安踏踩入李寧禁區(qū)

文 / 闞世華

安踏踩入李寧禁區(qū)

文 / 闞世華

李寧公司與國家體操隊(duì)23年的合作戛然而止，安踏取而代之。一家體育用品公司長年壟斷資源的局面被打破，其意義遠(yuǎn)超金錢與金牌。

安踏代言人NBA球星凱文·加內(nèi)特來到福建晉江，參觀安踏的制鞋工廠。

1990年在廣東山水成立，與國家體操隊(duì)開始長達(dá)23年的戰(zhàn)略合作

2002年確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能

2004年在香港聯(lián)交主板上市，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市

2012年上市以來首次錄得全年虧損，巨虧19.79億，關(guān)店1821家

2014年與國家體操隊(duì)終止合作

站在雙杠旁，雙臂交叉于胸前的丁世忠一臉嚴(yán)肅。就像一位專業(yè)的體操教練，全神貫注地注視著正在杠上做各種翻騰動(dòng)作的運(yùn)動(dòng)員。若有熟識朋友過來，丁微笑示好，繼續(xù)全神投入到雙杠上。丁世忠并非運(yùn)動(dòng)員出身，至少在沒有成為成功商人前，丁從沒想過有一天會(huì)以一種特殊的身份，站在中國國家體操隊(duì)的訓(xùn)練大本營。

在距離丁世忠50米開外，體操館的墻壁上世界冠軍榜掛著66位體操世界冠軍的照片，其中最為耀眼擁有中國體操隊(duì)最驕人戰(zhàn)績的便是當(dāng)年的“體操王子”—李寧。1986年，羅馬體操大獎(jiǎng)，李寧囊括包括雙杠在內(nèi)的個(gè)人全能6項(xiàng)冠軍。34年前，李寧正是在丁世忠所在的雙杠位置開始國家隊(duì)的體操生涯，這里絕對屬于李寧的“娘家”。

退役后，1990年，李寧創(chuàng)建李寧體育用品有限公司（以下簡稱：李寧公司）。創(chuàng)立公司后，李寧公司便與國家體操隊(duì)開始長達(dá)23年的戰(zhàn)略合作，其間國內(nèi)外各種運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)均無法涉足國家體操隊(duì)的合作。李寧不會(huì)想到，23年后，李寧公司與國家體操隊(duì)的親密合作將會(huì)戛然而止。

2014年8月4日，安踏體育用品有限公司（以下簡稱：安踏）與國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心在國家體育總局訓(xùn)練局體操館內(nèi)進(jìn)行合作簽約。

丁世忠是安踏董事局主席兼CEO，不知是否是天意所為，丁世忠落座的位置正對著世界冠軍榜的墻壁，不知丁看到李寧的照片，內(nèi)心會(huì)有怎樣的澎湃激情，彼時(shí)丁世忠依舊表情嚴(yán)肅。活動(dòng)全程，丁世忠始終未發(fā)一言。

體操是奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等綜合性體育賽事中最重要的項(xiàng)目之一，被稱為“體育之父”。體操作為中國軍團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，曾經(jīng)為中國體育締造眾多輝煌。

眾所周知，體操項(xiàng)目一直是李寧公司的精神支柱。此次國家體操隊(duì)?wèi)?zhàn)略伙伴“易主”，直接反映出安踏與李寧兩大運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展趨勢，或許這將是中國體育用品行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

作為中國體育代表團(tuán)的奪金大戶，國家體操隊(duì)的贊助合作權(quán)始終讓諸多大型體育用品企業(yè)為之垂涎。近年，安踏曾試圖與國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心聯(lián)系，但都因李寧公司與國家體操隊(duì)的合同未到期而無緣入主。

2013年底，丁世忠一直期待的好消息傳來，國家體操隊(duì)與李寧公司的合作協(xié)議到期，國家體操管理中心開始對外招標(biāo)。消息一出，除安踏外不乏阿迪、耐克等國際知名品牌加入競爭，而在同等條件與價(jià)格下，作為與國家體操隊(duì)有著23年合作的李寧公司擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。事實(shí)上，正式對外招標(biāo)前，國家體操管理中心必須與李寧公司進(jìn)行商談，聽其抉擇。單從結(jié)果看，在新條件與價(jià)格的變更后，李寧公司可能無法接受其中的某些條件而退出。

