情感在廣告中的運用

陳凌霄

摘 要：情感對于人而言是生活中不可或缺的一部分，是人和人之間關聯的基礎條件。甜美的愛情，濃厚的親情，誠摯的友情都是人立足于社會不可或缺的一部分。廣告創意是廣告的精髓，用情感打動人是如今廣告發展的重要方向。所以，融入感情才能使廣告突出藝術性，打動消費者。

關鍵詞：廣告 情感訴求 心理學 美學

一、情感對現代廣告的影響

就本質而言，產品本身是不具備感情因素的，廣告中如果只有商品信息，是容易激發消費者抵觸情緒的。所以，廣告要將商品的含義與大眾的感情融合在一起，把商品化的信息轉變為感情化的廣告，從而激發強大的廣告心理效應。

廣告的本質其實就是推銷商品，不可否認，假如直接用諸如“包退包換”、“快來搶購”之類的語言，消費者不會過于理會。所以，廣告創意不應簡單從商品信息著手，還要經過情感的融合，具備服務特性，讓消費者感到購買商品和服務都是一種有意義的事，能夠欣然接受。

我們可以研究一下以理性訴求為主的廣告案例，通常廣告方往往都扮演家長的角色，而消費者卻處于孩子的地位。這種太過直接的宣傳方式往往不會考慮消費者的意見。而情感訴求廣告理念是將銷售的重點在生產者和消費者之間的轉換過程中體現出來的，情感能夠代替引導家長式的教育，使得消費者能夠容易理解商品信息，認清品牌形象。

二、情感在廣告中的表現類型

（一）抒發真摯情愛

親情、愛情、友情充斥著我們的生活。對于廣告而言，如果能有效地融入親情、愛情和友情，抓住消費者的需求，就能營造一種內心共鳴的環境，讓消費者發自內心地接受廣告信息。

寶寶金水通過一部《洗澡篇》的廣告就將這一系列產品推舉為兒童驅蚊花露水產品銷量的前幾名，并將南京立志美麗公司的企業品牌發揚光大。電視播放寶寶金水廣告的時候，小孩子都會跟著唱出來：“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬”，就這樣，寶寶金水系列產品不僅僅被少年兒童熟知，也從側面將商品信息傳遞到父母耳中。“找呀找呀找朋友，找到一個好朋友”這句兒歌是我們父輩童年的歌聲，聽到這樣的音樂每個人都會回憶起自己的往事，激發出人們隱藏在內心深處多年的溫情。年輕的母親無微不至照顧小寶寶激發觀眾的母愛之心，這種誠摯濃厚的情感能使消費者在無形中接受商品信息。

（二）激發懷舊情懷

二十一世紀是科技潮流的時代，但不影響大部分人的懷舊、復古。“南方黑芝麻糊”這一廣告產品可以說深深影響了一代人。幾乎每個學生都寫過一篇作文，題目叫做《最難忘的一件事》，我們對往日生活、感情和一些印象深刻的人或事難以忘懷，又不時會情不自禁回憶起昔日的種種并深深沉醉其中。懷舊理念可以樹立起廣告對目標的展望，引出消費者內心深藏的回憶，同時又融合了商品特性和與眾不同的意義，使廣告與消費者的生活歷程共鳴，從而記住商品信息。

孔府家酒可以說是典型的懷舊經典案例，充分利用了離鄉游子的思鄉之意。“孔府家酒，叫人想家”，這個家不僅指大家，也是我們的小家，是我們精神上的家，是一股濃濃的親情。商品的品牌意義就是“家”這個字的體現，“千萬里，我一定要回到我的家”這一歌詞也被劉歡演繹得淋漓盡致，充分體現了孔府家酒的核心價值。這一傳承的懷舊經典，使得忙碌緊張的城市人群找到了一絲欣慰之情，找到了回歸自然的心。懷舊情懷自然轉變為孔府家酒的商品信息，得到意想不到的效果。

（三）渲染恐懼情緒

讓人感到恐懼的信息可以達到類似警鐘的效果，這種讓人們提高警惕的方法能夠使其產生緊張意識，同時又能改變消費者內心的憂患意識和行動方向。從某種意義上說，恐懼情緒訴求不僅能使消費者提高警惕，悉心聽取廣告中隱含的意見，也能促進消費者盡快采取對策。

內心的焦慮、不安、害怕屬于恐懼心理的一部分。從本質來說人們都會對這些情感帶有強烈的厭憎之意，而廣告可以通過這一心理激發消費者的恐懼情緒，達到廣告的目的。

對于恐懼訴求的應用，海王銀杏葉片廣告是一個很好的案例。海王銀杏葉片廣告獨具匠心地通過心臟健康跟年齡之間的關系，尋找科學依據，并利用了恐懼訴求心理。“三十歲的人，六十歲的心臟”，相信我們今天還銘記在心，它帶給觀眾的不僅是恐懼，將病魔比喻成殺手并說明不會讓“殺手”留在你的心臟里，使觀眾能記住海王銀杏葉片的神奇藥效。

（四）創造幽默情境

幽默給人們帶來歡樂，同時也是一種藝術的象征。廣告中運用幽默能消除觀眾心中的壓抑，有效解除觀眾對廣告的排斥心理，在愉悅、歡樂、和諧的環境下充分接受廣告傳播的內容，繼而熟悉產品的特點，記入腦海。

