廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)的幾個維度

張斌

【摘 要】廣播廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，對提升廣播廣告經(jīng)營業(yè)績起著重要作用，對廣告客戶的廣播廣告投放實效最大化起著至關(guān)重要的作用。本文從多年實踐中，摸索出一些可供借鑒的思路。

【關(guān)鍵詞】廣播 廣告產(chǎn)品 研發(fā)

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

產(chǎn)品是營銷的載體，也是營銷的核心和基石。對電臺而言，在廣播廣告經(jīng)營中，產(chǎn)品創(chuàng)新對提高廣告銷售收入起到了重要的推動作用。對廣告客戶而言，一款貼合其廣告訴求特性的廣播廣告產(chǎn)品，能使其與眾多的普通插播廣告區(qū)別開來，最大限度地發(fā)揮出廣播媒體的特性，達到最佳的廣告效果。

一、廣告播放環(huán)境的創(chuàng)新

廣告與節(jié)目互為環(huán)境。以往我們在節(jié)目中設(shè)置廣告播出框架時，只是考慮到廣告在節(jié)目整體時間上的均勻分布，并形成固定的廣告播出模式。但就具體的單支廣告而言，廣告客戶更希望自己的廣告不是扎堆在眾多的廣告中間，而是單獨跳出來。作為節(jié)目而言，又不希望讓廣告隨意切斷節(jié)目的流暢。從關(guān)注廣告的播放環(huán)境出發(fā)，我們應(yīng)該找到廣告訴求與節(jié)目內(nèi)容的最佳結(jié)合點；從關(guān)注節(jié)目的播放環(huán)境出發(fā)，我們又應(yīng)保證節(jié)目中單個信息的完整性，而不應(yīng)讓廣告的播出隨意打斷節(jié)目。

來看一則電話車險廣告的投放是怎樣創(chuàng)新播放環(huán)境的。電話車險是近年來各地電臺的重要廣告客戶，一般以15秒的時長安排在各節(jié)目中的廣告播出時段中。我們創(chuàng)新的投放方式是：首先找出交通類、汽車類、新聞資訊類的節(jié)目，如果當(dāng)天節(jié)目中有一條關(guān)于交通事故的新聞資訊，就在播完這條新聞資訊后緊接著播出這條電話車險廣告，最后以該廣告的播出次數(shù)和時段據(jù)實收費。這樣的廣告播出效果，遠遠好于以往固定廣告時段的播出效果，同時也保證了節(jié)目中單個信息的完整性。

創(chuàng)新廣告播放環(huán)境，就是要找到節(jié)目內(nèi)容與廣告訴求的相關(guān)性，并在尊重節(jié)目流暢和單個信息完整性的前提下，將廣告與節(jié)目進行最佳的結(jié)合。

這種方式還可以反向訂制節(jié)目內(nèi)容。比如“大梅沙看海”的旅游產(chǎn)品廣告，在音樂頻率投放時是這樣設(shè)計的：在節(jié)目中開辟一個由“大梅沙”特約播出的欄目，每天固定播出有關(guān)大海的音樂和歌曲，主持人通過節(jié)目微博、微信互動，談?wù)撃睦锏暮Ｗ蠲馈⒌侥娜タ春＃瑫r在這個欄目中加設(shè)諸如養(yǎng)生音樂的子欄目，以吸引健康產(chǎn)品的廣告投放。

二、時間元素創(chuàng)新

絕大多數(shù)的廣告內(nèi)容都含有時間元素，如：“何時開張”“活動何時截止”“幾周年慶”等。而廣播本身也具有報時功能。如果在這兩者之間找到結(jié)合點，也能創(chuàng)造出很好的廣告產(chǎn)品。

2013年，浦發(fā)銀行武漢分行成立十周年，浦發(fā)銀行希望利用十周年慶進一步樹立其品牌形象。我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計了“整點十分報時”廣告：“現(xiàn)在是北京時間十點十分。浦發(fā)銀行十周年給您十分滿意。十年風(fēng)雨，十年成長，感恩十年，同心跨越，浦發(fā)銀行！”這則全國首創(chuàng)的廣播廣告新品，令人耳目一新，并作為廣播廣告產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)典案例，被中央人民廣播電臺廣告經(jīng)營中心主任周偉先生去年出版的專著《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》收入其中。周偉先生這樣點評：這則產(chǎn)品創(chuàng)新的案例，成功結(jié)合了頻率廣告時間特征、客戶特征、電臺品牌資源特征、受眾特征等各類資源。廣播的整點報時是受眾注意力最集中的時間資源，湖北電臺借鑒整點報時廣告的特點，獨創(chuàng)了10點10分報時廣告，并與浦發(fā)銀行十周年的宣傳主題有機結(jié)合，使廣告效果大幅提高。