“對于外界的質(zhì)疑，相信李寧公司內(nèi)部應(yīng)該早有預(yù)料。在競爭對手不強(qiáng)時(shí)，李寧公司或許可以兼得很多優(yōu)勢項(xiàng)目，但出現(xiàn)強(qiáng)大競爭對手后，李寧公司便無法兼得。”關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO、體育營銷專家張慶如是說。

最終，中國奧委會(huì)合作伙伴安踏成功競得國家體操隊(duì)新周期的戰(zhàn)略合作企業(yè)。“八個(gè)多月的洽談時(shí)間，這是一個(gè)很艱難的過程。”國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心主任羅超毅說。

李寧公司VS安踏公司

2014年成為國家體操隊(duì)合作伙伴

2012年盈利13.59億元

2007年在香港聯(lián)交所主板上市

1998年與乒乓球世界冠軍孔令輝簽署代言人合約，以“我選擇，我喜歡”作為廣告口號

1991年在福建晉江成立

羅超毅認(rèn)為，過去的23年中李寧公司對中國體操支持很大，貢獻(xiàn)很大，這是一個(gè)非常重要的歷史發(fā)展階段。與此不同，另外一種聲音是，“由一家公司長期壟斷資源，導(dǎo)致對體操這樣的運(yùn)動(dòng)大項(xiàng)投入不足。贊助商只將目光鎖定在金牌上，卻忽視項(xiàng)目中心各隊(duì)伍的均衡發(fā)展，更談不上以體操的影響力來帶動(dòng)群眾體育的發(fā)展。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

多年來，中國在體操基礎(chǔ)上的投入可謂乏善可陳。整個(gè)社會(huì)對于體操后備人才的培養(yǎng)和認(rèn)識存在諸多誤解，導(dǎo)致提及體操便認(rèn)為是一項(xiàng)艱苦的運(yùn)動(dòng)，屬于窮孩子的運(yùn)動(dòng)。而在歐洲很多國家，眾多富有的家庭，為促進(jìn)孩子的綜合全面發(fā)展，都讓孩子去練體操。

今年初，安踏在索契冬奧會(huì)后的訂貨會(huì)上，一次經(jīng)歷讓張濤意識到體操全民普及的意義。因索契只有30萬人口，其間安踏一直未能找到一支符合要求的專業(yè)模特隊(duì)。無奈下，張濤只好找來當(dāng)?shù)氐闹袑W(xué)生做服裝模特。孩子們雖個(gè)子不高，但都步伐矯健，比專業(yè)模特更有活力。這些孩子甚至向安踏提出，要按他們自己的想法進(jìn)行走秀，空中翻騰、空中轉(zhuǎn)體、街舞跳躍等一系列眼花繚亂的堪比專業(yè)體操的動(dòng)作，著實(shí)讓張濤吃驚不已。“這是一個(gè)體操王國給人的感覺。”安踏副總裁張濤說。

體操雖是中國體育代表團(tuán)的奪金大戶，但競技體操在全民中推廣普及方面可謂困難重重。不僅如此，更讓國家體操隊(duì)后備人才雪上加霜的是，目前除國家體操隊(duì)和各省體操隊(duì)外，各地市、縣的體操隊(duì)所剩不多，目前體操的后備基礎(chǔ)十分薄弱，令人擔(dān)憂，如不能盡快轉(zhuǎn)變，中國體操未來將會(huì)難以為繼。“我們需要盡快加強(qiáng)后備隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)基固本，通過新的體制和模式把體操進(jìn)一步推動(dòng)起來，這需要實(shí)實(shí)在在的投入與支持，而且不僅僅是經(jīng)費(fèi)的投入，還需要切實(shí)有效的措施跟上。”羅超毅說。

2009年，羅超毅從國家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心主任調(diào)至體操運(yùn)動(dòng)管理中心任主任。上任后，羅超毅認(rèn)為中國體操需要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立公平競爭的平臺，去選擇自己的戰(zhàn)略合作伙伴。事實(shí)上，自從2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，中國體操已經(jīng)開始進(jìn)入全面發(fā)展、轉(zhuǎn)軌變型的新階段，而中國體育同樣處于這樣的十字路口上。

