重回賽道

張嫣

兩個月之內，唐唯實（Carlos Tavares）兩度接受《汽車商業評論》記者專訪，3月是在日內瓦車展期間，當時他的中文名字還是塔瓦雷斯；4月是在北京車展期間，他的名字已經完全中國化，且富有深意。

上一次采訪唐唯實，他的名片上還沒有印上頭銜，因為他3月31日才正式出任PSA標致雪鐵龍集團CEO；這一次見面，因為已經熟悉的緣故，他沒有遞來名片，本刊記者干脆索要一張留存。

我們一直喜歡直言不諱的人，唐唯實的直言不諱是《汽車商業評論》愿意連續采訪他的重要原因。

2013年，時任雷諾COO的他，在面對彭博社采訪時曾直言，“想當一把手”，隨即向雷諾-日產CEO戈恩提交辭呈。2013年11月，他夢想成真，并于次年4月正式接替菲利普·瓦蘭，成為PSA的CEO，亦成為PSA近五任CEO中唯一有汽車背景的高管。

當然，這一次采訪的背景已經不是東風入股PSA，而是對他新官上任三把火的好奇。2014年4月14日，他領導下的PSA出臺2014年～2018年戰略規劃，其核心內容則包括四個方面：

到2020年，將全球45款車型削減到26款，集中優勢資源；獨立運作高端豪華品牌DS，重塑標致、雪鐵龍、DS三大品牌；加速生產設備升級改造，提升競爭力，同時持續降低成本及庫存；加快全球市場布局與增長，同東風合作使產銷量在2020年擴充三倍。

唐唯實所提出的PSA新戰略規劃，英文名為Back in the Race——有人譯之為“邁向復興”，但《汽車商業評論》認為，或許稱PSA為“重回賽道”才更貼切。因為長期以來，PSA一直在偏離賽道。

PSA近幾任CEO無一不是在無奈中讓賢。曾使康力斯英國-荷蘭鋼鐵冶金集團扭虧為盈的瓦蘭，都在放棄養老金后隱退；如今，唐唯實如何讓PSA重回賽道，并縮短差距、趕上對手？

不一樣的“省”

近年來，PSA集團一直以“復興”為目標，但卻始終在掙扎。

2008年，PSA開始了虧損夢魘，這也直接導致時任CEO克里斯蒂安·斯特雷夫（Christian Streiff），在合同期未滿時被解雇。

而菲利普·瓦蘭自2009年上任后，亦并未破解PSA虧損難題，并在歐債危機的拖累下虧損額創下歷史新高。2013年，虧損雖然減少，但仍達23億歐元巨虧——近2年以來，PSA已經累計虧損達75億歐元。

瓦蘭在任時采取了多方努力，但卻未有力遏制虧損，而“力爭在2014年恢復運營現金流平衡”的承諾期限尚未到，便已被迫卸任。

如今唐唯實的戰略路線圖與瓦蘭當初所努力的目標一致——正現金流與盈利：最遲2016年實現集團經常性經營自由正現金流；在2016年～2018年期間，集團經營性自由現金流總額達到20億歐元；到2018年，整車部門的經營毛利率達到2%，在后續覆蓋的2019年～2023年中期規劃里，設定的目標值為5%。

但為了避免重蹈瓦蘭的歷程，唐唯實選擇了不盡相同的方向。

瓦蘭的策略似乎可以用一個“省”字來概括——彼時PSA計劃在歐洲裁減8000名員工，甚至包含法國本土工作崗位；此外，他還關閉了巴黎附近的奧爾奈組裝廠，并出售資產、節約成本、減少庫存。

截止到2013年底，PSA已經節省了9億歐元的成本。之前的策略看起來已經初見成效，但實際上PSA的裁員、關閉工廠等策略讓其對外面臨政府、對內面臨勞方的壓力。在與工會的妥協之下，PSA已經承諾未來兩年內不會再關閉設在法國本土的工廠。

在雷諾期間，唐唯實對于如何提振車企業績，積累了相當的經驗。在雷諾時，他通過降低勞工成本、提升零售價，使雷諾度過了歐洲汽車業的萎靡期。彼時，在歐洲市場低迷的情況下，雷諾利潤出現了意外增長。

如今，唐唯實也在“省”。除了降低成本、節省庫存之外，唐唯實大膽地對PSA現有車型動了“手術刀”——預計在2020年，PSA現有的45款車型將縮減至26款。

這無疑是需要面對風險的。當下，諸多發展勢頭良好的汽車集團正在竭力占領市場，甚至毫不懼怕“左右手互博”。而對于如今尚未擺脫虧損夢魘的PSA，“把錢花在刀刃上”，恐怕更多的是無奈中的最佳選擇。