由時間元素創(chuàng)新而研發(fā)出來的廣播廣告常規(guī)產(chǎn)品還有：

“倒計時”廣告：今天是X月X號，離XXX開業(yè)還有幾天。這款產(chǎn)品特別適合新業(yè)開張和優(yōu)惠促銷類廣告，提升商業(yè)行為的受眾關(guān)注度。

“59分報時”廣告：現(xiàn)在是北京時間X點59分，XXX掌握核心技術(shù)，快人一步。這款產(chǎn)品打破了常規(guī)的整點報時，特別適合宣傳企業(yè)領(lǐng)先于競爭對手，彰顯企業(yè)實力，打造企業(yè)品牌形象。

“健康日歷”廣告：今天是2013年7月13日，農(nóng)歷六月初五，初伏，可以根據(jù)個人體質(zhì)開始冬病夏治，選擇XX中醫(yī)院……這款產(chǎn)品特別適合養(yǎng)生、保健、醫(yī)療行業(yè)。

“養(yǎng)生報時”廣告：現(xiàn)在是北京時間15點整，申時，膀胱經(jīng)當(dāng)令，XXX礦泉水提醒您要注意多喝水。

時間元素創(chuàng)新，更可以為廣告客戶訂制出特殊的廣播廣告產(chǎn)品。比如肯德基快餐推出24小時服務(wù)，我們?yōu)槠湓O(shè)計出中午12點報時：“現(xiàn)在是北京時間12點整，現(xiàn)在您進餐的選擇很多，但是晚上12點，您能到哪進餐呢？來肯德基吧，24小時為您服務(wù)。”

根據(jù)酒類客戶的酒與9的同音，可以研發(fā)出諸如“9點19”“5點19”“19點19”等報時廣告產(chǎn)品。

三、天氣元素創(chuàng)新

天氣預(yù)報是廣播中收聽率極高的節(jié)目信息。如何深度開發(fā)這個節(jié)目資源并創(chuàng)新廣播廣告產(chǎn)品？筆者認為，要將天氣預(yù)報的關(guān)注點與廣告產(chǎn)品的賣點做到有效銜接。

由天氣預(yù)報可以開發(fā)出各類生活指數(shù)，如空氣污染指數(shù)、紫外線防曬指數(shù)、穿衣指數(shù)、感冒指數(shù)、空調(diào)指數(shù)、洗車指數(shù)、釣魚指數(shù)、舒適指數(shù)、防凍指數(shù)、旅游氣象指數(shù)……這類指數(shù)的深度挖掘，就可以承載各類客戶各種行業(yè)的廣告訴求。防曬指數(shù)針對防曬霜、戶外用品；感冒指數(shù)針對服裝、藥品；空調(diào)指數(shù)針對電器；釣魚指數(shù)針對休閑度假、自駕游；旅游指數(shù)針對景區(qū)、高速公路、車；洗車指數(shù)針對汽車美容、4S店；空氣污染指數(shù)針對防霧霾產(chǎn)品、空氣清新劑、健康產(chǎn)品；防凍指數(shù)針對皮服、羽絨服、防凍液等。

恒大金碧天下是恒大地產(chǎn)的一個項目，緊臨湖北鄂州萬畝紅蓮湖，生態(tài)環(huán)境極佳，年平均氣溫17攝氏度（下文中溫度單位均為攝氏度），最熱的時候也只有34度，這對素有火爐之稱的武漢而言，是相當(dāng)有吸引力的。我們?yōu)楹愦蠼鸨烫煜掠喼屏艘豢顒?chuàng)新的廣播廣告產(chǎn)品，就是“恒大紅蓮湖天氣預(yù)報”，在平時節(jié)目常規(guī)天氣預(yù)報之后，加上這個“恒大紅蓮湖天氣預(yù)報”，兩相對比，紅蓮湖的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢就凸顯出來。與此有異曲同工之妙的是“景區(qū)天氣預(yù)報”，在武漢的嚴冬季節(jié)如果聽到海南的冬季還是20多度的春天，這對聽眾的誘惑力可想而知。

