電視廣告、網絡廣告的特性與設計要點研究

孫立偉

一、電視廣告

電視是目前中國最普遍最主流的媒體。（這里的電視指衛星電視和面向家庭收視人群的家庭電視。）

電視廣告影響巨大，范圍極廣。由于電視廣告這種形式廣大群眾喜聞樂見，所以，沒有其他任何廣告媒體產生的影響和作用能夠大于電視廣告產生的影響。現今每個家庭都有電視機，這種狀況有利于家庭討論廣告商品，發表見解，做出購買決定。

（一）電視廣告的特性

優越性：

1.影響巨大范圍廣

2.深入百姓人家

3.作為“喉舌”聲望很高

4.便于重復播放

5.有利于形成統一的看法和認識

局限性：

1.宣傳印象消失速度快，不能一次性使受眾完成記憶。

2.容易被其他節目頂替

3.缺乏目標性

4.制作難度大、費用高

（二）電視廣告設計要點

1.簡明精練，突出主題。電視廣告由于媒體的特點，通常基本播放時間為30秒，在極短的時間中，廣告內容切忌面面俱到，應表達主要內容。

2.廣告訴求內容必須視覺化是電視廣告設計的基本原則。電視是以視覺為主的傳播媒體，電視廣告是一種視覺化藝術，廣告信息主要靠畫面傳達，因此在設計上要力求用形象語言說明內容。

3.創意卓越，表現獨特。電視廣告是視覺與聽覺、空間與時間的綜合表現藝術，只有富于別開生面的創意構想，挖掘與商品有機聯系的喜劇情節、生活氣息，采取出人意料的深化對比法，才能發揮綜合性藝術的感染力，以卓越的創意和表現引人入勝。

4.廣告真實可信是一切創作的基本原則。電視廣告尤其要遵守這一基本原則，因為它是一種面對面的形象化推銷方式，直觀地將推銷的產品展示于觀眾，任何虛假和偽造都比其他媒體更易暴露。

5.強化商品記憶留存。運用各種技巧加深產品印象，盡可能從不同角度、不同視域展示商品。

二、網絡廣告

隨著互聯網的高速發展，網絡廣告作為網站收入的重要來源備受關心，作為一個新廣告媒體廣受贊譽。同保守的廣告媒體相比，基于網絡媒介的網絡廣告擁有眾多保守媒體沒法達到的長處，得到眾多企業和受眾的喜愛。

（一）網絡廣告的特性

1.交互性強。交互性是網絡的最大特點，網絡不同于傳統媒體信息的單向傳播，而是信息的雙向互動傳播。用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到消費者的反饋信息。

2.傳播范圍廣泛。網絡廣告的傳遞不受時空的限制，它通過國際互聯網把廣告信息全天不間斷地傳播到世界各地，在人類生活的地球上空虛擬一個全新的網上交流互動平臺。只要具備瀏覽互聯網的條件，任何人在任何時間，任何地點都可以隨時隨地閱讀網絡廣告信息。這是傳統媒介無法比擬的。

3.針對性強。網絡廣告的受眾是最年輕的，最具活力的，受教育程度最高，購買力最強的群體，網絡廣告可以使廣告主直接面對目標消費群體中最有可能產生購買行為的潛在消費者。

4.精確性強。傳統媒介發布廣告，很難精確統計廣告信息目標受眾的數量，而在互聯網上，可以通過權威公正的訪問統計系統，精確統計出每條廣告信息的接觸量，更可以了解接觸廣告信息的時間和地區分布，從而為廣告主科學地評估廣告效果奠定基礎。

5.廣告發布靈活，成本低。網絡廣告是一種實時、靈活、低成本的廣告形式。廣告在傳統媒介上刊播后很難更改，而且要支付極大的費用。在互聯網上，廣告刊播后，可以方便地根據市場的變化、營銷策略的調整及時變更廣告內容，使廣告活動及時有效地服務于營銷策略。

（二）網絡廣告的設計要點

1.局部與整體的和諧統一。網絡的概念與傳統的媒體是完全不同的，它采用的是一種“樹狀”結構，類似傳統的書籍目錄。但是目錄與目錄、目錄與內文、內文與目錄之間的關系是非傳統概念的機動狀態。因此網絡廣告設計不僅要體現個性差異形象，還需考慮網頁與網頁之間的系列統一形象和整體印象。

2.網絡廣告的時效性。時效性是網絡廣告的特征之一，為了吸引受眾和鼓勵再次光臨，必須及時、經常更換廣告形象及廣告內容。網絡廣告在設計的時間上，誰先發布誰就占有先機。

信息的趣味。網絡廣告設計的一項重要手段就是運用生動、趣味和幽默的視覺形式，使被傳播的信息內容容易讓受眾喜聞樂見深入人心，留下深刻印象。

經過上面對電視廣告、網絡廣告的特性和設計要點的分析與研究，我們不難發現，電視廣告與網絡廣告各有優勢，又各有劣勢。在這兩種廣告的設計上，要求設計師們取長補短，讓電視廣告和網絡廣告形成很好的互補關系。

參考文獻：

[1]陳璉年，黃吉淳.廣告藝術設計. 重慶大學出版社，2002

[2]朱潤.數字媒體藝術的表現特性研究.山東師范大學，2009endprint