唐唯實認為，當前PSA的產品線存在浪費現象。按照其表述，把當下的汽車市場分為A、B、C、D及SUV、MPV幾大細分市場，每個細分市場均涵蓋幾個車型即可，“這樣算來，20余款車型足已，而目前研發、渠道等方面都沒有最大化利用資源”。

與此同時，唐唯實強調，車型在做減法時，并不是數據化、機械地減少到26個，“未來的車型將更多地是為各地量身定做的車型，而不是所謂‘全球化的車型”。

未來PSA的工作重心將是減少不必要的產品多元化，以使研發資源得到合理利用。雖然聽起來似乎并不困難，但唐唯實清楚，“把這個戰略的計劃持續下去，過程會非常非常困難”。

不過，《汽車商業評論》愿意相信這個戰略的可執行度，至少目前來看，唐唯實是個地地道道的行動派。

DS獨立和中國夢

毋庸置疑的是，唐唯實上任以來最為引人關注的即是東風與PSA的聯盟。在危機中選擇與東風結盟最重要的原因，則是希望借東風實現在華銷量上更近一個臺階。

而加碼中國市場亦將成為PSA走出亞洲、加速全球化發展的戰略支點。

2013年，PSA在全球銷量繼續滑落的前提下，在中國市場實現了由2012年的44.2萬輛到55.7萬輛的增長，同比增幅達到26.1%，占全球比重的銷量已近兩成。具體到2014年第一季度，PSA在華銷量總計達到16.9萬輛，同比增長18.2%，而市場份額已經超過了4%，增長迅猛。

在唐唯實看來，隨著東風標致2008、東風雪鐵龍首款國產SUV以及DS品牌旗下新產品的不斷推出，PSA今年在華市場份額上有望獲得更大突破。PSA計劃到2020年，將在華銷量由目前的50多萬輛提升至150萬輛以上，神龍也將不局限于中國市場，而將成為標致雪鐵龍和東風開拓亞洲新興市場的主體。

《汽車商業評論》認為，這可以說是前任瓦蘭定下的目標，它需要唐唯實的落實。與瓦蘭不同的是，唐唯實力挺DS品牌獨立，使PSA標致雪鐵龍集團標致和雪鐵龍將厘清產品線重復的格局，標致將定位于相對高端的消費群體，雪鐵龍則將鎖定大眾化市場，主要提供價格接受度更為廣泛的中端產品。

DS則將正式從雪鐵龍品牌架構中獨立，作為高端品牌發展，而2020年保留的26款車型中，即有6款為DS的“名額”。

作為一個新品牌，DS顯然有很長的路要走。更讓人們關心的是：在東風入股后，PSA與長安汽車集團的合作關系會不會受到影響？

唐唯實則認為這根本不是問題，“東風與PSA有共同的目標”。

“東風入股PSA有兩個目標，一是豐富神龍的產品線；二是使PSA短期內振興”，而DS在戰略規劃中的地位是很重要的，其良好表現有助于PSA集團快速成長，因此亦對東風有利。唐唯實這樣對本刊記者說。

此外，唐并非完全出于客套地表示，東風領導水平很高。作為一個有很多合資伙伴的汽車企業，東風已經熟稔于如何處理與合資伙伴關系；在唐與東風集團的接觸過程中，“得到了非常積極的反饋”。

在與東風結盟之后，唐唯實說，PSA于上海的研發中心將有兩個項目組獨立運作。一個項目組負責跟進東風方面的產品研發，另一個項目組則負責DS在中國的工業化。當然，為了保證DS產品純正的法國DNA，其設計、研發主要還是在巴黎研發中心完成。

《汽車商業評論》向他發問，相較DS3、DS4、DS5，新近的DS5 LS以及DS6 WR似乎少了點“豪華味道”——盡管下探的價格從一定程度上彌補了這一不足。這是為什么？

對此，唐唯實感到驚訝，明確表示“不想要低價的勝利”。根據他的說法，實際上DS3、DS4、DS5在設計之初，并沒有考慮中國市場，而是為歐美市場度身打造的；而DS5 LS、DS6 WR卻是在考量了中國市場后，融入相應元素后設計的。

這樣看來，法國人似乎在如何理解中國市場及中國消費者這一問題上，還需要再補補課。相信，時間還來得及。endprint