻印象。例如《溫暖車故事》，年輕的創(chuàng)作團隊選擇的多是年輕人與愛車的故事，而且高端車不少。這對年輕人人生觀和世界觀的引導缺乏積極意義，也缺乏普遍性。電視節(jié)目不僅僅是辦給高端人群看的，也不能簡單地為汽車商服務。司機與車的故事，更應該選擇普通人與車的故事，哪怕是普通的出租車司機，他們長時間與汽車打交道，他們對車的感情和故事，更有故事和人文情懷可挖。節(jié)目好看了，才可能吸引更多的甚至是高端大氣的汽車商投入廣告。

在四個頻道播出以來，《第一汽車》和《第一地產(chǎn)》欄目的收視率得到有效提高，“萬人看房會”“萬人砍價團”“免費家裝總動員”等活動也紅紅火火地開展，節(jié)目與活動相互促進，頻道與頻道聯(lián)手共進，如此整合才會帶來更為長久、明顯的效果。電視節(jié)目不斷的整合，將使得更多的“垃圾時段”變?yōu)椤包S金”。

（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責編：吉 慶