橡皮筋原則等

今天我演講的主題“創造卓越品牌”對中國汽車業具有很大的挑戰性。

談到品牌，我認為最重要的問題在于如何定位品牌和如何應對挑戰。品牌的誕生至今已經有4000多年的歷史，最初它是以所有權管理形式出現的，比如我有一頭牛，我要讓別人知道它是屬于我的，這就是品牌化。當然，隨著時間的推移，品牌的形式在發生變化，因此，用來區別不同商品的商標出現了，它被稱為品牌定位1.0版。

隨后又有哪些變化？緊接著，以研發為目的、以產品開發為焦點而進行的產品、技術和質量管理出現了。這方面最好的例子要屬IBM。這個階段就是品牌定位2.0版。

而品牌定位3.0版指的是經驗管理，它被市場營銷所驅動，并圍繞客戶體驗、知名度、品牌建設、銷售、使用和售后服務重點展開，蘋果公司就是這方面最好的例子。除了蘋果公司外，目前，其他公司也沿用這種品牌定位趨勢來開展品牌相關業務。

那么，中國汽車產業品牌化處于什么樣位置？

2013年10月，《華爾街日報》報道稱“中國自主品牌比想象的要可靠”。同時我看到全球很多的報紙、雜志、媒體對中國汽車產業的發展都持樂觀態度。在中國汽車業中，我至少能說出在品牌發展上做得很不錯的20個汽車企業的名字。《法蘭克福匯報》用了很大篇幅來稱贊風尚SUV廣汽傳祺符合西方世界關于汽車的標準。

這些都是不可思議的，因為這意味著中國的汽車產業正在迅速發展，并做出了大家所看到的成績。然而，目前來講，中國的汽車品牌仍強調產品管理，正處在品牌定位2.0的階段。所以，我認為中國的汽車產業仍有很多事要做。

今年4月董海洋在接受《華爾街日報》采訪時認為中國品牌“價格低，質量差，服務不完善”的印象還深深地刻在世界人們的腦海中。顯然，我們仍需要好好去想想怎么做品牌，但這并不是說我們不需要產品管理了，而是要求我們全面地了解什么是品牌。

但是，為什么要做品牌呢？大家都知道品牌具有帶動銷售、拉動股價、驅動市場表現、推動品牌溢價、構建品牌壁壘以及引進出色人才等特性。

說到人才引進，奧迪在12年前就將人才引進作為一項戰略開始實施。大家都知道，奧迪總部設在德國因戈爾施塔特，而寶馬的總部設在德國慕尼黑，就這兩個城市而言，現在的年輕人更喜歡哪個城市呢？顯然他們更喜歡慕尼黑，然而，就品牌而言，他們卻覺得奧迪更有吸引力，盡管一直來寶馬的品牌地位也很高，但奧迪的人才在品牌傳播方面發揮出相當不錯的作用。因此，不管萬物如何變化，人才能動性的充分發揮非常重要。

現在我來談一談品牌。很簡單，做品牌必須了解客戶需求并針對不同客戶進行市場細分，也就是說品牌識別度和客戶需求要相互吻合。

我提出三大類問題：第一類，客戶所關心的無外乎我的形象是什么樣的？我的產品如何體現我的形象？別人如何看待我的形象？比如你更喜歡時尚還是精致的風格？

第二類，產品如何影響生活？我們都想要過快樂的生活，如果你的產品有了品牌識別度，品牌表現不錯，并對客戶需求了如指掌，那么可以說你在品牌方面做得很棒。

最后一類問題和金錢有關，你的金錢觀是什么？品牌識別度和金錢觀有什么關系？選擇豐田和選擇寶馬反映出金錢和品牌識別之間存在的某種關系。

在品牌定位3.0中，除了產品，汽車領域的品牌接觸點多達120多個，如何厘清和管理好這些接觸點尤為重要。這些接觸點分為產品、地點、提升、公眾、人、流程幾大類，我們需要對每一類都進行評估，分析每個點的輻射特性，實現對接觸點的不斷優化。雖然對這些接觸點實現動態管理并不現實，但針對這些接觸點我們必須要制定出清楚的計劃。

這些并不算什么，因為我們還面臨更大的挑戰，那就是汽車的120多個接觸點共涵蓋了包括實用性、一致性、外觀、風噪、牽引性等等在內的600多種功能特性，他們交叉影響并呈輻射狀擴展。要想弄清楚他們之間的關系非常具有挑戰性。因此，將來中國會亟需對品牌識別度、接觸點和特征之間關系以及技術發展方式十分清楚的人才。

那么，如何創造卓越品牌？

我們對創造卓越品牌的公司進行了分析，了解他們遵循的是什么樣的原則。現在，我要跟大家分享這五大原則：

一、優勢原則

清楚明白自己的優勢和標準，比如特斯拉，在電動車領域一直保持領先就是因為他們對自己的優勢和標準定義得十分清晰。

二、傳承原則

意大利著名汽車制造商阿爾法·羅密歐（Alfa Romeo），或許在中國有些人并沒聽說過，在設計上一直代代傳承，它的經典產品和服務多年來始終保持一致。中國的汽車廠商們也應該讓經典的產品世世代代傳承下去。

三、燈塔原則

運動氣質是奧迪的品牌價值，奧迪R8則是這一氣質最好的體現。有趣的是，在為數不多的制造運動跑車的豪車制造商中，奧迪作為第一個開發制造跑車的汽車廠商，已經成為運動跑車的“燈塔”。

四、橡皮筋原則

如果品牌和產品之間的橡皮筋被抻的過長，結果顯而易見。比如，曾經作為豪車代表并以美國設計聞名的凱迪拉克現如今一改初衷，轉變產品方向成為歐洲設計生產的入門級豪華轎車，這與它的品牌嚴重不符。

五、傳播原則

盡管不斷進行更新換代，奔馳S系轎車一直延續著梅賽德斯-奔馳不斷拓荒求變的傳統，傳播著永恒的信息。

說到傳播，有兩點值得談談：

1.創造卓越品牌：想象一下2019年品牌識別度會成什么樣子，那時，品牌可靠性將不再是人們關注的焦點。

2.搞清發展方向：或許現在你的品牌識別并沒有向你所預想的方向發展，那你必須進行信息傳播來傳遞企業未來的發展方向。

心理溝通是一切的本質，在傳播戰略的幫助下，EFS正朝著既定的目標前進，這意味著接觸點的融合以及不同的汽車特性終歸會成為本土品牌支撐的優勢并保證不會發生用錯營銷費用的情況。

剛才我說過今年4月董海洋在接受《華爾街日報》采訪時認為中國品牌“價格低，質量差，服務不完善”的印象還深深地刻在世界人們的腦海中。希望2019年，當董海洋再次接受《華爾街日報》采訪時，他會告訴世界：“我們成功實現了高誠信、高價值的品牌定位。”（本文為雷霆生在2014第六屆中國汽車藍皮書論壇上的演講，ABR記者朱國紅整理，此處有刪節）endprint