廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合的四種模式

王歡

“傳統(tǒng)廣播+互聯(lián)網(wǎng)”模式

“傳統(tǒng)廣播媒體+互聯(lián)網(wǎng)”模式是指傳統(tǒng)廣播媒體自辦網(wǎng)絡(luò)電臺，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)廣播媒體開辟網(wǎng)絡(luò)站點，通過互聯(lián)網(wǎng)傳送廣播節(jié)目，也就是通常所說的“臺網(wǎng)融合”。我國網(wǎng)絡(luò)廣播的“傳統(tǒng)廣播媒體+互聯(lián)網(wǎng)”模式經(jīng)歷了傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)版和傳統(tǒng)廣播自辦的純網(wǎng)絡(luò)電臺（Net Radio）兩個發(fā)展階段。

在上個世紀末和本世紀初，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，開始與傳統(tǒng)媒體搶奪傳媒業(yè)的蛋糕。面對這種挑戰(zhàn)，各種傳統(tǒng)媒體從最初的抵制到放下姿態(tài)尋求合作，掀起了與網(wǎng)絡(luò)合作的大潮。各大廣播電臺紛紛辦起了自己的門戶網(wǎng)站，以期在與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合中獲得整合傳播效應(yīng)，謀求在新環(huán)境下的發(fā)展之道。1996年12月15日，珠江經(jīng)濟廣播電臺在網(wǎng)上進行實時廣播，標志著中國網(wǎng)絡(luò)廣播的誕生。中央人民廣播電臺于1998年8月注冊開通“中國廣播網(wǎng)”，是中央新聞單位中最早開通互聯(lián)網(wǎng)站的單位之一。這些舉動可視為廣播與網(wǎng)絡(luò)的最初的融合。

此類廣播網(wǎng)站的早期形式僅限于通過文字和靜態(tài)圖片來打開電臺的網(wǎng)上推介窗口，以此提供電臺機構(gòu)介紹、節(jié)目推介和廣播節(jié)目時間表等資料性內(nèi)容，以及部分廣播節(jié)目的文字版內(nèi)容。隨著技術(shù)的發(fā)展，一些實力較為雄厚的傳統(tǒng)廣播電臺開始向網(wǎng)上音頻服務(wù)方向邁進，如2012年9月10日開通的長春廣播網(wǎng)就是長春人民廣播電臺的網(wǎng)絡(luò)版。在該網(wǎng)站上，6套廣播頻率可直播和點播收聽，還增加了微博應(yīng)用、投票評比等功能，適應(yīng)了廣播數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢。

這種“廣播音頻網(wǎng)頁版”模式在內(nèi)地廣播電臺中比較常見，幾乎每一家地市級以上的廣播電臺都實現(xiàn)了播出節(jié)目網(wǎng)上點播收聽的功能。另外，國內(nèi)一些電臺還在自己的廣播網(wǎng)站上推出節(jié)目的視頻直播。比如，北京人民廣播電臺新聞廣播把《資訊早八點》欄目在廣播直播室的播出實況進行錄像，放在其網(wǎng)站上供網(wǎng)友點擊收看。網(wǎng)友從視頻中可以清楚地看到兩位主持人在直播室的狀況，看到主持人在播放版頭（非語言播出狀態(tài)下）時的幕后場景。這為網(wǎng)友打開了一扇走近廣播、撩開廣播神秘面紗的窗戶，讓人覺得十分新奇，這種視頻直播可以在不同媒體的受眾群中擴大廣播節(jié)目的影響力。①再如2011年的“兩會”，中國廣播網(wǎng)就把辦公現(xiàn)場搬到人民大會堂，利用網(wǎng)絡(luò)即時的傳播優(yōu)勢開始了現(xiàn)場的播報。隨著信息科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的作用日益凸顯，各電臺網(wǎng)站也更受到母體電臺的重視，緊緊地依附母體的同時也實現(xiàn)自己的獨立化經(jīng)營，中央電臺的記者現(xiàn)在就有“中央人民廣播電臺的記者”和“中國廣播網(wǎng)的記者”兩個身份。

