跨國零部件巨頭如何看未來？

在中國汽車市場，外資零部件供應商無疑占據絕對的優勢，近年來不斷沖高的汽車銷量，也吸引著他們爭相在國內擴產建廠，跑馬圈地的節奏越來越快。

但實際上，他們也面臨來自成本增加、主機廠壓價、本土品牌崛起等方面的壓力，競爭也日趨激烈，并趨于同質化，而作為以前裝為主的零部件配套商，他們似乎無需在終端消費者面前推廣品牌，但在新的環境下，他們對于售后市場的發展和品牌的推廣是否有新的認識？面對互聯網和新技術需求帶來的刺激，他們又如何對待？

4月12日，第六屆中國汽車藍皮書論壇，在上海預致汽車咨詢有限公司總經理張豫的主持下，德爾福中國區總裁楊曉明、博世中國區執行副總裁徐大全、大陸集團中國區副總裁劉毅、佛吉亞中國區副總經理李京誠和固鉑輪胎中國區總經理楊洵對以上問題作了精彩的討論。

做品牌

張豫（上海預致汽車咨詢有限公司總經理）：就品牌而言，一般整車廠談得較多，因為它要面對眾多消費者，而做售后的零部件企業也要打品牌，鋪渠道。不過，現在我們也發現有很多只做前裝配套的零部件供應商，也在做很多品牌推廣的工作。

目前做這樣的工作最多最熟悉的應該是博世，大家可能記得博世把自己的ESP（車身穩定系統）技術在CCTV等各大媒體上都做了廣告。由于博世做了這樣一個推廣以后，ESP這個詞已成為車身穩定系統的代名詞，所以，請博世的徐大全先生談一談，博世出于什么初衷做這樣的推廣？又給博世帶來了什么好處？

徐大全（博世中國區執行副總裁）：博世是做過一些廣告，比如ESP和清潔柴油、啟停系統等。其實，作為零部件供應商，面對的主要客戶還是主機廠，更多的是做B2B。不過，我們也清楚，看了廣告后，因為裝上了博世的ESP，大家就買這輛車，這是不可能的。

博世做廣告推廣，主要是為了加強一般消費者、政府和一些機構對新技術的重視，比如宣傳ESP，主要目的是為了宣傳汽車安全的重要性，至于說用戶買的是大陸的還是博世的系統等等，效果都一樣的。博世做的清潔柴油這方面的廣告，主要想說明，今天的柴油技術已經不是幾十年的技術了，對空氣的污染可以控制在非常好的清潔范圍之內。啟停系統注重的是在一定的工況下降低油耗。

所以，博世對品牌和技術的宣傳，實際上是為了讓各種新技術在中國社會的應用起到一定的促進作用。

張豫：請問德爾福的楊總和大陸的劉總，在向整車廠推銷車身穩定系統時，有沒有受到過博世推廣的影響？

楊曉明（德爾福中國區總裁）：不應該說受到博世的影響，因為我們都是系統供應商，推廣各自的優勢，而最終我們都是要給客戶提供價值。

實際上，德爾福也在B2C這方面推廣自己的技術，比如最近德爾福在推廣一項Delphi Connect的技術，這其實是一個很簡單的東西，插到汽車里面就可以把胎壓、是否該換油等信息集中到互聯網上，包括車載GPS信息的共享，只要你愿意，就可以讓家人知道你的車快到家了。通過互聯網，可以把很多信息與消費者直接連接。

德爾福的產品主要集中研發生產各種技術，這主要集中在B2B模式，此外還包括售后，直接對4S店以及直接客戶的服務也是作為德爾福的重點來抓。

劉毅（大陸集團中國區副總裁）：談到供應商如何來推廣品牌的問題，我認為博世做了一些廣告是很好的，因為汽車行業有些新技術實際上是供應商先做出來的，這些新技術不僅僅是用戶體驗的問題，更因為汽車是一個非常特殊的產品，它有一定的社會性和安全性，所以在這個問題上，我們供應商有這種責任感，就是把包括汽車安全在內的最新技術帶到汽車行業。

