互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播廣告的營銷創(chuàng)新

周偉+楊兆婧

【摘 要】本文重點(diǎn)分析了用于傳統(tǒng)媒體廣播的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，深入論述了互聯(lián)網(wǎng)思維在廣告產(chǎn)品生產(chǎn)和定價、廣告產(chǎn)品推廣、廣告產(chǎn)品銷售、廣告營銷服務(wù)及廣告效果評估五個方面切入廣播廣告營銷后，整體提升了廣播廣告營銷水平。具體闡述了廣播廣告的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞營銷、大數(shù)據(jù)營銷、碎片化營銷、甲方數(shù)據(jù)營銷、體驗營銷等多種來自互聯(lián)網(wǎng)的廣播廣告管理和營銷方法，介紹了正在研發(fā)階段的廣播聲音二維碼廣告、廣播廣告與微信廣告整合營銷、音頻對比技術(shù)等廣播廣告整合新媒體的傳播模式，提出了以互聯(lián)網(wǎng)思維從多角度切入傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營是探索媒體融合發(fā)展的思路之一。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維 必然性 新媒體 融合 “廣播+” 廣播廣告

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

廣播廣告面臨新媒體廣告的全面威脅，這與新媒體技術(shù)先進(jìn)于傳統(tǒng)媒體有必然關(guān)系。總體而言，相較于傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用為特征的新媒體廣告雖憑借其互動精準(zhǔn)的優(yōu)勢特點(diǎn)而具有更強(qiáng)的競爭力和增長性，但縱觀二者沉浮卻可以發(fā)現(xiàn)，每天都有新媒體夭折，而某些傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷過營銷創(chuàng)新后，廣告生命力反而日益增強(qiáng)，并始終保持收入高增長。

這一“反常”現(xiàn)象更揭示出廣告業(yè)的一個深層規(guī)律：如以傳統(tǒng)媒體思維經(jīng)營媒體，即使經(jīng)營的是新媒體，也不可避免地面臨淘汰；若能以互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營傳統(tǒng)媒體，卻可以讓傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)生機(jī)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長。互聯(lián)網(wǎng)思維可以從廣播廣告經(jīng)營傳播鏈上的廣告產(chǎn)品生產(chǎn)和定價、廣告產(chǎn)品推廣、廣告產(chǎn)品銷售、廣告營銷過程中的服務(wù)及廣告效果評估等階段切入廣播廣告營銷，進(jìn)而有效提升廣播廣告整體營銷水平，這也可被視為媒體融合發(fā)展的有效路徑。

互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)的重要貢獻(xiàn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征、技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢提升并改造線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、改變其原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏，建立新的商業(yè)模式。基于這樣的理念，本文著重討論互聯(lián)網(wǎng)思維在廣播廣告經(jīng)營中的應(yīng)用及其對廣播廣告經(jīng)營模式的優(yōu)化和提升。

一、廣播廣告營銷采用互聯(lián)網(wǎng)思維的必然性

從我們所處的歷史時代來看，廣播廣告經(jīng)營采用互聯(lián)網(wǎng)思維的必然性有以下三方面。（1）我們的客戶：作為發(fā)展迅猛、對市場推廣渴求度高的主流企業(yè)，廣告主已在有機(jī)融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的同時使用互聯(lián)網(wǎng)思維；（2）我們的高端受眾：高學(xué)歷、高收入、高影響力、高消費(fèi)力的受眾都是互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)、智能終端的用戶，他們采用互聯(lián)網(wǎng)思維模式和消費(fèi)模式；（3）廣播的內(nèi)容編播在技術(shù)層面已經(jīng)廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但從業(yè)者的思維，特別是其在廣告經(jīng)營上的思維卻互聯(lián)網(wǎng)化不足。

從廣告形態(tài)上看，傳統(tǒng)的廣播廣告存在以下問題。（1）自中心點(diǎn)傳播的大眾媒體與新媒體相比缺乏精準(zhǔn)性和互動性，且效果不易被評估、很難被廣告主所感知；（2）產(chǎn)品不夠碎片化且形態(tài)單一，與現(xiàn)代大眾碎片化的媒體接觸習(xí)慣不符，并和媒體消費(fèi)者在購買中更注重體驗和情感因素的需求背道而馳；（3）在新的大眾傳播模式中，廣播因忽視二次傳播的作用而在傳播影響力上表現(xiàn)堪憂。

