淺談高校圖書館營銷障礙與解決對(duì)策

周培

（新疆大學(xué) 圖書館，新疆 烏魯木齊 830046）

【專題研討】

淺談高校圖書館營銷障礙與解決對(duì)策

周培

（新疆大學(xué) 圖書館，新疆 烏魯木齊 830046）

高校圖書館引入營銷理念，目的是使圖書館更容易接近用戶，最大限度地滿足他們的文獻(xiàn)信息需求，從而促進(jìn)教學(xué)科研水平的提高。本文從營銷理念入手，分析梳理了在高校圖書館營銷實(shí)現(xiàn)過程中所遇到的障礙并提出解決對(duì)策。

高校圖書館；營銷；障礙；對(duì)策

美國著名圖書館學(xué)家達(dá)納強(qiáng)調(diào)，圖書館應(yīng)該透過一切傳播渠道向社會(huì)公眾作自我推銷，宣傳本館的館藏文獻(xiàn)、館風(fēng)館貌，宣傳圖書館的現(xiàn)代化設(shè)備，宣傳圖書館工作人員業(yè)務(wù)水平及工作業(yè)績，給讀者在第一時(shí)間留下深刻印象。這種自我推銷實(shí)際上通過多元化手段對(duì)圖書館進(jìn)行營銷。營銷學(xué)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展而出現(xiàn)的一門學(xué)科，營銷是通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而讓個(gè)人與群體得以滿足其需求或欲望的一個(gè)社會(huì)和管理活動(dòng)過程。這一概念在不同的時(shí)期進(jìn)入不同的企業(yè)，從產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)，甚至醫(yī)療等行業(yè)也出現(xiàn)“供大于求”的局面。在《非盈利組織營銷學(xué)》一書中，作者詳細(xì)地描述了大學(xué)、圖書館、博物館等組織的營銷戰(zhàn)略。國際圖聯(lián)（IFLA）于1997年成立的“管理與營銷分委會(huì)”（Management and Marketing Section）對(duì)推動(dòng)營銷原理及方法在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用起到了很大的作用。高校圖書館的營銷興起晚于公共圖書館，ACRL前任主席Helen H.Spalding認(rèn)為在高校圖書館應(yīng)用戰(zhàn)略營銷可以增加圖書館的認(rèn)知度和資金來源。

一、高校圖書館營銷的障礙

1.便捷性不如搜索引擎。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，尤其是搜索引擎的迅速發(fā)展，圖書館不再是讀者獲取信息的唯一渠道。目前，盡管高校圖書館電子資源購置比重大大增加，但是大部分高校圖書館電子資源還停留在單庫檢索的階段，各個(gè)數(shù)據(jù)庫使用方法也完全不同，用戶對(duì)使用技巧的掌握程度大大影響了使用的效果。面對(duì)海量的資源，很多用戶有種迷茫感，因此，更多的用戶群體選擇便捷的搜索引擎。圖書館所購買的各類型數(shù)據(jù)庫基本上是各自獨(dú)立的，大多高校圖書館的電子資源沒有跨庫檢索平臺(tái)。不同的館藏資源分別位于圖書館網(wǎng)站的不同板塊，對(duì)于習(xí)慣使用搜索引擎的高校用戶而言，必須首先確定所需要的電子資源才能進(jìn)入檢索。與搜索引擎相比，高校圖書館也有其優(yōu)勢(shì)。高校圖書館收藏了與本校學(xué)科設(shè)置相適應(yīng)的文獻(xiàn)資源體系。大量數(shù)字資源的引進(jìn)，消除了時(shí)間和空間的限制，拓寬了圖書館向用戶提供服務(wù)的渠道。與網(wǎng)絡(luò)上電子期刊、電子圖書昂貴的收費(fèi)，圖書館可以使用戶花費(fèi)較低成本獲取所需信息。外加館員專業(yè)的指導(dǎo)，圖書館用戶可以更高效地找到自己所需資源。

2.館員缺乏系統(tǒng)營銷理論知識(shí)。“營銷”一詞于20世紀(jì)70年代末傳入中國后，立刻引發(fā)企業(yè)界的熱情與關(guān)注。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)“營銷”作出如下定義：“營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者所進(jìn)行的一切組織活動(dòng)。”美國信息專家體·魯格說：“對(duì)大多數(shù)圖書館而言，他們的困難是缺乏市場(chǎng)營銷和銷售的技巧。”圖書館作為文化事業(yè)的一部分，既有意識(shí)形態(tài)的屬性，也兼有產(chǎn)業(yè)屬性。高校圖書館營銷就是通過了解高校讀者需求，制定與之相適應(yīng)的對(duì)策，使圖書館工作能夠最大限度地滿足讀者需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高校圖書館的大多數(shù)館員沒有接受過圖書館營銷方面的培訓(xùn)，以至于現(xiàn)在還有相當(dāng)多的高校圖書館依舊在“坐等讀者”，最后讀者與圖書館漸行漸遠(yuǎn)。有學(xué)者持有這樣一種觀點(diǎn)：中國圖書館界沒有真正的“營銷”只有“推銷”技術(shù)的機(jī)械運(yùn)用，而且被限制在狹隘的獲利性服務(wù)領(lǐng)域。作為非盈利性的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，高校圖書館員應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)圖書館營銷，圖書館的營銷不是簡單的創(chuàng)收，不是如何獲得利潤最大化，高校圖書館營銷的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用戶的價(jià)值，讓用戶接受從而實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。