例如博世的ESP——當然ESP被博世注冊了，所以大陸集團這里不叫ESP，改叫ESC，但實質是一樣的。我們在推廣這些技術和品牌的時候，更多是考慮怎么把這些新技術用到汽車行業，能夠讓消費者使用產品最安全。

此外，大陸集團推出了綠色環保發動機混合動力新技術，這些是超出了用戶體驗的問題，實際上是為了讓汽車行業能夠為社會和環境做出自己應有的貢獻，所以從這個意義上來說，我們不僅注重自己的品牌，更注重新技術給用戶帶來的安全，給社會帶來的貢獻。

張豫：佛吉亞的產品主要是車的內外飾、座椅等等，而這些部件可能是車到報廢時基本上也不會換的，也不需要去做售后，那么從佛吉亞的角度來看，作為一個純前裝的供應商，如何看待品牌的推廣？

李京誠（佛吉亞中國區副總經理）：確實，佛吉亞有四大業務板塊，包括座椅、排放控制系統、內飾和外飾，作為一級供應商，后裝市場到目前為止一點都沒有做。關于一級供應商要不要做品牌的問題，我們認為：

第一，什么是品牌？品牌就是口碑。如果產品和服務做得好，還有一定的文化作為背景來進行交流和傳播，那么做品牌肯定是有好處的。特別是從口碑的角度來講，無論是從消費者角度，還是從專業的角度，品牌肯定是要做的。

第二，品牌是無形資產。作為無形資產，在銷售的時候應該帶來溢價，或者客戶能夠認可產品、技術，甚至創新能力。事實上，零部件企業是有品牌的而且也是需要品牌的，我們在座的這些公司的品牌都是響當當的全球知名品牌。

那么具體怎么做？肯定要針對不同的受眾來做，對于專業的客戶，更多的是要說服客戶，即我們的產品對于他們能創造的價值，這要通過技術展示和技術交流來實現。針對公眾這樣的受眾人群，除了傳播我們產品技術的一些優勢外，還有另外一層考慮，就是如何提升公司形象。因為佛吉亞作為大的跨國公司來到中國，要做本土化戰略，希望融入這個市場，然后對中國汽車產業發展作出貢獻。

張豫：零部件供應商做品牌，對外可以推廣一些新的技術，對內則有助于公司文化的建設和形象的提升。固鉑輪胎是有做售后市場的業務，而售后是純粹的B2C的業務，中國汽車的售后市場發展也非常快，所以請問楊總，中國售后市場上有哪些企業品牌推廣建設的案例可以給我們分享一下？endprint

楊洵（固鉑輪胎中國區總經理）：我們可以把汽車分為兩部分：商用車和乘用車，商用車是生產資料，在商用車領域從汽車配件來講，不是外企的天下，是民族產業包括民營和國企的天下，而且以后的發展趨勢是他們會越來越成為民族汽車的一個脊梁。

從乘用車角度來講，可以分為初裝和后裝。其實在初裝的配件里，很多部件都無法露出，而輪胎是可以的，所以輪胎企業可以根據自己品牌的定位同整車品牌的定位進行互相契合。

隨著中國自主知識產權車企業務的推廣，國際上一些零部件產業也在逐漸調整自己的結構，除了國際汽車企業的傳統優勢之外，也都開始同中國國內的汽車企業進行合作。

回到售后服務這個話題，隨著產能過剩以及品牌的分化，在未來一段時間之內，中檔品牌會越來越難做，市場會向兩頭的兩個方向分化發展。隨著消費者的需求以及駕駛習慣和對汽車知識的深入了解，未來高端品牌、能滿足消費者精細需求的品牌、跟消費者心平氣和有明確需求定位的品牌將有不錯的發展，我認為這是以后的三個基本方向。

張豫：在售后領域和品牌推廣建設方面，楊總是否看到過一些案例，能夠很快把品牌推廣開來？

楊洵：百年樹品牌，有很多品牌的內涵。包括品牌的歷史故事、品牌文化、產品和整個市場的定位等很多層面的東西。要想很快推廣品牌，會面臨很多問題，燒錢是一種辦法，但如果沒有很好的渠道和產品質量做保證，沒有研發的后續支持以及原廠配套的拉動，這樣的品牌是虛的。