因此，廣播廣告經(jīng)營管理者需要在營銷中引入互聯(lián)網(wǎng)思維，并將新媒體整合進(jìn)廣播廣告?zhèn)鞑ユ湥@樣才能讓廣播廣告在實(shí)現(xiàn)升級的同時被已具有全新思維模式、價值觀的廣告主和受眾所接受，重新煥發(fā)生機(jī)和活力。

二、廣播廣告營銷中的互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維已滲透至當(dāng)今生活的方方面面、時時刻刻，從大眾價值觀到社會生活方式，甚至可以具體到消費(fèi)模式和人際交往方式。因本文只討論與廣告營銷相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)思維，故僅將在廣告營銷中涉及的互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維加以對比，如表1所示。

表1：傳統(tǒng)的廣告營銷與互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷思維對比

傳統(tǒng)的廣播廣告銷售的是廣告時間資源、特定位置的廣告產(chǎn)品或以收聽率為指標(biāo)的受眾注意力；而互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播廣告營銷的是廣告的價值和客戶滿意度。廣告的價值和客戶的滿意度通常以服務(wù)過程的滿意度、投放帶來的網(wǎng)站點(diǎn)擊量、呼入進(jìn)線量、單成交廣告成本來衡量。

時至今日，受眾的媒體接觸習(xí)慣已發(fā)生顛覆性變化，最顯著的特征即從整體化傳播、直接到達(dá)轉(zhuǎn)向碎片化傳播、二次到達(dá)。這種變化除體現(xiàn)在受眾的媒體接觸時間外，還表現(xiàn)于受眾接收到的媒體內(nèi)容上，后者也導(dǎo)致了媒體接觸時間的碎片化。碎片化傳播和二次到達(dá)讓“內(nèi)容為王”概念不斷弱化，在企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個人的自媒體時代，只需將現(xiàn)有的海量內(nèi)容進(jìn)行及時、科學(xué)的再編輯，即可成為新內(nèi)容。與此同時，利用傳媒端口占有受眾注意力，引導(dǎo)二次傳播，則成為應(yīng)對碎片化傳播最有效的手段，故“端口為王”才是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)行時。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維在廣播廣告經(jīng)營中的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)思維在廣播廣告經(jīng)營中的應(yīng)用可分為三個方面：首先，將互聯(lián)網(wǎng)思維用于廣播廣告的經(jīng)營管理；其次，借鑒新媒體營銷模式營銷廣播廣告；第三，將新媒體整合進(jìn)廣播廣告的傳播鏈。

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維在廣播廣告經(jīng)營管理中的應(yīng)用

廣播廣告的經(jīng)營管理是一個系統(tǒng)工程，傳統(tǒng)的廣播廣告經(jīng)營管理與新媒體相比凸顯其粗放管理弊端，因此需要在廣告時間資源管理、廣告客戶資源管理、銷售隊伍培養(yǎng)和激勵、環(huán)境變化應(yīng)對等多方面引入互聯(lián)網(wǎng)思維。

1.數(shù)據(jù)化營銷

對比新媒體，廣播廣告經(jīng)營最突出的一個問題是數(shù)據(jù)缺位，僅“憑感覺看市場”。即使經(jīng)營中應(yīng)用數(shù)據(jù)，所涉及到的數(shù)據(jù)也存在實(shí)時性差、準(zhǔn)確性低、缺乏全面性的問題。而且，在數(shù)據(jù)使用方式上仍以散亂無序為特征，未將數(shù)據(jù)構(gòu)建為科學(xué)的數(shù)學(xué)模型后再加以應(yīng)用。