3.用戶信息素養(yǎng)不夠。1974年，美國信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主席保羅·澤考斯基提出信息素養(yǎng)這一概念。信息素養(yǎng)是發(fā)現(xiàn)、檢索、分析與利用信息的技能或能力。高校學(xué)生對(duì)于信息的獲取和利用往往是從被動(dòng)角度進(jìn)行的，教師的要求或者論文的需要才引發(fā)他們獲取信息的行動(dòng)。許多高校圖書館用戶對(duì)于圖書館的信息資源與服務(wù)不太了解，他們認(rèn)為圖書館是借書的機(jī)構(gòu)，而非信息資源的服務(wù)機(jī)構(gòu)。一般高校用戶對(duì)于圖書情報(bào)學(xué)專業(yè)知識(shí)的或缺，很難使用分類號(hào)、主題詞等方法進(jìn)行文獻(xiàn)資源的檢索。

二、高校圖書館營銷障礙的解決對(duì)策

1.整合優(yōu)化資源。高校圖書館紙質(zhì)文獻(xiàn)資源與電子文獻(xiàn)資源逐年增加，用戶面對(duì)龐大的資源量以及復(fù)雜的圖書館網(wǎng)絡(luò)，有些無所適從。關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)是數(shù)字圖書館進(jìn)行電子文獻(xiàn)資源整合的核心技術(shù)之一，高校圖書館要通過此技術(shù)把海量的資源進(jìn)行整合與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)本館內(nèi)“一站式”檢索服務(wù)。目前，基本上各個(gè)高校圖書館紙質(zhì)期刊和電子期刊、紙質(zhì)圖書和電子圖書都是同時(shí)存在，OA期刊（即免費(fèi)開放存取期刊）有效補(bǔ)充了館藏電子資源。高校圖書館應(yīng)做常規(guī)性的用戶調(diào)研，根據(jù)用戶需求采購資源，將紙質(zhì)資源和電子資源實(shí)現(xiàn)鏈接，實(shí)現(xiàn)不同載體文獻(xiàn)資源的整合。

2.加強(qiáng)館員培訓(xùn)。高校圖書館的能力問題是高校圖書館發(fā)展的核心問題，高校圖書館員的能力決定著高校圖書館的能力和未來發(fā)展方向。高校圖書館員是文獻(xiàn)信息服務(wù)活動(dòng)的組織者和協(xié)調(diào)者，也是高校圖書館營銷的實(shí)踐者，他們的營銷知識(shí)和理念直接影響營銷效果。因此，高校圖書館要樹立館員明確的營銷意識(shí)，要從增加他們的營銷知識(shí)做起。在館員繼續(xù)教育內(nèi)容中增加營銷方面的課程是不錯(cuò)的途徑。

3.提高用戶信息素養(yǎng)。高校圖書館作為培養(yǎng)用戶信息素養(yǎng)的重要機(jī)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著重大的責(zé)任。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國信息素養(yǎng)研究工作中，高校院系與高校圖書館的研究者占有很大比例。由此可見，高校研究人員對(duì)該領(lǐng)域有較高的關(guān)注熱情，由此可以推動(dòng)高校圖書館用戶的信息素養(yǎng)教育。高校圖書館在開展讀者入館教育、數(shù)字資源檢索培訓(xùn)課程、專題講座等活動(dòng)時(shí)，要加大宣傳力度，通過BBS、、校園海報(bào)等方式擴(kuò)大影響，吸引更多的用戶使用圖書館，從而在一定程度上提高用戶的信息素養(yǎng)。移動(dòng)技術(shù)的普及，隨時(shí)隨地查找信息已經(jīng)成為高校圖書館用戶的一大特點(diǎn)，這一趨勢(shì)要求高校圖書館能提供隨時(shí)隨地的泛在服務(wù)，提供無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋和移動(dòng)圖書館是廣大高校圖書館使用最廣泛的泛在服務(wù)模式。也有不少高校圖書館開展微博、官方微信等低成本便捷的營銷和參考咨詢服務(wù)。

三、結(jié)語

美國的雷斯納說：“卓越的圖書館與無法達(dá)成目標(biāo)的圖書館之間，最明顯的差異在于營銷。”高校圖書館如果能夠利用先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展服務(wù)營銷，適應(yīng)信息環(huán)境變化和用戶需求，才能走在文獻(xiàn)信息服務(wù)的前沿。高校圖書館工作人員能與用戶實(shí)現(xiàn)良好的交流，對(duì)用戶提供滿意的服務(wù)，能提升圖書館在用戶中的形象。

隨著4G時(shí)代的到來，高校圖書館的管理、服務(wù)和營銷理念正悄然發(fā)生變革，高校圖書館應(yīng)及時(shí)吸納新理念、新知識(shí)，將真正的營銷理念納入日常管理中，根據(jù)自身特點(diǎn)和用戶需求制定合適的營銷模式，從而提高高校圖書館的知名度，吸引更多的用戶更好地使用圖書館的文獻(xiàn)信息資源。

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1674-9324（2014）36-0119-03

周培（1982-），女，陜西綏德人，碩士研究生。