所以售后品牌B2C的推廣是個系統工程，必須協調一致，產品研發和渠道互相協調發展，層層遞進，這才是比較好的推廣辦法，沒有捷徑可走。

壓力

張豫：幾位老總對品牌闡述得非常精準，下面我們看一下零部件行業面臨的競爭壓力。過去十幾年以來，人力成本上升非常快，土地成本、原材料成本也在上升，而整車廠每年又都在拼命壓價，在這樣一個環境里，我們看到一些比較成功的供應商生存得還是非常不錯的。那么面對這么多的競爭壓力，你們是怎樣應對的？有什么秘密的武器嗎？

徐大全：談到競爭，簡單一句話是“壓力山大”，競爭分幾個方面：

首先是車企之間的競爭，比如2013年跟2003年比，十年間價格下降了33%左右。

其次是國際品牌之間的競爭也非常激烈，因為博世不做輪胎，跟大陸集團在輪胎方面不形成競爭，其他方面比如電噴技術、安全系統等都有競爭。

第三，有不少中國本土企業發展很快，十年前，他們做的是非常簡單的鑄件、輪轂等，但現在來看，很多自主品牌零部件供應商也已經成長起來，而且跟我們的業務重疊越來越多。比如電機相關的部件、雨刮、啟動機、發動機、電子風扇等，而且在某種程度上，本地的企業在價格方面很有優勢，漸漸地也對我們提出了新的挑戰，所以競爭環境非常激烈。

從應對的角度來說，博世的業務實際上也在擴大，主要的體會是本土要有研發團隊，在本土研發出符合中國主機廠特別是中國自主品牌主機廠所需要的產品。畢竟跟奔馳比，可能奇瑞的要求沒那么奢華，在此情況下就要在保證質量的情況下開發本地化的產品，進行本地生產、本地管理、本地研發，同時還要建立本地管理團隊。有了這幾點才能夠在競爭中生存下來。

楊曉明：我不太贊同把價格當成壓力的觀點，改革開放這么多年以來，大家對價格的認識又增加了，上升到了價值的概念。因為產品買來以后，有逐步的召回措施，駕駛者安全意識也在逐步加強，最終客戶的消費方式會影響到主機廠的選擇。

關于勞動力成本、材料成本以及主機廠單方面壓價的壓力，這需要從總體上來考慮解決，德爾福集中在以下幾個方面：在產品定位方面必須有前瞻性。

比如今天談互聯網的問題很多，但我們忽視了一個問題，就是互聯網的信息越多，開車人受到的干擾越多。根據統計，90%的事故是因為駕駛者被某種因素所干擾，比如司機在車里收發短信、看視頻等等，這其實也帶來很大一個商機，就是如何保證安全，德爾福一直集中在安全領域，還有綠色、聯通等，這也是我們的產品定位。

就安全問題而言，根據官方的數字，中國發生的交通事故一年是500萬起，死亡人數接近10萬人，死亡率高達2.1%，而日本的交通事故死亡率在0.5%左右，就是因為他們采用了很多的主動安全系統。我們提供的主動安全技術方面的產品所具有的優勢會帶來整個價值的提升，從而會減少價格方面的壓力。

就服務而言，中國國內企業有些方式也值得我們學習，學完以后也會降低我們的成本。此外，中國的企業有很重要的優勢，他們在對風險的評估方面，行動和投資速度方面往往更快，我們在這些方面學習他們，將能夠使國際企業在中國也能夠快速做投資決策，減少內部流程帶來的成本。

總而言之，一是要強調產品定位，而新的產品會帶來很大的價值空間，二是必須要看到我們的商業模式跟國內企業的互補，從而降低前面所提的幾個壓力給我們帶來的利潤方面的沖擊。

劉毅：有壓力是件好事，套用鐵人王進喜的一句話：“人沒壓力輕飄飄，井沒壓力不噴油?！睙o論是環境、勞動力成本增加，還是主機廠給我們的壓力，只要是合理的壓力，對于我們供應商來講，實際上是不斷創新的動力。