對廣告產(chǎn)品的深度挖掘也可以找到產(chǎn)品與天氣的內(nèi)在銜接點。比如：葡萄酒對儲藏有特別高的要求，一直保持在某個恒定的溫度，葡萄酒的品質(zhì)就肯定不錯。由此，我們在天氣預(yù)報這個產(chǎn)品中研發(fā)出“葡萄酒天氣預(yù)報”與常規(guī)天氣預(yù)報的對比：不論天氣多少度，XXX葡萄酒永遠在X度。不僅如此，葡萄酒所選用的葡萄園的地理位置、生態(tài)環(huán)境、年份雨水，都決定著葡萄酒的品質(zhì)，而這些東西都可以經(jīng)過深度挖掘，開發(fā)出創(chuàng)新的天氣預(yù)報廣播廣告產(chǎn)品。

很多農(nóng)產(chǎn)品也特別適合基于天氣預(yù)報的廣播廣告創(chuàng)新產(chǎn)品。比如：大米、水果等。而針對二十四節(jié)氣研發(fā)的天氣預(yù)報廣播廣告產(chǎn)品，就比較適合農(nóng)機、種子、化肥、健康這樣的廣告內(nèi)容和相關(guān)客戶。

基于天氣預(yù)報也可以研發(fā)出企業(yè)品牌形象的廣播廣告產(chǎn)品：“不論晴天雨天，溫馨服務(wù)都在你身邊，我們的服務(wù)永遠是23度。”還可以研發(fā)出針對空調(diào)、冰箱產(chǎn)品功能的廣播廣告產(chǎn)品：“XXX空調(diào)你要幾度有幾度。”

四、路況元素創(chuàng)新

交通路況信息也是當(dāng)下電臺收聽率極高的節(jié)目，但基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品的研發(fā)還很不充分。路況信息的廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)有兩個路徑，一是路況信息包含位置信息，而廣告訴求中，地址也是很重要的廣告內(nèi)容，這是一個創(chuàng)新點；二是路況信息對疏導(dǎo)交通擁堵起到一定作用，這個功能就是另一個創(chuàng)新點。

從位置信息這個角度來看，在播報路況的時候，我們可以將廣告客戶的地址植入到路況當(dāng)中，比如：武漢新世界酒店位于航空路路口，在新世界酒店沒有投放路況廣告的情況下，我們的路況信息播報為：航空路口的交通情況是……如果新世界酒店投放路況廣告，我們的路況信息播報為：航空路新世界酒店門口的交通情況是……不僅如此，當(dāng)廣告客戶的廣告訴求位置基本不會出現(xiàn)在路況信息中的非堵點路段時，我們還可以為客戶在路況信息中加進此信息，不僅告知位置，而且凸顯其不堵車的優(yōu)勢。武漢有家民營醫(yī)院搬遷之后，很多患者都不知道搬到哪去了，我們就為這家醫(yī)院設(shè)計一款路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，除常規(guī)路況信息播報以外，還加進了該醫(yī)院新遷地址門口的路況信息。這樣效果就很好。此外，我們還專門研發(fā)了基于路況的商場停車泊位和酒店停車泊位的廣播廣告產(chǎn)品。

“堵車不堵心”是我們收聽路況時主持人常說的一句話。由疏導(dǎo)交通擁堵這個功能，可以和很多廣告產(chǎn)品功能訴求銜接。比如：三通治療儀的廣告訴求是“痛則不通，通則不痛”，這正好與路況信息的功能不謀而合，由三通治療儀來點播路況信息就比較恰當(dāng)。從治療堵塞血管的藥品，到看視頻不堵不卡的寬帶網(wǎng)絡(luò)，有很多產(chǎn)品都適合這款基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，只是我們沒有深度挖掘出其內(nèi)在價值的銜接點。

五、主持人元素創(chuàng)新

知名主持人的品牌價值如何通過廣告產(chǎn)品實現(xiàn)常態(tài)化的售賣，目前國內(nèi)已有四家電臺，在其廣告價格表中明確注明了這款叫做“主持人冠名”的廣播廣告產(chǎn)品，主要表現(xiàn)形式有：我是XXX，買經(jīng)濟型轎車我推薦XXX；主持人在節(jié)目中以XXX（品牌名）XXX（主持人名）形式出現(xiàn)在節(jié)目中。除此之外，商品的包裝使用主持人形象，都是主持人品牌價值的拓展。還有些客戶希望在其包裝和宣傳上使用節(jié)目或電臺推薦品牌，這都是客戶希望用媒體的品牌價值為其背書。當(dāng)然這個要在把控產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下謹慎操作。

