豐田搖擺的天平

楊與肖

豐田汽車副社長伊原保守應該沒有料到，他在憧憬豐田在華的美好愿景時，旗下兩家合資公司就已然把彼此當作最大的競爭對手。一汽豐田公關總監馬春平更是在伊原宣布完未來在中國發展目標后不久，出人意料地發微信將這種斗爭關系挑明，并希望對方“惡意攻擊收手吧”。

4月20日，主管“第二豐田”業務板塊——包括中國、亞洲中東、非洲、中南美、東亞及大洋洲市場的伊原宣布了未來豐田在中國的發展目標：實現日系品牌中市場占有率第一、各大品牌中市場占有率第三，逐步完成年銷200萬輛的中國事業階段性規劃。

2013年全球市場汽車8800萬輛的總產量中，中國占據2200萬輛。未來兩三年，全球可能發展到1億輛的規模，這位豐田副社長認為，1200萬輛的增量中，至少有800萬輛將在中國。因此，豐田在全球范圍內能否成為產銷量最大的企業，關鍵就在于中國市場。

盡管豐田中國并沒有公布達成階段性計劃的具體時間，并含蓄地表態“這個數字與其說是一個目標，不如說是我們對待中國市場的認識或者姿態”，但它的變革已經開始。

北京車展期間，廣汽豐田雷凌和一汽豐田新卡羅拉幾乎在同一時間亮相，前者是第11代卡羅拉的北美版本，后者則是歐洲版本。國產后，兩款車除了外觀有明顯的差異，發動機、變速箱、軸距、內飾、空間則只有細微差別。

這是豐田在華產品策略發生的根本性變化。它希望效仿大眾，同一車型通過不同渠道銷售，形成合力，以占據更大的市場份額。同時，因為兩款車大量零部件可以通用，又進一步降低了成本。

愿望是良好的，但豐田中國卻忘記，如果說卡羅拉作為世界家轎之王對于豐田至關重要的話，那么卡羅拉對于一汽豐田則是命根。這家豐田與一汽的合資公司有七八款產品，但是卡羅拉則是標準頂梁柱，它加上老卡羅拉（花冠），占據整個合資公司銷量接近六成。動了卡羅拉，不只是動了一汽豐田的奶酪。

針對卡羅拉、雷凌同時進攻中國市場這種最新打法，不少媒體給予了積極評價。孰料，車展媒體日后幾天，一汽豐田公關總監馬春平在微信朋友圈發表文字，指責廣豐對一豐惡意攻擊。

她寫道：“幾天前有人跟我說，一豐、廣豐分別導入了一款相同級別的車，該打起來了。我說不會的。我們雖然是競爭對手但不會打起來。雙方賣得好會有相互推動作用。但是我錯了。今天出現了很多惡意攻擊一豐的文章。我也理解你們的心情。我們這次活動比較大，創意比較好獲得大家稱贊，你們心理不平衡是可以理解的。但是，做法卻令人難以置信”，并表態“大度一些，讓我們憑實力來競爭”。

對于所謂的“惡意攻擊”，遍找各類信息、咨詢，最有可能的是網絡上一篇認為南北豐田，廣豐近來營銷手法更勝一籌的文章。但一豐如果因此動怒，那便顯得過于“脆弱”了。

確實應如馬春平在微信上所言：“兩款車型各有特點，宣傳方向不同無所謂誰對誰錯。兩款車型上市時間不同傳播節奏不同是正常的。這次我規模大，你們不是也在積極準備5月的大型活動嗎？怎么就看不得別人表現好的時候呢。活動好壞不是自己評價的，營銷好壞是消費者用購買來投票的。”

不過，與馬的感受不同，根據《汽車商業評論》對部分媒體和業內人士的訪問，他們認為，這場新車發布活動——一汽豐田4月20日晚在北京蟹島舉辦的“卡羅拉之夜”，確實過于“創新”。

不遠萬里從日本愛知縣豐田博物館運來1～10代卡羅拉，以證明自家產品的純正血統，但卻選擇媒體人介紹每款車型，將場下記者的注意力轉移到了自己的熟人身上。而這正折射出近些年來一豐對市場把握和營銷掌控的無力和不自知。

一豐是國內產品線最為豐富的合資企業之一，但時至今日主要靠卡羅拉和老卡羅拉度日。2013年，日系車整體復蘇，銷量增長率達到15.8%，但一豐只有13.02%。相較之下，廣豐則實現了20.58%的提升。