真正地擺脫傳統(tǒng)廣播“網(wǎng)絡(luò)版”框架的模式，是在純網(wǎng)絡(luò)電臺出現(xiàn)之后。純網(wǎng)絡(luò)電臺（Internet-onlyStation）是指提供純粹的在線音視頻廣播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)電臺，其節(jié)目傳輸全過程都在網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)，因此其傳播內(nèi)容只能在網(wǎng)上收聽，而無法通過收音機接收。這種純網(wǎng)絡(luò)電臺與傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)版有著根本的不同，它是一種全新的廣播形態(tài)，有自己的傳播規(guī)律及節(jié)目形態(tài)，與傳統(tǒng)廣播相比，它更具包容度。具體表現(xiàn)在：形式上，它可以容納傳統(tǒng)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播與手機廣播；內(nèi)容上，它包含傳統(tǒng)日播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)電臺日播節(jié)目、歷史音頻精編與特供手機音頻等多方內(nèi)容，而不是機械地把傳統(tǒng)廣播電臺的節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)上來。據(jù)國外的相關(guān)統(tǒng)計，全世界最大的50家提供流媒體服務(wù)的網(wǎng)站中，有21家是純網(wǎng)絡(luò)廣播電臺，所占比例達到40%以上。②傳統(tǒng)廣播電臺的定位往往是扎根本地和本社區(qū)，以本地性為主要服務(wù)特征，而網(wǎng)絡(luò)電臺的主辦者則通常想著更廣泛的聽眾群體，并不囿于本社區(qū)的地域空間。本地聽眾收聽當(dāng)?shù)貜V播，可以直接打開收音機，而網(wǎng)絡(luò)電臺的聽眾通常是那些聽不到無線廣播或者不滿足于無線開路廣播服務(wù)的聽眾或者那些聽不到某臺或者某類廣播內(nèi)容的聽眾。

在同商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺的激烈競爭中，我國廣播媒體自2005年開始重視網(wǎng)上音頻服務(wù)的拓展，并快速拓展純網(wǎng)絡(luò)電臺廣播領(lǐng)域。由中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺這兩家國家級電臺統(tǒng)領(lǐng)的純網(wǎng)絡(luò)廣播電臺——“銀河電臺”和“國際在線”，于2005年7月先后開播，是我國網(wǎng)絡(luò)廣播史上的一個里程碑。目前，銀河臺成功開辦7個精品頻道，擁有最廣泛的華語網(wǎng)絡(luò)電臺受眾；國際在線提供59種語言的在線廣播和點播服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上對傳統(tǒng)媒體形成了沖擊，然而幸運的是，互聯(lián)網(wǎng)并不是一個排他性的媒介，在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)平臺更像一個巨大的吸盤，它用自身的魅力和能量吸引更多的合作者。從這個角度看，網(wǎng)絡(luò)確實為傳統(tǒng)媒體開辟了更加廣闊的空間，“傳統(tǒng)廣播+互聯(lián)網(wǎng)”模式就是一個很好的例證，它顯示了主流媒體對現(xiàn)行音頻節(jié)目傳播模式的反思和探索。他們勇敢地面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和普及應(yīng)用帶來的挑戰(zhàn)，擴大并延伸了廣播媒體的生存空間。

“商業(yè)網(wǎng)站+廣播”模式

非傳統(tǒng)廣播媒體以“電臺”的名義入網(wǎng)的方式有很多，有純粹的經(jīng)營公司，如各地電信部門開辦的所謂“頻道”“廣播”，還有諸如信息公司、廣告公司、服務(wù)公司、社區(qū)論壇等開辦的“某廣播”，以及商業(yè)公司與傳統(tǒng)的廣播媒體聯(lián)營，如中央臺與上海市信息中心合辦的“經(jīng)濟科技信息網(wǎng)”等，數(shù)目眾多，難以計數(shù)。此類入網(wǎng)廣播多是為了宣傳母公司，目的性和針對性強，傳播范圍小，受眾接觸率偏低，一般造成的傳播影響并不大。這里討論的“商業(yè)網(wǎng)站+廣播”模式主要是指各大門戶網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電臺。