從新媒體的數(shù)據(jù)化營銷視角來看，廣播廣告經(jīng)營主要涉及三大類數(shù)據(jù)：環(huán)境數(shù)據(jù)、媒體客戶數(shù)據(jù)和媒體廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這三大類數(shù)據(jù)以及其中包含的眾多細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)間具有千絲萬縷的數(shù)據(jù)關(guān)系。數(shù)據(jù)間關(guān)系又構(gòu)成了一個復(fù)雜數(shù)據(jù)關(guān)系模型，其中每個數(shù)據(jù)的變化都會引起某個或某些數(shù)據(jù)的隨之變化，共同構(gòu)成變量環(huán)境（如圖1所示）。

圖1：廣播廣告經(jīng)營中的主要數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)的廣播廣告經(jīng)營管理在面對眾多數(shù)據(jù)和復(fù)雜的數(shù)據(jù)關(guān)系時，往往認(rèn)為系統(tǒng)本身的復(fù)雜性決定了系統(tǒng)的不可控性。但當(dāng)我們利用新媒體慣用的數(shù)學(xué)建模、優(yōu)選法、黑箱理論進(jìn)行實(shí)時數(shù)學(xué)分析時，能夠清晰地發(fā)現(xiàn)復(fù)雜數(shù)據(jù)背后的簡單邏輯關(guān)系。這與互聯(lián)網(wǎng)思維中一句名言契合：“很多事情我們找不到規(guī)律，不是因為事物本身沒有規(guī)律，而是因為它有更高層次的邏輯。”

廣播廣告的飽和度營銷理論就是很好的一個例證，這一理論利用數(shù)學(xué)模型，科學(xué)地展示了廣播廣告飽和度——廣告價格——頻率廣告收入間的復(fù)雜數(shù)學(xué)關(guān)系，為廣播廣告實(shí)現(xiàn)收入突破提供了理論基礎(chǔ)（如圖2所示）。

圖2：廣播廣告飽和度營銷模型

數(shù)據(jù)化營銷對于數(shù)據(jù)有嚴(yán)格的要求，使用過時的、不準(zhǔn)確的、斷裂的數(shù)據(jù)必然無法實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的、科學(xué)的判斷，那么實(shí)時的、前瞻性的判斷和整體把握更無從談起。數(shù)據(jù)必須是正確的、完整的、實(shí)時的、無成本的、不違法的，符合上述要求的數(shù)據(jù)既可以是來自于媒體外部的“大數(shù)據(jù)”，也可以是來自于媒體自身和客戶效果的“小數(shù)據(jù)”。在廣播廣告數(shù)據(jù)化營銷中，將來自于市場的“大數(shù)據(jù)”和媒體自身的“小數(shù)據(jù)”進(jìn)行對接后再從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，必將使復(fù)雜的管理更趨向于精致和有序。

2.廣告的價值重構(gòu)

多元數(shù)據(jù)分析這一互聯(lián)網(wǎng)思維方式，還給廣播廣告帶來了經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)經(jīng)營中買方與賣方是博弈性交易關(guān)系，但在互聯(lián)網(wǎng)思維中，二者已轉(zhuǎn)變?yōu)殡p贏的合作關(guān)系。在這一變化中，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營模式從銷售資源轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)客戶價值感知的最大化。也正因如此，廣告的價值也需要重新構(gòu)建。

在新媒體引領(lǐng)下，廣告主對廣告價值的評估現(xiàn)已普遍采用圖3所示公式。其中，客戶感知價值與廣告效果、廣告創(chuàng)意策劃制作發(fā)布過程質(zhì)量、廣告價格、客戶獲得成本四個變量呈以下函數(shù)關(guān)系。

圖3：廣告價值評估公式

新媒體也帶動了廣告價值的再定義，廣告價值分為三個方面：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和體驗價值。傳統(tǒng)廣播廣告因缺乏互動性，所以客戶體驗價值極低，但它低成本制作和快速發(fā)播的優(yōu)勢卻十分適合用于體驗。圖4顯示了廣播廣告的價值結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢。

圖4：廣告價值重構(gòu)

