設計管理如何塑造品牌？

設計是塑造品牌的重要方面，但在中國汽車企業中，這一點卻常常被忽略。設計管理在中國更是一個新鮮詞兒，而國外過往的成功經驗證明，它同樣為品牌建設發揮著不可替代的作用。本場討論主要圍繞這兩個概念和觀點展開。

參與討論的嘉賓包括北汽國際發展有限公司總裁董海洋，廣汽豐田副總經理、原廣汽研究院造型設計總師肖寧，長安汽車工程研究總院設計中心主任、長安歐洲設計中心總經理陳政，通用中國前瞻設計中心設計總監烏琳高娃，清華美術學院設計管理研究所所長蔡軍，中央美術學院副教授、《設計管理》雜志主編海軍。主持人青島特拉斯汽車設計公司設計總監孫學琛是國內汽車設計管理理念重要的倡導者之一。

特別要說明的是，囿于時間，關于設計管理的討論未能充分展開，請關注《汽車商業評論》未來的相關報道。

設計、品牌與設計管理

孫學琛（青島特拉斯汽車設計公司設計總監）：設計管理是一個聽起來有些理論化的題目，但卻是企業的真實需求。DS品牌設計總監梅特魯（Thierry Metroz）在接受《汽車商業評論》采訪時曾表示，在DS品牌戰略制定階段，設計就會參與其中，接下來再制定設計戰略，然后是通過設計管理執行。

現在，中國車企的發展方向已經由生產型向品牌塑造轉變，但很多Slogan里有品質、質量、技術，卻沒有設計。為什么設計只是一個點綴？是因為它不可控嗎？如果是的話，為什么不可控？在具體操作中，又如何規避設計不可控所帶來的商業風險？

以上是這場論壇將要討論的話題。首先，請大家談談品牌和設計的關系。

肖寧（廣汽豐田副總經理、原廣汽研究院造型設計總師）：設計管理的概念在國內出現還是蠻晚的，從宏觀到微觀，從廣義到狹義，大家對它有各種各樣的理解。現在已經進入品牌管理3.0時代（參見本期雷霆生《橡皮筋原則等等》演講內容），要管理體驗，設計管理就成為了一項非常重要的工具或者手段。為什么這么說？

品牌是企業所有經營行為的一個結果，包含營銷、產品、設計，所以企業通常把品牌戰略的實施細分為營銷戰略、產品平臺戰略和設計戰略。設計管理包括按照品牌戰略制定設計戰略，以及負責把設計戰略落地，所以要做戰術上的管理和控制。這就是狹義的設計管理。

陳政（長安汽車工程研究總院設計中心主任、長安歐洲設計中心總經理）：對此，我有一點不同的想法。肖總和主持人都提到，首先有品牌戰略，然后有設計戰略，再接下來是設計管理的實施。過程是對的，但我更多地想從設計角度談這個問題。

中國的汽車設計中，戰略性并沒有得到體現。人們談到設計往往是一些點的問題，它更多地變成了戰術層面上的工具。實際上，設計可以幫助投資人、公司高管制定出帶有創新性思維的企業戰略，包含品牌。

設計是獨特的、不可控的、無法量化的、不確定的，讓所有財務和人力資源感到頭疼的。在這個問題上，設計師自身是有原因的，我們常常把自己放在一個封閉的空間里做事，天馬行空地講著一些別人都無法理解的詞語。所以老板們很為難：該不該給他（她）投資？投資之后會不會造出一些不知所謂的東西？如何考核？績效又如何？

這兩者看似矛盾，但我認為是可以結合的。設計有一個特質，它是處于技術和品牌之間非常重要的環節，它讓技術更加人性化。因此設計具有了情感的聯系。也就是說，設計實際上是滲透到了用戶體驗層面，而品牌關乎消費者的體驗。要做到這點，必須把設計上升到戰略高度，要參與品牌制定。

產品設計實際是一個集思廣益，然后再提煉，放和收的過程。之前，我們從市場、從用戶體驗追尋靈感，找到商機。接下來整個公司進行成本評估，包括市場的評估、高管的評估，再評估，再評估，不停地評估。

這是個非常殘酷的過程，決定了最終產品的如何推廣和投放，而設計并沒有滲透到這個環節，它有一個被評估的過程，并且只占到非常非常小的一部分。因此，它對品牌的影響力也非常非常小。