就大陸來講，我們認為在未來，特別是在中國這么一個還在不斷增長的市場，誰能夠把成本控制得最好，誰的效率就能達到最高，這是能夠在中國站穩腳跟的關鍵所在。所以大陸集團的領導團隊和18000名員工，都時時刻刻把這種壓力作為我們如何提高效率、為主機廠提高效率并給最終用戶帶來效率的一個很好的促進點。

此外，大陸集團在不斷考慮的一個問題是，能夠給主機廠提供系統化甚至定制化的服務。舉例來說，如果你把我們當做一個餐館，我可以為你訂做私房菜，提供一些特殊的產品，當然私房菜價格會高一點，但私房菜也能夠控制成本。我們在做私房菜的同時，也在做大眾產品，產品從高端、中端一直到低端都有覆蓋。只有把量做上來以后，才能夠控制運營成本和產品的成本。endprint

本土對手

張豫：剛剛還提到了，壓力還來自于中國自主品牌的供應商。我記得從2001年加入WTO以來，有一種理論認為，中國民族品牌的零部件供應商已經淪陷了。在這個行業里，在不同的領域會稍微有些不同，那么中國零部件供應商的生存狀況怎樣？

李京誠：這幾年來，本土零部件供應商發展確實比較快，而且非常出色，肯定不能一概而論，而這幾年中國汽車市場的發展也是很快的。它們通過合資合作、海外并購都取得了長足進步，這一部分未來競爭的壓力對跨國公司確實存在。

不過，這會根據零部件的不同領域比如動力總成、電子電器或者內外飾等的不同而表現各異，但從長遠趨勢來看，肯定是壓力不斷提升的過程。

目前，零部件領域里跨國公司在全球的市場份額處于領先的地位，但中國的汽車產量已經占全球的四分之一。如果在中國不能取得一個領先地位，跨國公司在全球的地位能夠持續多長時間是一個比較大的問號。

一個市場的領導者，必須有市場整合的能力。只有不斷地整合，在市場推進的時候抓住機會，才能越做越大，越做越強。

2009年美國發生金融危機和2012年歐洲債務危機的時候，在零部件領域出現了很多的并購中小型企業的機會，事實上國內很多上市企業包括國企和民企都在積極參與，這是很重要的現象。以汽車內飾行業為例，可以看到一個非常清晰的趨勢，就是國內的公司做國際市場的整合，這對于未來全球的內飾市場格局會有非常深刻的影響，所以我相信這個競爭的壓力會越來越大。

張豫：從輪胎行業來看，固鉑的楊總認為外資品牌與中國自主品牌的輪胎競爭形式現在怎樣？中國的品牌對外資品牌形成一個大的壓力了嗎？

楊洵：就輪胎行業而言，中資品牌在過去一段時間發展非常快，這其實也是跟國家經濟發展的趨勢和整個產業的走出去有關。

其實，無論是外資還是中資輪胎企業都面臨共同的問題，首先是我們現在面對的環境在改變，中國經濟在過去十年的發展很快，變化很大。那么誰先拋棄慣性思維，誰就能贏得發展機遇。

其次，產能過剩的問題是任何企業都要面對的。從以前的煤炭、鋼鐵、大化工到現在的煉油、汽車產業等都出現了產能過剩，基建投資下降，商用車產銷肯定會下降，乘用車的增長也不會很快，而且這其中還有疊加的產能過剩。

勞動力成本上升、人民幣匯率持續上升，美國的頁巖氣革命、制造業回歸，這些因素導致出口越來越難，疊加國內的產能過剩壓力會越來越大。在此情況下，國際品牌和國內品牌面對的壓力是不一樣的，誰最快適應產能過剩的形勢，擁抱行業的變化，從技術到商業模式，包括渠道和互聯網思維進行創新變革，誰就能最快找到機會，誰就會在后續的發展中擁有核心競爭力。