3.打造營銷工具箱

作為服務(wù)性行業(yè)和文化創(chuàng)意行業(yè)，缺乏專業(yè)人才是限制廣播廣告行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。突破這一發(fā)展壁壘，可借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維中“信息和經(jīng)驗共享”理念，將營銷團(tuán)隊中資深人才所掌握的一系列解決方法、營銷技巧、項目流程等經(jīng)驗予以“解構(gòu)”后“重構(gòu)”，并加以規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)其“工具化”，打造營銷工具箱，最終運(yùn)用于廣播廣告營銷核心人才的培養(yǎng)。

廣播廣告營銷工具箱充分發(fā)揮了廣播媒體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了人與經(jīng)驗的分離，這種分離讓毫無經(jīng)驗的新入職者在通過“營銷工具箱”培訓(xùn)后可以迅速成長為掌握先進(jìn)營銷工具和理念的優(yōu)秀營銷人員。

廣播廣告的營銷工具箱包括價格營銷、產(chǎn)品營銷、品牌營銷、事件營銷、碎片化營銷、甲方數(shù)據(jù)營銷、多媒體聯(lián)合提案等眾多營銷工具。每個媒體均應(yīng)根據(jù)自身媒體和經(jīng)營團(tuán)隊的特點(diǎn)打造具有自身屬性特征的營銷工具箱，并且通過不斷升級營銷工具箱而實(shí)現(xiàn)營銷升級。

此外還可采用項目小組模式、模塊組合模式、案例組合模式等互聯(lián)網(wǎng)常用的技術(shù)開發(fā)模式進(jìn)行客戶和市場開發(fā)。

（二）廣播借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷模式

作為傳統(tǒng)媒體的廣播雖然不能移植互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，但相當(dāng)程度上可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷方法，如碎片化營銷、甲方數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字化提案、互聯(lián)網(wǎng)化廣告產(chǎn)品創(chuàng)新等。

1.碎片化營銷

廣播廣告的碎片化投放是將全年、高頻次、長時間廣告投放提案分解為短周期、短時長、小預(yù)算，針對事件營銷、體驗營銷、試錯試投放的“碎片化”方案（如圖5所示）。

圖5：廣告碎片化投放模型

大企業(yè)廣告投放決策鏈長，若提案預(yù)算涉及金額大、周期較長就需要經(jīng)歷多個審批環(huán)節(jié)。“碎片化”方案讓企業(yè)將廣告投放失敗的風(fēng)險降到最低，且投放過程中可全程貫徹體驗營銷和事件營銷理念，因而被客戶廣泛推崇。

碎片化提案不但是傳統(tǒng)媒體快速獲得客戶的有效手段，還可以直接打擊選擇長期提案的競爭對手，并向廣告主充分展示媒體對于自身影響力和廣告效果的信心。但與此同時也需要廣播電臺在經(jīng)營管理、制作發(fā)播等環(huán)節(jié)上做好充分的技術(shù)準(zhǔn)備。

2.甲方數(shù)據(jù)營銷

廣告主最相信的是自己的經(jīng)營數(shù)據(jù)。在廣告投放過程中，廣告主提供實(shí)時的經(jīng)營數(shù)據(jù)與媒體共同分析，如呼入點(diǎn)擊量、成交額、經(jīng)銷商反饋等。雙方根據(jù)經(jīng)營數(shù)據(jù)變化情況，調(diào)整、優(yōu)化廣告投放方式和創(chuàng)意，既提高了客戶感知價值，又可對廣告效果即時評估，有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的廣告投放。

3.C2B模式的柔性化組合產(chǎn)品

這里的C2B（customer to business，消費(fèi)者對企業(yè)）可定義為客戶訂制。傳統(tǒng)廣播廣告通常是在價格表上為客戶規(guī)定固定的套播廣告產(chǎn)品，這很難滿足客戶多變的事件營銷、體驗營銷、季節(jié)性宣傳、用戶教育、情感溝通等多元化的需求。

廣播電臺以客戶需求為導(dǎo)向，將自身的各廣告開口拆分為盡量小的（如5秒）銷售單元，同時允許客戶挑選“單元”數(shù)量，再組合為不同時長、不同頻次、周期變化的廣告產(chǎn)品。這樣向客戶提供的是標(biāo)準(zhǔn)化模塊再組合的解決方案，是“類C2B”概念的柔性化、多元化產(chǎn)品。