盡管馬春平表示卡羅拉和雷凌“雙方賣得好會有相互推動作用”，但實際上一汽豐田顯然非常擔心雷凌搶了卡羅拉的風頭。從“卡羅拉之夜“活動的主題命名為“I AM COROLLA！我，就是卡羅拉”就可以看出，雖然雷凌是美版卡羅拉，但一汽豐田的言下之意是雷凌不是卡羅拉。

長期以來，豐田似乎都是把重心放在一汽豐田，伴隨著新的產品導入策略的出臺，廣州抓住了扭轉局面的機會。此前，廣豐的產品一直以中高級車為主，Yaris L所在的細分市場已經比較狹窄，雷凌的國產對它的意義不言而喻。

根據中汽協的統計，2013年，國內A級車整體銷量為695.46萬輛，同比增長19.6%，國內最暢銷十大車型中，8款都在這一級別。如果說先前針對威弛、Yaris L營銷創新的比拼只是“小試牛刀”的話，如今南、北豐田則將“火力”延伸至這個最為重要的A級車領域。

廣豐為雷凌設定的公開目標每月賣出3萬輛，但《汽車商業評論》了解到，私下里則認為超過新卡羅拉就算“勝利”。一豐對新卡羅拉的預期是實現銷量“翻倍”，基本是每月2.5萬輛左右。不過，單款車型銷售的競爭僅是一方面，廣州人的目光更為長遠。

雷凌的造型采用的是豐田最新的家族臉譜KeenLook——目光犀利的面孔，車身線條更顯動感。相較之下，新卡羅拉更加凸顯歐系車的穩重之感。不同的車型定位決定了目標消費群年齡的差異，前者比后者預期車主年輕5～10歲。

年輕化是當下豐田在華的重點策略。針對這一群體的中小型車利潤不高，豐田更大程度上是著眼于未來，希望能夠以此培養年輕人的品牌忠誠度。在這一點上，Yaris L+雷凌的組合無疑更有優勢。

在本地化研發方面，廣豐也開始有了真動作。原廣汽研究院造型設計總師肖寧已于去年轉入廣豐，擔任副總經理，負責合資自主的研發工作。

廣豐總經理小林一弘在接受《汽車商業評論》采訪時說：“廣豐已經有自己的研發團隊，開始研究中國消費者對汽車的一些要求和條件”，未來，“這個團隊的培養和發展會非常關鍵，它將決定廣豐一些新車型是否能夠更加符合中國消費者的需求。”

除此之外，廣豐正在建設第三工廠，豐田最新的TNGA平臺極有可能率先在這里引入國內。該平臺上生產汽車整體減輕重量超過20%，新發動機的熱效率比提升40%。豐田中國總經理大西弘致透露，再過五六年，這一新平臺的產品將在中國上市。

顯然，豐田的天平正在向南傾斜。正是基于此，愛知總部為廣豐定下的目標是用5～10年時間進入中國合資車企的第一陣營。今年9月，廣豐將會發布一攬子涉及企業中長期發展的事業規劃，涉及產品導入、營銷變革、服務升級和企業社會公益等領域。

當然，在喪失總部的“偏愛”后，一豐也不會“坐以待斃”。半年前，田聰明因成為一汽豐田銷售公司的首任中方總經理正職而受到廣泛關注。半年后，雖然這個職位仍為中方人員，但已經由田聰明變成了姜君。一汽豐田敢于將這樣的重擔，交付給姜這樣一位不錯履歷僅限于商用車領域的人士，必然是希望他能夠突破定勢。

3月上任的姜君是一位直言不諱的汽車經理人，或許他能夠雷厲風行地改革，打破這家合資公司近幾年來的僵局。一汽豐田需要作一定的調整，才能真正面對市場的挑戰和豐田的重視。他在北京車展期間表示，一豐正在為推出家族化產品做準備，類似于上海大眾的郎逸系列。

《汽車商業評論》記者希望就相關問題采訪一汽豐田，但是截至發稿前，并未得到回復。

更值得關注的是，豐田計劃到2017年底投放15款新車型。現實問題是，讓出了A級車平臺后，一豐會得到什么？會是B 級車平臺嗎？

對此，大西沒有作出正面回答，而是意味深長的表示“從一開始，廣汽豐田生產凱美瑞的時候，一豐就一直想在這個級別能夠得到車型。”由此一來便引發了對于雷克薩斯國產“花落誰家”的無限遐想，如果一豐真的拿到B 級車平臺，兩家合資公司便都有了生產ES車型的可能性。

無論如何，南、北豐田的競爭已經展開，《汽車商業評論》認為，豐田目前的當務之急是根據兩家合資公司的能力和潛力，明確各自的定位，否則將有可能產生無謂的內耗，得不償失，這實際也是這么多年來它未能有更大突破的重要原因。endprint