互聯網讓人們變成小綿羊

羅大木

牧羊人發現，羊群中往往有一個占據著主導地位的“頭羊”，趕著頭羊往哪里走，身后的羊群就跟著往哪里去。

人類學家在研究人群的行為時發現，一群人的行為模式并不比那一群只曉得傻乎乎啃青草的羊兒高明多少，從炒股票到集體購物，被“領頭羊”牽著走的事情屢見不鮮，經濟學家稱這樣的現象為“羊群效應”，社會學界把這種行為叫做“從眾行為”。

進入互聯網時代，人們變得越來越容易被引導，最終成為一只只小綿羊，這件事你有沒有意識到呢？

相同的意見如滾雪球般積累

最近你過得比較倒霉，不僅錢包丟了不說，騎自行車的時候還摔了一跤，把膝蓋摔得青一塊紫一塊的。郁悶得不行，把這件事情發了一條微博。結果不知道是哪個沒良心的給你點了一個“贊”。你還沒來得及反應，來為你的倒霉點贊的人一個接著一個從天而降，簡直是“一方有難，八方來贊”。

或許第一個點贊的人只是出于一種好玩的心態，可這樣的行為卻影響了看到這條信息的人。當底下出現了一個“贊”的大拇指圖標以后，下一個看到這個信息的人再點下贊的幾率就會大大增加，最終導致了一個本來略帶悲劇色彩的事情收到了許多的贊。

美國藝術家安迪·沃霍爾曾經有一句經典的論斷：“人可以在15分鐘內紅遍世界。”在他說出這句話時，互聯網還沒有出現，人們還在納悶，為何一個搞波普藝術的人有這么滿滿的自信。直到我們在視頻網站上看見了紅遍全球的騎馬舞，我們才或多或少地明白點贊的重要性——它能夠像滾雪球般吸引到越來越多人的目光，最后像病毒一樣在人群中傳播。就連幾個歐美的大明星都跳了騎馬舞錄下視頻，朋友也在公司的年會上大跳騎馬舞，還錄下來專門發給了你，你還不趕緊下載來聽聽，然后也跳上一段？

在互聯網時代，我們很容易接觸到各種各樣的信息，正是由于這一特性，人們也更容易被周圍反復出現的意見所左右，使得“羊群效應”能夠以更快速的方式影響人們，迅速召集起一批“綿羊”來。

啤酒和炸雞

馬雅前段時間曾迷上一部韓國連續劇，還有一票死黨一起在追著這部劇，劇中的情節和臺詞，成為她們熱議的話題。當女主人公說出“下雪了，怎么能沒有炸雞和啤酒”時，馬雅的微信群里面就炸開了鍋：“我們明天晚上就去吃炸雞和啤酒吧！”“對啊對啊，即使不是下雪天，也可以吃炸雞的嘛！”很快，在微信朋友圈、微博里就出現了各式各樣的啤酒配著炸雞的圖片。

而孟蘭卻是一個對韓劇完全不感冒的人，每天在好友圈里被同樣的內容轟炸，她很無奈地發了一條：“有誰是和我一樣至今一集沒看的嗎？”點贊者寥寥。看到今天她的朋友分享給她一張炸雞啤酒圖，明天她的一群同學曬出來她們一起享用美食的好時光，她開始覺得自己很孤單了。于是在一個中午，她一個人默默地來到一家洋快餐店，點了一份炸雞塊，然后掏出一瓶買好的啤酒，放在一起拍了張照發了出去。這次她收到的贊比上一條不知道多了多少，她也從中或多或少地感覺到了一種集體的認同感。

這就是“羊群效應”。人是一種社會動物，因此，個人的意志易受某種集團規范或多數人的意見影響。況且有時候多數人怎么看、怎么說，就跟著怎么看、怎么說，也是一種不錯的個體生存策略。所以，諺語里就有了“木秀于林風必摧之”“槍打出頭鳥”的說法。跟著大部隊走應該不會出現偏差，網絡社團讓人們在浩瀚網海中找到了歸屬感和認同感，因此，人們在行為上也會趨于一致。

消費中的“羊群效應”

越來越多的商家意識到這種拋棄個性、追求集體認同感的傾向的存在，并將之嫻熟地應用于營銷推廣中。

比如，我推出了一款新型的雪糕，這種雪糕的特別之處就在于它的皮是能夠像剝桔子皮那樣剝開的。我找來一些愛玩微博和微信的朋友和員工，然后送他們一人一箱雪糕，唯一的要求就是請他們像剝桔子皮那樣剝開吃，然后拍照發到微博上，還要求多發幾次。

很快，許多人就會像啤酒炸雞流行起來的那樣，拍下把雪糕剝開的樣子發到網上。越多的人看到就越成功。

以上僅僅是舉個簡單例子，很多商家的營銷手段會更加高明。它們在誘導人們消費產品的時候，不僅僅是針對產品本身做營銷，還會先給產品附上一個高貴并有著傳奇色彩的故事，然后竭力讓看見這個廣告的人都擁有一種認同感：“做設計的都用它！”或者是“達芬奇就是用這個隨身的本子記錄下隨時迸發出的靈感”，又或者“這是追求個性特立獨行的人的不二選擇”——其實這東西早就已經量產起來爛大街了。或許我們能夠從狂熱的“果粉”（蘋果電子產品的粉絲）群體中讀出一點這樣的意味來。

陷入“羊群效應”里的人的行為已經不再體現出個人的意志，更多的是具有一種“從眾心理”的特征。他們不會考慮到個人的情況，只在乎自己是否有這種行為，以追求認同感和歸屬感。而這種認同感和歸屬感在互聯網時代更加容易擴散，從而造成更大范圍的影響力和殺傷力。

（摘自《女性天地》 2014年第6期）

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