玉蘭油沐浴露的詼諧幽默在給觀眾帶來歡笑的同時，讓消費者充分了解產品高效滋潤肌膚的作用。身穿粉色制服的按摩師在給顧客踩背的時候不慎滑倒，從側面突出了顧客肌膚的滑嫩，這時鏡頭給到玉蘭油沐浴露，并配音“超潤滑肌膚，來自玉蘭油沐浴系列”，從視覺與聽覺兩方面入手刺激觀眾，將產品的功效表達得淋漓盡致，使得觀眾記憶猶新。

三、情感在廣告中的運用

（一）營造氛圍

廣告能夠讓觀眾悉心接受，需要創意者營造一種氛圍。要在廣告中結合消費者不易得到的東西，要動之以情升華廣告的感召力，才能促進受眾與廣告進行內心世界的溝通，從而找到歸屬感，在受眾潛意識中激發購買欲望。

可以看看中華汽車廣告的案例。企業經過詳細調查發現，在臺北只有百分之十左右的本地人，大部分是來自祖國各地，他們忘不了故鄉的環境，忘不了自己美好的童年，更忘不了勞累的父親辛苦背著病重的自己下山求治的情景。于是，創意者為打動觀眾使用了“阿爸的肩膀是我的第一部車”的廣告語，抓住了子女對親人的濃厚情感，扣人心弦。廣告中的小巷、舊屋也時刻勾起游子的思鄉情，這個廣告通過真情的刻畫，取得了極大的成功。

（二） 利用暗示

最令廣告人頭疼的是如何讓產品引導潮流。就要看廣告創意者能不能夠洞察社會，發現之間的聯系。假若廣告創意人能夠把購買本商品的風氣變為日常生活中的時尚潮流，消費者便會主動跟風，陸續購買本商品。比如，消費者購買商品是用來作為禮品贈與親友的。因此，商品在訴求自身功能之外還要表達這一目的。endprint

這種運用感情的廣告并不是所有的創意者都使用的，但不能否認這些商品中融合了誠摯的情感，為受眾群體認可與熟記。例如柯達相機“這一刻，多溫馨，甜的笑，真的心，串起了，每一刻，OH LET IT GO，串起每一刻，別讓她溜走，KODAK～”，通過家庭的主題向觀眾展示溫馨的畫卷，促使柯達產品進入以家庭為核心的市場。

（三）增加附加值

對于一個明確的商品實體而言，哪怕是加入了服務特性，也不會帶有任何附加值，為了使商品變得更有意義甚至找到一種象征性，可以通過廣告宣傳，將附加值自然而然包裝在商品中。廣告雖說是一種藝術，但不完全等同于藝術，就算是公益廣告也脫離不了功利性，廣告藝術的價值在于魅力，而讓其魅力得以有效應用的基本原則是要滿足消費者的需求。廣而告之的形勢下，魅力源自人們的情感與審美等內心需求甚至超越幻想中的滿足。而對于商品，質量只是基礎，需要的附加值則是超值，在獲得所需產品的同時獲得精神滿足。物質是必需的，精神也是不可缺少的，精神與物質的融合才能完全滿足消費者的需求。首先，物質的使用價值給消費者帶來了精神上的快樂，反之，精神上的愉悅又帶動了對物質的需求。因此，這種雙重滿足的消費理念才能平復消費者的內心需求，這類商品自然會成為大家共同的向往。例如奔馳除了技術的優越更是地位的象征。CK不僅僅是質量的保證，更是品位人士的標志。

四、情感訴求廣告的發展趨勢

（一）情感訴求主題多元化

思想上的情感訴求發生了不小的變化，生產者早已指向消費者為中心，針對消費者的研究更為廣泛。從 消費社會學的角度探索，想要在情感方面激發受眾，就一定要側重于消費者的價值取向，就是所謂的“情感的文化源”。生活在同一片藍天下的人們對有些價值觀、理想和追求方式總會有些共同之處。而情感文化源正是由這些相同的目標組成的。

當今的廣告業界實際就是以情感文化源為基礎打造一系列的情感訴求廣告，用這些廣告去同化受眾，最后達到讓消費者對廣告中傳遞的商品信息產生積極向上的態度。悠悠五千年，中華民族文化源遠流長，奠定了豐富的情感文化源基礎，對情感訴求主題的多元化起到了積極推動作用。

（二）情感訴求廣告的條件

最重要的一點，廣告宣傳要展現出本商品相比其他同類商品的優勢在哪里，才能夠達到基本目的，引起受眾的注意。廣告創意人也要著重提示商品的信息，使受眾產生認同感，為受眾產生購買欲望做鋪墊，但不可無中生有。依靠這樣的條件才能達到情感訴求廣告的最大效益。

（三）理性訴求廣告的存在性

任何廣告都是含有理性思維的，同時也都夾雜著感性思維，只不過是量的多少導致最后的不同效果。這些廣告中的商品信息都是在人們毫不知覺的時候進行傳輸的，所以便會讓人對其印象深刻，對受眾產生影響。這樣就很直觀說明了受眾不會集中注意廣告中商品信息的根本原因，因此，如今的廣告創意人提倡廣告要理性服眾，但前提要動之以情。然而，從現代廣告發展趨勢看，想要情感訴求的廣告得到可持續的發展，必須結合一定的理性訴求。這樣消費者在產生情感反應的同時又能因理性訴求產生認知反應。情感反應能夠促使消費者對產品進行直覺上的判別體驗，而認知反應便能刺激消費者進一步了解產品。

四、結論

21世紀，更注重人才的培養，廣告的創意人才輩出，在激烈競爭的環境下，情感訴求廣告已經成為開啟消費者心靈的一把鑰匙。想要被大家接受，就不要再生硬摻雜商業信息，融入真實情感，才能達到廣告的目的。

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