六、廣告的功能創(chuàng)新

以往，我們對廣告的功能認識主要停留在信息的傳遞和對受眾態(tài)度的影響層面，沒有站在廣告客戶角度和整合營銷的高度去思考廣告的功能。2013年一個成功案例引起了我們的思考。《好吃佬》是湖北地區(qū)同時段收聽率極高的美食節(jié)目，其廣告收費不是一般餐飲酒店能承受的。枝江酒又急需在渠道建設(shè)上將產(chǎn)品鋪進終端。《好吃佬愛上枝江酒》這個廣告專題的創(chuàng)意與實施，巧妙地解決了消費者、餐飲酒店和枝江酒這三者之間的問題。即：枝江酒在楚天交通廣播開辟三分鐘的專題節(jié)目《好吃佬愛上枝江酒》，凡是購進枝江酒的餐飲酒店都可獲得免費的廣告宣傳，同時餐飲酒店在節(jié)目中介紹特色菜，消費者在餐飲酒店消費一定金額的枝江酒，就可免費獲贈一盤價值不等的特色菜。這樣，枝江酒、消費者和餐飲酒店，通過這檔節(jié)目形成良性互動、三贏的效果。最終效果，枝江酒的銷售在武漢增長300%，終端鋪貨進店提升200%。這個廣告案例獲得了2013年媒介360營銷傳播獎廣播類銀獎。這個廣告專題表面上看是一則常規(guī)的廣告專題，但深究其里會發(fā)現(xiàn)它不同以往。首先是枝江酒將購得的《好吃佬》節(jié)目中的廣告資源與終端餐飲酒店換取枝江酒鋪貨進店；其次是聽眾通過《好吃佬愛上枝江酒》的推薦知曉酒店菜品，并進店消費享受優(yōu)惠，消費一定金額的枝江酒還能免費獲得酒店的一款特色菜。這個廣告專題的創(chuàng)新之處在于把枝江酒、消費者和餐飲酒店三者打通。這個廣告最重要的功能不是廣告信息的傳遞，而是客戶的渠道建設(shè)，也就是用廣告資源換取進店鋪貨。

廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新不能僅僅停留在信息的傳遞，更重要的是深度介入廣告客戶的整合營銷當(dāng)中。CTR媒介智訊《2010年廣告主調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放廣告的需求是多樣化的：品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)、公關(guān)宣傳、融資、團隊建設(shè)。我們可以看到，廣告在廣告客戶的渠道建設(shè)、融資、團隊建設(shè)方面發(fā)揮的作用，和以往單純的廣告促銷、品牌形象宣傳不一樣，這也給了廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新很大的空間。

（本文編輯：劉園丁）

對廣告產(chǎn)品的深度挖掘也可以找到產(chǎn)品與天氣的內(nèi)在銜接點。比如：葡萄酒對儲藏有特別高的要求，一直保持在某個恒定的溫度，葡萄酒的品質(zhì)就肯定不錯。由此，我們在天氣預(yù)報這個產(chǎn)品中研發(fā)出“葡萄酒天氣預(yù)報”與常規(guī)天氣預(yù)報的對比：不論天氣多少度，XXX葡萄酒永遠在X度。不僅如此，葡萄酒所選用的葡萄園的地理位置、生態(tài)環(huán)境、年份雨水，都決定著葡萄酒的品質(zhì)，而這些東西都可以經(jīng)過深度挖掘，開發(fā)出創(chuàng)新的天氣預(yù)報廣播廣告產(chǎn)品。

很多農(nóng)產(chǎn)品也特別適合基于天氣預(yù)報的廣播廣告創(chuàng)新產(chǎn)品。比如：大米、水果等。而針對二十四節(jié)氣研發(fā)的天氣預(yù)報廣播廣告產(chǎn)品，就比較適合農(nóng)機、種子、化肥、健康這樣的廣告內(nèi)容和相關(guān)客戶。