張豫：針對汽車電子類的零部件供應商，我想了解一下德爾福、博世和佛吉亞的看法，同類的中國零部件供應商有什么好的表現？

楊曉明：在德爾福、博世和佛吉亞所擅長的汽車電子領域，自主品牌零部件供應商的差距非常大，但這也有個時間問題，因為建立一個品牌需要時間，這牽扯到產品的技術、可靠性，需要投入資金不斷研發新的產品，這更需要時間，畢竟中國自主品牌企業建立的時間不長。

目前，眾多自主品牌零部件供應商在為占據50%的市場份額而奮斗，他們的壓力很大，因為50%的市場是由國際品牌的汽車占領，而這些國際品牌汽車企業對供應商的要求是必須有全球布局，而中國的零部件供應商，目前在自己的成長過程中還沒有來得及做全球布局，還需要時間融入各國的文化。

在產品方面，中國自主品牌零部件供應商技術發展還有所滯后，這對他們的挑戰非常大。但他們可以用不同的模式很快趕超過來，比如用兼并的辦法可以很快把技術、人才、市場方面的問題解決。

這就是我們國際供應商面臨的形勢。那么在這個基礎上如何為中國市場提供價值？就是為中國市場開發新的產品，實現人才的本土化，這是我們需要做的。

徐大全：零部件制造特別是高尖端的零部件，比如噴油器，有很多很精巧的零部件，這需要許多年的投入和開發。再比如博世的直噴技術產品，真正上量之前，經過了十年的研發過程，投入很大。目前博世對電氣化技術的投入，每年大概將近30億元人民幣，在電動車相關主要零部件系統的研發中，甚至接下來的十年，每年投入幾十億人民幣都可能沒有回報。

很多關鍵零部件的重點在生產制造工藝方面，這不是一下就能拷貝過來用的，必須自己一步一步摸索，所以這就存在發展的時間問題。中國自主品牌零部件企業比如萬向、京西重工等通過收購來縮短差距也是一種不錯的模式，如果肯花時間并舍得投入，那么將來中國品牌供應商一定會做得越來越好。

實際上，針對汽車整車和零部件，我們老是提自主品牌和國外品牌，始終是兩派在爭斗之中。

其實，我覺得國際化到了現在這個狀態，只要是在中國成立的公司，那就是中國公司。我們實際上不叫博世中國，應該叫中國博世。我們在中國投資，并雇傭當地的人，提供稅收和就業機會，促進汽車市場發展，所以始終保持自主品牌和國外品牌的提法，我覺得是錯誤的。

在美國，如果把通用的車打開一看，可能里面有德系零部件也有日系零部件；在歐洲，把奔馳的車打開，里面可能也有很多日系零部件、美系零部件。之所以國外的品牌強一點，只是因為他們有上百年的積累。他們也并沒有提自主品牌和國外品牌的區別，也只是A公司和B公司之間的差別而已。

劉毅：我經常跟同事談這個問題，為什么老糾結自主品牌和國外品牌這個概念？如果今天打開五菱的車，發動機的噴油嘴不是博世的就是大陸的，但是這個車大家認為肯定是中國造的。所以在這個問題上，如果講得再長遠一點，放在歷史長河里看，30年后，40年后，還存在自主和國際品牌之爭嗎？我覺得不會了。

我們現在在座的這幾家國外公司，大家都非常強調的一個問題就是如何中國化，而不是要強調是一個德系品牌、美系品牌等等。endprint

在中國發展就是一個中國模式，在中國研發，中國生產，無論是對中國的合資品牌還是自主品牌，都提供最好的產品。

張豫：從長遠角度來看，并購這件事情其實很奇妙，剛才提到上海的一家內飾供應商并購了一家國際供應商，有可能成為全球最大一個內飾供應商，這是很有意思的事。各位對此怎么看？

李京誠：我們的最終目標是什么？這對我們剛才討論的自主品牌有一定的影響。上午趙福全院長在講最終目標時說，是打造一個強國，還是打造出老百姓最好的車。如果是后者的話，我們現在的市場上都有，但可能不是自主品牌的車。如果一定要打造汽車強國，目標又是不一樣的。所以在這個過程中，可能有不同的方法，這是我認為比較關鍵的一個問題。