正因為現狀是這樣，就導致了應不應該做，該不該管理設計這樣問題的發生。如果設計能夠滲透到全過程中，這些問題就會迎刃而解。設計就會做得更精準，更能夠為用戶帶來好的體驗，營造品牌。

孫學琛：以前，我們都是在講設計往下走，往用戶端走，但同時應該往上走，走向戰略高度，與品牌有更緊密的結合。董總，從國際品牌塑造的角度，您認為設計應該做些什么？

董海洋（北汽國際發展有限公司總裁）：我原來很多時間做營銷，參加設計圈子討論，希望能夠讓內容更全面一些。我個人理解設計與品牌的關系有兩層含義。

第一，品牌應該是統領企業所有行為的基本綱領，其核心以企業的DNA為基礎。品牌的美學，或者說品牌性應該貫穿到設計中去。設計無論是向上走，還是向下走，都應該為品牌美學服務。

企業最重要的一項輸出就是產品，它體現了這個企業所有管理者的智慧、審美、情趣，以及技術、效益和成本管理。它是一群人智慧的結晶，這個結晶抽象化的東西就是品牌。

第二，中國國民汽車到底應該塑造什么樣的品牌性格？Made by China到底是一個什么樣的車？它應該符合我們的民族性格，民族的才是國際的。

走在世界各地，你可以很明顯地看出這是歐洲車，這是德國車，這是日韓車，這是美國車，因為這些品牌美學都有各個民族的設計語言和性格的體現。但國際上，很難給中國品牌定位，無論是家族臉譜，還是設計語言都是模糊的。我們需要通過設計師的藝術之手把中國的國民性格變成造型語言，體現在車上。

當然，所有新起步的品牌都要經歷這個階段，學習別人的精華，美國曾經學習歐洲，日韓曾經學習美國。中國現在正在學習全世界的智慧成果，這是一個過程。慢慢地中國品牌會被賦予一種獨到的審美、造型語言和性格。

孫學琛：我們應該靠設計為品牌注入中國獨特的魅力，用這種魅力來吸引國際市場對于我們產品的關注。endprint

陳政：我補充一下。這一點我很贊同，設計這種行為可以為一個品牌帶來獨有的DNA，或者說增添這種元素，比如中國元素。這是設計非常好的一個作用，技術辦不到。

烏琳高娃（通用中國前瞻設計中心設計總監）：在一個汽車企業或工業產品企業里，設計是最終無可代替的一部分，也是不可能被量化的部分。銷售可以量化，工程技術可以量化，人力資源可以量化，但設計帶來的附加值是永遠無法量化的。

設想一下，如果一個企業要變賣知識產權，它的技術、平臺等等都是可以被賣的，只有設計沒有辦法出售。它代表了一個品牌的核心價值、文化和積累。從這一點上來講，我們已經可以體會設計滲入到企業各個方面的重要性。

說到設計管理，剛才講到用戶體驗、塑造品牌，現在的困惑在于，都講了很多，但品牌究竟該如何塑造。董總的想法非常好，民族的才是國際的。這句話在設計師看來就是你必須獨特，有獨有的東西表現出來，這才是品牌的核心價值。

對企業來說，首先要搞清自己的核心價值，也就是說你在哪個方面是有優勢的，是市場終端的、技術的，還是成本的。再一個就是需要研究終端用戶，買你車的是一個什么樣的人群。有了這兩方面信息以后，你自然就知道品牌的核心價值在哪里。

接下來就是如何把設計執行到并不僅僅是美學層面這么一個高度。你可以在品牌價值、銷售中執行，包括通過銷售收集到更多的數據，完善最終的設計。設計應該滲入到這個方面去，不僅僅是品牌宣傳被告知的執行層面，還可以給品牌核心價值注入更多。

方法論

蔡軍（清華美術學院設計管理研究所所長）：我沿著剛才嘉賓的話擴展一下。談設計或者設計管理，從整個汽車業看，產品到技術，然后到品牌，再到定位系統，是逐步實現的過程。

設計管理存在幾個層面。設計師的思維創新和設計對于品牌、用戶體驗的獨具特色是技術之外另外一種創新，它所呈現的創新力是今天汽車產業轉型中非常重要的一個過程。從外觀造型到品牌的銜接需要一個系統。

2011年我參加的一個美國的論壇談到，我們今天要設計的不是一個產品，而是一個系統，以及如何從產品跨越到系統的思維。按照這個理念，設計管理的創新和整個流程已經到了非常重要的地步。