基于天氣預(yù)報也可以研發(fā)出企業(yè)品牌形象的廣播廣告產(chǎn)品：“不論晴天雨天，溫馨服務(wù)都在你身邊，我們的服務(wù)永遠是23度。”還可以研發(fā)出針對空調(diào)、冰箱產(chǎn)品功能的廣播廣告產(chǎn)品：“XXX空調(diào)你要幾度有幾度。”

四、路況元素創(chuàng)新

交通路況信息也是當(dāng)下電臺收聽率極高的節(jié)目，但基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品的研發(fā)還很不充分。路況信息的廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)有兩個路徑，一是路況信息包含位置信息，而廣告訴求中，地址也是很重要的廣告內(nèi)容，這是一個創(chuàng)新點；二是路況信息對疏導(dǎo)交通擁堵起到一定作用，這個功能就是另一個創(chuàng)新點。

從位置信息這個角度來看，在播報路況的時候，我們可以將廣告客戶的地址植入到路況當(dāng)中，比如：武漢新世界酒店位于航空路路口，在新世界酒店沒有投放路況廣告的情況下，我們的路況信息播報為：航空路口的交通情況是……如果新世界酒店投放路況廣告，我們的路況信息播報為：航空路新世界酒店門口的交通情況是……不僅如此，當(dāng)廣告客戶的廣告訴求位置基本不會出現(xiàn)在路況信息中的非堵點路段時，我們還可以為客戶在路況信息中加進此信息，不僅告知位置，而且凸顯其不堵車的優(yōu)勢。武漢有家民營醫(yī)院搬遷之后，很多患者都不知道搬到哪去了，我們就為這家醫(yī)院設(shè)計一款路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，除常規(guī)路況信息播報以外，還加進了該醫(yī)院新遷地址門口的路況信息。這樣效果就很好。此外，我們還專門研發(fā)了基于路況的商場停車泊位和酒店停車泊位的廣播廣告產(chǎn)品。

“堵車不堵心”是我們收聽路況時主持人常說的一句話。由疏導(dǎo)交通擁堵這個功能，可以和很多廣告產(chǎn)品功能訴求銜接。比如：三通治療儀的廣告訴求是“痛則不通，通則不痛”，這正好與路況信息的功能不謀而合，由三通治療儀來點播路況信息就比較恰當(dāng)。從治療堵塞血管的藥品，到看視頻不堵不卡的寬帶網(wǎng)絡(luò)，有很多產(chǎn)品都適合這款基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，只是我們沒有深度挖掘出其內(nèi)在價值的銜接點。

五、主持人元素創(chuàng)新

知名主持人的品牌價值如何通過廣告產(chǎn)品實現(xiàn)常態(tài)化的售賣，目前國內(nèi)已有四家電臺，在其廣告價格表中明確注明了這款叫做“主持人冠名”的廣播廣告產(chǎn)品，主要表現(xiàn)形式有：我是XXX，買經(jīng)濟型轎車我推薦XXX；主持人在節(jié)目中以XXX（品牌名）XXX（主持人名）形式出現(xiàn)在節(jié)目中。除此之外，商品的包裝使用主持人形象，都是主持人品牌價值的拓展。還有些客戶希望在其包裝和宣傳上使用節(jié)目或電臺推薦品牌，這都是客戶希望用媒體的品牌價值為其背書。當(dāng)然這個要在把控產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下謹慎操作。

六、廣告的功能創(chuàng)新

以往，我們對廣告的功能認識主要停留在信息的傳遞和對受眾態(tài)度的影響層面，沒有站在廣告客戶角度和整合營銷的高度去思考廣告的功能。2013年一個成功案例引起了我們的思考。《好吃佬》是湖北地區(qū)同時段收聽率極高的美食節(jié)目，其廣告收費不是一般餐飲酒店能承受的。枝江酒又急需在渠道建設(shè)上將產(chǎn)品鋪進終端。《好吃佬愛上枝江酒》這個廣告專題的創(chuàng)意與實施，巧妙地解決了消費者、餐飲酒店和枝江酒這三者之間的問題。即：枝江酒在楚天交通廣播開辟三分鐘的專題節(jié)目《好吃佬愛上枝江酒》，凡是購進枝江酒的餐飲酒店都可獲得免費的廣告宣傳，同時餐飲酒店在節(jié)目中介紹特色菜，消費者在餐飲酒店消費一定金額的枝江酒，就可免費獲贈一盤價值不等的特色菜。這樣，枝江酒、消費者和餐飲酒店，通過這檔節(jié)目形成良性互動、三贏的效果。最終效果，枝江酒的銷售在武漢增長300%，終端鋪貨進店提升200%。這個廣告案例獲得了2013年媒介360營銷傳播獎廣播類銀獎。這個廣告專題表面上看是一則常規(guī)的廣告專題，但深究其里會發(fā)現(xiàn)它不同以往。首先是枝江酒將購得的《好吃佬》節(jié)目中的廣告資源與終端餐飲酒店換取枝江酒鋪貨進店；其次是聽眾通過《好吃佬愛上枝江酒》的推薦知曉酒店菜品，并進店消費享受優(yōu)惠，消費一定金額的枝江酒還能免費獲得酒店的一款特色菜。這個廣告專題的創(chuàng)新之處在于把枝江酒、消費者和餐飲酒店三者打通。這個廣告最重要的功能不是廣告信息的傳遞，而是客戶的渠道建設(shè)，也就是用廣告資源換取進店鋪貨。

廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新不能僅僅停留在信息的傳遞，更重要的是深度介入廣告客戶的整合營銷當(dāng)中。CTR媒介智訊《2010年廣告主調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放廣告的需求是多樣化的：品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)、公關(guān)宣傳、融資、團隊建設(shè)。我們可以看到，廣告在廣告客戶的渠道建設(shè)、融資、團隊建設(shè)方面發(fā)揮的作用，和以往單純的廣告促銷、品牌形象宣傳不一樣，這也給了廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新很大的空間。

（本文編輯：劉園丁）

對廣告產(chǎn)品的深度挖掘也可以找到產(chǎn)品與天氣的內(nèi)在銜接點。比如：葡萄酒對儲藏有特別高的要求，一直保持在某個恒定的溫度，葡萄酒的品質(zhì)就肯定不錯。由此，我們在天氣預(yù)報這個產(chǎn)品中研發(fā)出“葡萄酒天氣預(yù)報”與常規(guī)天氣預(yù)報的對比：不論天氣多少度，XXX葡萄酒永遠在X度。不僅如此，葡萄酒所選用的葡萄園的地理位置、生態(tài)環(huán)境、年份雨水，都決定著葡萄酒的品質(zhì)，而這些東西都可以經(jīng)過深度挖掘，開發(fā)出創(chuàng)新的天氣預(yù)報廣播廣告產(chǎn)品。

很多農(nóng)產(chǎn)品也特別適合基于天氣預(yù)報的廣播廣告創(chuàng)新產(chǎn)品。比如：大米、水果等。而針對二十四節(jié)氣研發(fā)的天氣預(yù)報廣播廣告產(chǎn)品，就比較適合農(nóng)機、種子、化肥、健康這樣的廣告內(nèi)容和相關(guān)客戶。

基于天氣預(yù)報也可以研發(fā)出企業(yè)品牌形象的廣播廣告產(chǎn)品：“不論晴天雨天，溫馨服務(wù)都在你身邊，我們的服務(wù)永遠是23度。”還可以研發(fā)出針對空調(diào)、冰箱產(chǎn)品功能的廣播廣告產(chǎn)品：“XXX空調(diào)你要幾度有幾度。”

四、路況元素創(chuàng)新

交通路況信息也是當(dāng)下電臺收聽率極高的節(jié)目，但基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品的研發(fā)還很不充分。路況信息的廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)有兩個路徑，一是路況信息包含位置信息，而廣告訴求中，地址也是很重要的廣告內(nèi)容，這是一個創(chuàng)新點；二是路況信息對疏導(dǎo)交通擁堵起到一定作用，這個功能就是另一個創(chuàng)新點。

從位置信息這個角度來看，在播報路況的時候，我們可以將廣告客戶的地址植入到路況當(dāng)中，比如：武漢新世界酒店位于航空路路口，在新世界酒店沒有投放路況廣告的情況下，我們的路況信息播報為：航空路口的交通情況是……如果新世界酒店投放路況廣告，我們的路況信息播報為：航空路新世界酒店門口的交通情況是……不僅如此，當(dāng)廣告客戶的廣告訴求位置基本不會出現(xiàn)在路況信息中的非堵點路段時，我們還可以為客戶在路況信息中加進此信息，不僅告知位置，而且凸顯其不堵車的優(yōu)勢。武漢有家民營醫(yī)院搬遷之后，很多患者都不知道搬到哪去了，我們就為這家醫(yī)院設(shè)計一款路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，除常規(guī)路況信息播報以外，還加進了該醫(yī)院新遷地址門口的路況信息。這樣效果就很好。此外，我們還專門研發(fā)了基于路況的商場停車泊位和酒店停車泊位的廣播廣告產(chǎn)品。