2003年9月，貓撲電臺開播；同年10月，原中國最大的電子郵件服務(wù)商之一，后來主攻寬帶娛樂的“21世紀”網(wǎng)站開通“21世紀網(wǎng)絡(luò)電臺”，發(fā)展不久就招募了數(shù)十名主持人，與近50家網(wǎng)絡(luò)電臺和傳統(tǒng)電臺建立了合作關(guān)系；2004年8月，有11年廣播節(jié)目制作經(jīng)驗的北京達人文化公司與中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商——“騰訊網(wǎng)”合作推出了新銳網(wǎng)絡(luò)電臺（Show Radio，直譯為“廣播秀”），目標瞄準25歲以下的受眾，借助聊天軟件的龐大用戶群迅速擴大網(wǎng)絡(luò)電臺的聽眾群，一時間人氣飆升。2009年12月，豆瓣網(wǎng)推出豆瓣電臺，以其獨特的記錄用戶偏好功能、頗具小資情調(diào)的設(shè)計受到廣大白領(lǐng)用戶熱捧，類似的還有人人電臺、網(wǎng)易社區(qū)電臺……這些網(wǎng)絡(luò)電臺大都以音樂廣播的形式搶先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)市場。由于沒有廣播頻率的限制和政策管制方面的束縛和包袱，它們?nèi)硇牡孛嫦蚓W(wǎng)絡(luò)聽眾，風(fēng)格和做派都非常活躍，對年輕的網(wǎng)民有著很強的吸引力。

“商業(yè)網(wǎng)站+廣播”模式下的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣播電臺主要有如下特征：

首先，他們擁有強大的資本支持。由于其母體資源大多是上市公司或者獲得風(fēng)險投資的公司，其資本實力雄厚，這在一定程度上保證了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺的資本投入，其主持人、節(jié)目制作以及電臺推廣較個人網(wǎng)絡(luò)電臺而言，有了更強的專業(yè)性與更多的保證。

其次，它們以先進的技術(shù)為硬件支撐。由于依托強大的網(wǎng)絡(luò)母體，最新的技術(shù)大多能在第一時間用到商業(yè)網(wǎng)站電臺上去，它的發(fā)展較之個人網(wǎng)絡(luò)電臺與政府網(wǎng)絡(luò)電臺而言，更多得益于技術(shù)的應(yīng)用。

再次，大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺具有成熟的商業(yè)運作經(jīng)驗。其母體平臺除了提供資本、技術(shù)等支持外，還將商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺的市場推廣與營銷統(tǒng)一納入自己原有的營銷體系中。也正是因此，這些商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺從一誕生就“商業(yè)味”十足。

另外，組織線上線下活動是這類網(wǎng)站的主要特點。商業(yè)網(wǎng)站的特色在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺身上也體現(xiàn)明顯，它們與各類傳統(tǒng)媒體舉辦各類活動，推廣他人的同時也被他類媒體推廣。③

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺著重探索網(wǎng)絡(luò)的多元化營利途徑，為當(dāng)下中國網(wǎng)絡(luò)電臺的市場運營積累了經(jīng)驗。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺的傳播模式讓網(wǎng)絡(luò)和電臺的融合更近了一步，甚至有學(xué)者認為，網(wǎng)絡(luò)廣播將會成為各門戶網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站繼短信、郵箱、搜索引擎之后的第四大業(yè)務(wù)增長點。然而，就目前總體來說，大型門戶網(wǎng)站投身網(wǎng)絡(luò)電臺只是順應(yīng)潮流之舉，其決策層并沒有把主要精力放在與傳統(tǒng)媒體的融合上，也沒有給網(wǎng)絡(luò)電臺一個清晰的發(fā)展規(guī)劃，所以門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)電臺在各方面都無法與國際在線、銀河臺等官辦電臺相比，且在整個網(wǎng)站運營中也不是主流產(chǎn)品，地位十分尷尬。

“傳統(tǒng)廣播媒體+門戶網(wǎng)站”模式

“傳統(tǒng)廣播媒體+門戶網(wǎng)站”模式是指傳統(tǒng)的廣播媒介和門戶網(wǎng)站合作推出的網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)。這種合作方式中，前者提供廣播內(nèi)容，保證節(jié)目內(nèi)容的品質(zhì)和權(quán)威；后者提供播出平臺，并帶來豐富的受眾資源。

傳統(tǒng)廣播媒體和門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣播上的合作最早發(fā)端于美國，其目的一方面是為了整合二者的優(yōu)勢以適應(yīng)電子化浪潮，另一方面是在廣播網(wǎng)絡(luò)化的過程中，傳統(tǒng)廣播媒體和門戶網(wǎng)站面臨高額的版權(quán)費用所采取的折衷之道。