孫學琛：也就是說，我們不單單要從設計和用戶體驗上創新，最主要應該從設計的管理方法上進行創新，突破從前的方式？

蔡軍：今天，我們的知識結構要歸零，如果還是從傳統的硬件產品、技術角度去思考問題，那不可能迎接挑戰。我們必須把設計與商業模式和營銷結合，形成一個整合性系統概念。

觀察一些成功的品牌，比如特斯拉，它的品牌加入了設計。這是怎么來的？在同質化情況下創造更多用戶體驗，提升設計質量，為用戶創造更多的價值。我覺得，這是今后所有的汽車廠應該考慮的問題。

肖寧：我同意前邊幾位嘉賓的意見。

剛才雷霆生講到品牌2.0、3.0概念，現在營銷界已經達成共識，如果2.0輸出的是產品，3.0輸出的就是體驗。那么，輸出體驗由誰來做？體驗的創新誰來做？

這就涉及我們傳統的技能、職業、知識背景。哪些人，哪些領域，哪些技能或者專業適合從事管理體驗的工作呢？我感覺是工業設計，因為工業設計就是處理人與產品的關系，這是最近20年全世界對它的定義。

與之相對應的是研發和營銷，他們會不會更適合做體驗的創新？

營銷更關注宏觀，因為他們要關注市場，而市場是很多用戶宏觀的分群，或者集合，處理的是人與人的關系。研發雖然也要關注人，但側重點是研究技術和產品，主要是處理技術產品之間物與物的關系。只有工業設計是在處理品牌目標群跟產品之間的關系。

去年兩會前，中科院院長路甬祥與中國工業設計協會會長朱熹有一次精彩的對話。路院長認為設計創新現在必須上升到國家戰略，只有設計創新能拉動所有的技術原創、集成的創新，以及商品性能、營銷的創新。它有穿針引線的功能。

海軍（中央美術學院副教授、《設計管理》雜志主編）：設計管理概念1960年代在倫敦商學院被提出，我此前的一位導師就是提出者，由此，以設計創造市場策略為背景，設計被重視，作為驅動力引入到大的商業體系中。

1960年代出現了一個群體，以IBM為典型，他們做設計，或者創新的結果不能夠用傳統的管理概念去促成。傳統行業，比如快消品、汽車如何與這樣一個創新群體去合作。設計管理的觀念由此提出。實際上，設計管理不是如何管理設計這樣一個簡單的概念，它是一個協作創新的概念。

當時有兩個具體目標：一是設計項目的執行與管理，因為當時大量的設計項目成為企業發展的核心環節，比如索尼一系列的設計策略；二是企業中設計機構的組織與管理。

在這個概念和兩個基本功能需求發展中，人們意識到設計不僅會創造價值，還要帶來風險。所以在可持續語境里也有一個需求，就是設計要管理。在大的工業體系里，綜合的概念由此產生。

很多年前，某設計學院碩士生的第一堂課上，老師就出了一個題目叫如何設計美國政府。這其實就是設計管理的思維。

所以，經過50多年的發展，設計管理已經變成另外兩個問題：第一，它是于設計如何成功的方法、策略、價值和歷程。設計如何成功，其實是一個大的經濟型過程，不僅是創意。第二，很多企業和組織機構越來越把設計作為很重要的驅動力，設計管理是如何創造商業和社會文化成功的方法、策略和歷程。

在這兩個語境中，設計不僅僅是造型和品牌視覺，它是一個整合的策略。這就是為什么在蘋果公司的研發體系里，設計總監的位置是在最重要的5個人中。

我并不太想說設計多重要，實際隨著商業體的發展，它開始成為商業運行轉型的驅動力。當然，驅動力可能有很多，貿易、技術等，一些創新性的機構選擇了設計。

蔡軍：過去我們以技術為導向，很長一段時間里，設計是被視為技術創新的一個種類。但今天我們面臨的用戶體驗、市場區隔等問題不是單純技術能夠概括的。所以，今天必須把設計拎出來，把它的價值和作用作為一個思考的要點。endprint

陳政：我們現在理解設計，僅僅是美與丑的問題，這是一個誤區。喬布斯說過一句話，設計不單純是美丑問題，關乎一個產品，或者服務的用戶體驗。

最近汽車行業正在受到互聯網思維的沖擊，很重要的一點就是通過關注用戶體驗來提升設計。前段時間我被一個問題困擾了很久，設計如何與商業溝通、達成一致、找到共同點。實際上，品牌也好，商業模式也好，驅動力也好，設計也好，我們都可以談一個共同的事情，怎么做好用戶體驗。