在羅超毅看來，中國體操是國家奧運(yùn)爭光的榮譽(yù)之師，雖然依然希望能和李寧公司繼續(xù)合作，但這并不意味著其他品牌沒有機(jī)會(huì)。發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)歷史時(shí)期，市場公平競爭是不以我們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，中國體操必須順應(yīng)這個(gè)歷史發(fā)展規(guī)律，“如果我們邁不出這一步，未來中國體操的發(fā)展將會(huì)面臨更多的問題和困難。我們需要盡快轉(zhuǎn)變觀念，歡迎更多的企業(yè)參與競爭合作。”

“我們看到了中國體操的挑戰(zhàn)，更能看到體操的價(jià)值和意義。這是體操的挑戰(zhàn)，更是安踏的機(jī)遇。”張濤說。張濤試圖用曾經(jīng)贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱：CBA）戰(zhàn)績來說明發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。10年前，CBA剛走入大眾視線，在尋找贊助企業(yè)合作時(shí)，遭遇到不少體育用品企業(yè)的冷眼，彼時(shí)多數(shù)企業(yè)并不看好CBA的價(jià)值。關(guān)注到籃球市場價(jià)值的安踏卻重金投向CBA聯(lián)賽，如今的CBA早已今非昔比。

李寧公司曾長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五大體育項(xiàng)目，但有趣的是，歷經(jīng)多年后，李寧公司卻發(fā)現(xiàn)在五大項(xiàng)之外，受美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（NBA）影響，國內(nèi)籃球市場升溫迅速，擁有更多的群眾基礎(chǔ)。2012年李寧公司巨資20億元贊助砸向CBA，成為自2012-13賽季至2016-17賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。據(jù)李寧公司2012年財(cái)報(bào)顯示，李寧公司巨虧19.79億元。同年，李寧公司再次一擲千金，以10年約1億美元的價(jià)格邀請NBA球星韋德做代言人。

“由一家公司長期壟斷資源，導(dǎo)致對體操這樣的運(yùn)動(dòng)大項(xiàng)投入不足。贊助商只將目光鎖定在金牌上。”

李寧公司雖從安踏手中搶走CBA贊助權(quán)，但彼時(shí)安踏的2012年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年的凈利和營收分別為13.59億元和76.23億元。毫無疑問，在李寧公司巨虧近20億元，安踏卻盈利13.59億元局面下，安踏成功超越李寧公司躍居國內(nèi)體育用品企業(yè)領(lǐng)跑者。在此基礎(chǔ)上，安踏成功反擊入主國家體操隊(duì)，硬是將贊助23年國家體操隊(duì)的李寧公司生生踢出“娘家”。國家體操隊(duì)對于李寧公司的意義其實(shí)遠(yuǎn)超金錢與成績，而安踏此役入侵，勢必是一記重拳將李寧公司的最后一個(gè)精神支柱摧毀。

“這絕對是震驚的消息！安踏此舉勢必會(huì)影響國內(nèi)體育用品行業(yè)的格局。李寧公司輸在了自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，目前雖極力轉(zhuǎn)型，但收效依然很差。或許李寧公司還需要一些時(shí)間，假設(shè)一年后李寧公司的成績依然巨虧，李寧公司的未來會(huì)產(chǎn)生太多的不確定因素。”李寧公司的一位原管理層如是說。

此役，安踏與體操運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，包括為中心下屬的體操、藝術(shù)體操、蹦床在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供專業(yè)比賽服和訓(xùn)練服，安踏還將參與“體操進(jìn)校園”、“快樂體操”等推動(dòng)體操發(fā)展的系列活動(dòng)，培育體操后備力量，提升體操在全民健身事業(yè)中的影響。

“此次安踏的贊助，無論是資金或是實(shí)物裝備都確實(shí)大于李寧公司，但具體金額不便透露。合作的內(nèi)容和范圍，也確實(shí)比過去的范圍擴(kuò)大很多。對中心來講，這是一個(gè)非常非常艱難的選擇過程。”羅超毅說。在安踏競標(biāo)申請的過程中，確實(shí)有過不同的意見和看法，但經(jīng)過長時(shí)間慎重的研究，中心內(nèi)部最后達(dá)成了一致。不同以往的是，在近年成績嚴(yán)重巨虧，并巨資贊助球隊(duì)與聯(lián)賽，李寧公司勢必會(huì)因財(cái)務(wù)壓力而出現(xiàn)捉襟見肘的情況。放棄贊助國家體操隊(duì)，或許會(huì)是李寧公司無奈之舉。

來源 / 《環(huán)球企業(yè)家》，2014年8月7日，原標(biāo)題為《李寧的禁區(qū)》