音樂廣播是美國廣播業(yè)最大的一塊蛋糕，《數(shù)字千禧版權(quán)法》的頒布無疑使像環(huán)球（University）、華納兄弟（Warner Brother）、貝塔斯曼（Bertelsmann）這樣手握音樂版權(quán)的唱片公司穩(wěn)獲數(shù)百萬美元的版稅收入，卻使廣大網(wǎng)絡(luò)電臺陷入困境。巨大的版稅壓力使得正在大規(guī)模開展網(wǎng)絡(luò)廣播業(yè)務(wù)的微軟、雅虎等公司在此項目上盈利的空間十分狹小。在這種情況下，同傳統(tǒng)廣播組織合作成為一個切實可行的模式。這是因為美國的傳統(tǒng)廣播電臺的音樂版權(quán)費支付可選擇一次性付清的方式。如果一個商業(yè)廣播電臺的年廣告收入超過15萬美元，每年應(yīng)把廣告總收入的1.6%交給音樂版權(quán)組織；如果年收入低于15萬美元，則每年要交付一個固定的費用。選擇一次付清的好處就是，電臺可以任意播放該版權(quán)組織擁有的任何音樂制品，而不必單獨申請。

目前門戶網(wǎng)站同傳統(tǒng)廣播合作的模式在中國并不多見，這主要是因為時下國內(nèi)還沒有一部類似美國《數(shù)字千禧版權(quán)法》的法律條例，針對用互聯(lián)網(wǎng)傳播音樂作品的版權(quán)問題做出詳細的規(guī)定，因此中國網(wǎng)絡(luò)電臺不必擔(dān)心高額的版稅壓力。但是隨著我國互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)法案的跟進以及國人版權(quán)意識的提高，網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)費必將成為我國網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展過程中的一個重要議題。屆時，“傳統(tǒng)廣播媒體+門戶網(wǎng)站”模式也許會成為國內(nèi)一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣播運營模式。

“個人/團體+互聯(lián)網(wǎng)+廣播”模式

互聯(lián)網(wǎng)是一個自由開放的平臺，也是一個“草根族”充分展示自我的理想國。主流媒體和具有雄厚資源優(yōu)勢的商業(yè)公司有意和網(wǎng)絡(luò)合作，個人和小團體也躍躍欲試。

“個人/團體+互聯(lián)網(wǎng)+廣播”模式是指一種個人化的網(wǎng)絡(luò)廣播，其典型形式是廣播愛好者組建的專門性的網(wǎng)絡(luò)電臺或播客。從嚴格意義上講，這類網(wǎng)絡(luò)點大多是非法電臺，內(nèi)容除少數(shù)為原創(chuàng)外，多數(shù)為盜版，需要加強引導(dǎo)和規(guī)范。

此類電臺一般以“音樂、娛樂”為主打，宣稱自己的“前衛(wèi)”特性，風(fēng)格較為張揚，其主要目的是在自娛自樂的基礎(chǔ)上吸引同類加盟，從而形成志同道合的“圈子”。這些網(wǎng)絡(luò)電臺一般是依托個人網(wǎng)站或大的網(wǎng)絡(luò)電臺社區(qū)開設(shè)的。既包括一些個人和群體投資建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺，也包括各大高校廣播臺創(chuàng)辦的校園網(wǎng)絡(luò)電臺，數(shù)目眾多，難以計數(shù)。這些網(wǎng)站的節(jié)目更貼近個人的情感與生活，逐漸形成了一定的聽眾規(guī)模。目前國內(nèi)有代表性的個人網(wǎng)絡(luò)電臺主要有螢火蟲網(wǎng)絡(luò)電臺、天網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)電臺、星晴網(wǎng)絡(luò)電臺等。雖然此類網(wǎng)絡(luò)電臺的權(quán)威性、持久性難以保證，卻從一個側(cè)面體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代的社會寬容和草根階級的喜怒哀樂，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化的重要組成部分。

一些個人網(wǎng)絡(luò)電臺還顯露出由內(nèi)容提供走向平臺營銷的趨勢，致力于發(fā)展各種商業(yè)項目，如會員酒吧、免費游戲平臺，并與多家廠商簽訂合作協(xié)議，會員只要在該網(wǎng)絡(luò)電臺注冊，就可以享受到合作廠商的低價商品。除此之外還有個人主頁服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)主持人培訓(xùn)計劃、造星計劃、個人歌手頻道、個人主持電臺等項目。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

注釋：

①劉 平：《融媒體時代——廣播發(fā)展新階段》，《新聞愛好者（理論版）》，2008年第9期。

② Corey Deitz，《Web casting Now and Tomorrow： Paul Maloney Sounds Off Comments from the Editor of the “Radio And Internet Newsletter”》，http：//radio.about.com。

③欒軼玫：《中國網(wǎng)絡(luò)電臺的三角格局與二元模式》，《現(xiàn)代視聽》，2006年第4期。