“堵車不堵心”是我們收聽路況時主持人常說的一句話。由疏導(dǎo)交通擁堵這個功能，可以和很多廣告產(chǎn)品功能訴求銜接。比如：三通治療儀的廣告訴求是“痛則不通，通則不痛”，這正好與路況信息的功能不謀而合，由三通治療儀來點播路況信息就比較恰當(dāng)。從治療堵塞血管的藥品，到看視頻不堵不卡的寬帶網(wǎng)絡(luò)，有很多產(chǎn)品都適合這款基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，只是我們沒有深度挖掘出其內(nèi)在價值的銜接點。

五、主持人元素創(chuàng)新

知名主持人的品牌價值如何通過廣告產(chǎn)品實現(xiàn)常態(tài)化的售賣，目前國內(nèi)已有四家電臺，在其廣告價格表中明確注明了這款叫做“主持人冠名”的廣播廣告產(chǎn)品，主要表現(xiàn)形式有：我是XXX，買經(jīng)濟型轎車我推薦XXX；主持人在節(jié)目中以XXX（品牌名）XXX（主持人名）形式出現(xiàn)在節(jié)目中。除此之外，商品的包裝使用主持人形象，都是主持人品牌價值的拓展。還有些客戶希望在其包裝和宣傳上使用節(jié)目或電臺推薦品牌，這都是客戶希望用媒體的品牌價值為其背書。當(dāng)然這個要在把控產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下謹慎操作。

六、廣告的功能創(chuàng)新

以往，我們對廣告的功能認識主要停留在信息的傳遞和對受眾態(tài)度的影響層面，沒有站在廣告客戶角度和整合營銷的高度去思考廣告的功能。2013年一個成功案例引起了我們的思考。《好吃佬》是湖北地區(qū)同時段收聽率極高的美食節(jié)目，其廣告收費不是一般餐飲酒店能承受的。枝江酒又急需在渠道建設(shè)上將產(chǎn)品鋪進終端。《好吃佬愛上枝江酒》這個廣告專題的創(chuàng)意與實施，巧妙地解決了消費者、餐飲酒店和枝江酒這三者之間的問題。即：枝江酒在楚天交通廣播開辟三分鐘的專題節(jié)目《好吃佬愛上枝江酒》，凡是購進枝江酒的餐飲酒店都可獲得免費的廣告宣傳，同時餐飲酒店在節(jié)目中介紹特色菜，消費者在餐飲酒店消費一定金額的枝江酒，就可免費獲贈一盤價值不等的特色菜。這樣，枝江酒、消費者和餐飲酒店，通過這檔節(jié)目形成良性互動、三贏的效果。最終效果，枝江酒的銷售在武漢增長300%，終端鋪貨進店提升200%。這個廣告案例獲得了2013年媒介360營銷傳播獎廣播類銀獎。這個廣告專題表面上看是一則常規(guī)的廣告專題，但深究其里會發(fā)現(xiàn)它不同以往。首先是枝江酒將購得的《好吃佬》節(jié)目中的廣告資源與終端餐飲酒店換取枝江酒鋪貨進店；其次是聽眾通過《好吃佬愛上枝江酒》的推薦知曉酒店菜品，并進店消費享受優(yōu)惠，消費一定金額的枝江酒還能免費獲得酒店的一款特色菜。這個廣告專題的創(chuàng)新之處在于把枝江酒、消費者和餐飲酒店三者打通。這個廣告最重要的功能不是廣告信息的傳遞，而是客戶的渠道建設(shè)，也就是用廣告資源換取進店鋪貨。

廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新不能僅僅停留在信息的傳遞，更重要的是深度介入廣告客戶的整合營銷當(dāng)中。CTR媒介智訊《2010年廣告主調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放廣告的需求是多樣化的：品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)、公關(guān)宣傳、融資、團隊建設(shè)。我們可以看到，廣告在廣告客戶的渠道建設(shè)、融資、團隊建設(shè)方面發(fā)揮的作用，和以往單純的廣告促銷、品牌形象宣傳不一樣，這也給了廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新很大的空間。

（本文編輯：劉園丁）