互聯網

張豫：中國零部件供應商可能在核心技術上還有很大的差距。今天的論壇很多話題都說到了互聯網，那么面對在座的在汽車領域掌握核心技術的幾位企業，是否能夠定義未來汽車的發展方向，未來的汽車核心供應商又是什么樣子？

此外，大家最近一直在說互聯網顛覆整個汽車行業，其實我本人倒不這么覺得，我認為互聯網會對汽車做一些改變，但它所提供的東西應該是附屬功能，錦上添花的功能，我想聽聽各位對互聯網思維怎么改變汽車行業的看法。

劉毅：我一句話概括：面對互聯網的來襲，我認為讓暴風雨來得快一點！因為暴風雨來得快走得也快。

汽車行業已經有100多年的歷史，互聯網行業才有多少年的歷史？所以我們擁有核心技術的供應商對互聯網不要害怕，要去擁抱它，因為互聯網進車是必須的事情，但是互聯網公司能夠取代主機廠和供應商嗎？這是不可能的。我想不用擔心這一點。

大陸汽車現在開發了很多新技術，不僅把車聯網引到汽車上來，也把汽車上的信息輸出到互聯網中去，給車主提供真正的服務。不斷開發新的技術和產品提供給主機廠，這是我們能夠迎接壓力和挑戰的重要方面。

徐大全：博世堅持未來汽車發展的三個方向：電氣化、自動化、互聯化。包括谷歌在內，很多企業都在做自動駕駛的研發，自動駕駛很重要的一點就是車與云之間一定要連起來，在交互的情況下未來才能真正實現自動化，作為互聯網對車的應用，我想未來一定是非常寬廣的，但還需要時間一步一步往前走。

楊曉明：對于我們來說，互聯網是一個機遇，并不是顛覆性的，互聯網只不過是一個新的商機。

今年3月，德爾福在華爾街舉行的投資者大會上，花了一個小時的時間講全自動駕駛汽車。實際上這樣的時代已經到來，德國已經開始立法。這些技術我們這些供應商都有了，例如德爾福的MyFi?？梢哉f這些技術對供應商來說是一個機遇，不存在把我們從產業里淘汰的問題，因為如果從安全角度考慮，當年的ABS是顛覆性的嗎？不是，只是給大家帶來安全。這些東西都是技術的進步，互聯網只是其中一部分。而且我們已經都準備好了要進入這個行業，這會是我們很大的一個商機。

李京誠：通過特斯拉（Tesla）的模式，我感覺互聯網已經顛覆了我們某些傳統意義上的定義。就汽車產業而言，什么叫成功？以前都是要做到上千萬的規模，而特斯拉現在做到兩萬，股票就狂漲，到處吸引眼球，集中大家的注意力。

另外，互聯網已經風生水起，未來會創造什么樣的革命、帶來什么影響，誰也不知道。所以我個人對此的判斷是：影響可能是時間問題，三年五載可能不會有實質性的東西改變，但長期來看說不準。

今天上午徐和誼董事長講到，將來互聯網是否會把車企變成iPhone，變成富士康？那樣的話我們會更難受了，因為本身汽車零部件企業利潤率已經不高了，若變成富士康的供應商就更難受了。

楊洵：一方面，互聯網思維是任何汽車產業鏈的上下游企業都需要去融入和接受的，這是趨勢；另一方面，整車融入互聯網可能相對較慢，但是從整個汽車配件來講，電商模式的創新可能會更快，會帶來整個行業的變化，每個人都可以從里面找到價值鏈的定位，定位清楚以后，可隨著結構變化進行調整。這種有機整體和平臺的對接是相輔相成，而不是矛盾的。

張豫：能不能這樣來理解，互聯網行業發展非常迅猛和強大。有點像過去中國五千年歷史當中，曾經有過非常強大的少數民族征服了漢族朝代，一千年兩千年下來，最后被漢族文化融合過來了。所以我相信互聯網和汽車行業可能不是一個重構主題，是融合和共生機會的問題。（ABR記者楊鋒磊根據第六屆中國汽車藍皮書論壇現場討論內容整理，此處略有刪節）endprint