全流程體系

董海洋：談到設計我會想到兩件事，建筑和服裝。

有時，我從長安街走過，觀察路兩旁的建筑就會發現，國民在審美方面是非常非常多元化的。天安門、人民大會堂，又有像鳥蛋一樣的建筑，極度多樣化，相對有點混亂。那么，設計要追求什么樣的風格、特點？源自什么？源自對國民文化的自信。

“十八大”時習主席提出理論自信、道路自信、制度自信，我覺得應該再加上一個文化自信。今天大家穿的都很西化。我們的審美上，有一天是不是要推唐裝，這就是一種自信。

如果想設計出一個成功的工業產品，最高靈魂上的東西要來自國民文化的沉淀。這是第一點。

第二，這些年我觀察了很多好的品牌，發現一個特點，所有的高端消費品都凝結了那個國家的夢想。英倫范追求皇家、高貴的；法國追求自由奔放；德國品牌體現出工業嚴謹。我們國民夢想中的審美是什么樣的？這可能就是品牌最重要的追求。

孫學琛：把中國文化的魅力提煉出來，幫助我們塑造品牌的魅力。

烏琳高娃：從宏觀上講，我非常認同民族的就是國際的，也認同中國汽車要有自己獨特的特點，我們這個民族跟世界上其他民族是不一樣的，所有的設計最終都會體現這一點。

但我們也應該看到，中國是一個非常大的國家，有不同區域的劃分，不同地方的生活習慣、收入、環境的差異化導致了對交通工具具體需求的不一樣。所以，中國車的設計有一個統一標準是很難達成的。而且，不同的汽車企業的核心價值是不一樣的，所提供的服務也不同。

總的方向沒錯，客戶是中國人，設計也好，或產品本身也好，都要以滿足他（她）的需要為基礎。

關于用戶體驗在設計上的體現我舉一個日本茶道的例子。在東京時，我去了一個非常美麗的花園，服務的日本女士穿著和服，打著傘在門口做迎接，隨后通過曲徑通幽的竹園，到達茶室。服務人員會教你怎樣擺弄那些茶具，沏出一杯茶。而且，不僅要喝茶，還要欣賞茶碗，觀察泡茶的過程，直到最終完成喝茶的體驗，把你送到門口。

這整個一套用戶體驗被稱為茶道，不僅是喝和泡的行為，包括所有感官的體驗，視覺、嗅覺等等，都是設計中的一部分。

回到汽車設計，用戶體驗不僅僅是駕駛的感受、使用的感受，還包括看到車的感受，打開車門的一瞬間、摸到車的一瞬間，以及進入汽車看到儀表盤、摸到車把手的感受，還有所有按鍵給你的反饋，聞到皮革和塑料配件的味道，等等。這些都是用戶體驗，也都是設計的范疇，不應該被忽略。

蔡軍：我接著烏琳講的，她講了品牌導向下的全流程，體驗甚至從購車前收集信息就開始了，一直到所有品牌文化的構建和消費者心理。這個非常重要。

反過來我們要研究用戶體驗最核心的是什么，這也是設計管理非常重要的一個范疇。中國汽車界現在受到國外品牌的影響，但我們對自身，中國用戶又做過多深入的研究呢？

前兩天廣播在談中國汽車消費十大怪，其中講到從眾心理，我認為應該仔細去研究。中國用戶群特殊的喜好特征、南北方、大城市和小城市，他們的差異化究竟在哪兒？國外企業在大量委托院校、研究機構、咨詢公司做中國市場的研究，做得非常深入，反而國內企業不太重視。這就形成了國外品牌影響中國用戶和國內企業。

如果技術創新和產品質量已經在某種程度上接近到一個水平，那么細分用戶需求的深度研究應該作為探索的創新點和出發點。

孫學琛：當我們沒能夠將設計管理一整條脈絡理理清楚時就會忽略掉很多東西，比如用戶研究，中國市場整體的研究。

我來總結一下。從董總國際化的建議中，我們能夠感受到品牌建設需要設計和設計的系統化管理。從兩位高校研究者的發言中，我們能夠了解到設計管理已經是一套成熟的管理方法，可以成為企業的核心競爭力。從肖寧、陳政和烏琳高娃的見解中，我們能夠知道設計管理是當前企業塑造品牌必須引入的概念，進行的工作。（ABR記者楊與肖根據2014第六屆中國汽車藍皮書論壇現場討論內容整理而成，此處有刪節）endprint