4.將傳統(tǒng)廣告變?yōu)锽2R廣告

電子商務(wù)的致命弱點(diǎn)是貨物到達(dá)消費(fèi)者的最后500米。正因如此，社區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)受到了廠商的高度重視。廣播廣告覆蓋廣的優(yōu)勢可以幫助廣告主直接開發(fā)社區(qū)零售點(diǎn)，使廣告主的電子商務(wù)與社區(qū)零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效對接。B2R（business to retailer，商家對零售商）廣告的目標(biāo)人群不再是普通消費(fèi)者，而是零售商，廣告宣傳重點(diǎn)則在于推廣企業(yè)官網(wǎng)、推送企業(yè)微信平臺。

5.數(shù)字化提案

在新媒體廣告營銷中，廣告主多元化需求是用多個廣告版本投放來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)用戶的受眾特征、時機(jī)等因素發(fā)生變化后，廣告主的不同需求比重隨之產(chǎn)生的變化則通過版本替換來實(shí)現(xiàn)，在此過程中，多元和多變均通過數(shù)字和比重來展現(xiàn)。這樣的數(shù)據(jù)化模式用于廣播的廣告提案，不但可以大大提升廣告主對于廣播廣告的認(rèn)可率，還可改變其對于廣播“粗放、不科學(xué)”的認(rèn)識。

圖6是中央人民廣播電臺給中石化自助加油項目廣告投放的提案模型。在這一模型中，不同版本的數(shù)量是基于項目利益點(diǎn)、利益點(diǎn)作用人群分類及不同人群的商業(yè)價值而進(jìn)行的數(shù)字化分配。

圖6：中石化自助加油項目廣播廣告版本分布提案

（三）將新媒體技術(shù)整合進(jìn)廣播廣告的傳播鏈

對于傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭，曾有人提出“打不過它就加入它”的建議，但這個建議將傳統(tǒng)媒體置于了弱勢地位。在今天，我們看到的是廣播廣告整合新媒體技術(shù)的案例。

1.基于搜索引擎的“關(guān)鍵詞”廣告

2013年百度的廣告收入超過了中央電視臺。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的飛速增長拉動了利用廣播傳播關(guān)鍵詞的需求。廣播的廣覆蓋和伴隨性特征，在關(guān)鍵詞傳播中能夠發(fā)揮重要作用，特別是廣播的小預(yù)算、低成本制作、快速發(fā)播等特征更使其成為互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞營銷的利器。廣告時長5秒鐘的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告大量節(jié)省了廣告時間資源，而關(guān)鍵詞中涵蓋的“品牌關(guān)鍵詞”“周圍關(guān)鍵詞”“長尾型關(guān)鍵詞”使廣告主的關(guān)鍵詞營銷訴求不斷膨脹。目前中央人民廣播電臺中國之聲已有近百個此類客戶。

2.聲音二維碼廣告

聲音二維碼是將數(shù)字信息編碼轉(zhuǎn)化為不超過2秒時長的聲波信號形態(tài)。將其運(yùn)用于廣播廣告營銷中后，可將廣告主宣傳內(nèi)容編碼為聲波信號，通過廣播實(shí)現(xiàn)廣泛傳播后被手機(jī)應(yīng)用程序所識別，再被轉(zhuǎn)譯為網(wǎng)頁、文字、圖片等直觀信息，可將受眾直接引導(dǎo)進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)，并與受眾實(shí)時互動。即使在行駛的汽車內(nèi)，識別轉(zhuǎn)譯的準(zhǔn)確率仍可達(dá)到95%以上。

聲音二維碼在廣播廣告中的應(yīng)用解決了廣播訊息不能駐留和廣告資源有限的問題，更多應(yīng)用有待營銷人員的深度創(chuàng)意。

3.與微信營銷相融合

廣播廣告與微信的融合使大眾傳媒與社交媒體高效對接，無論基于移動終端定位服務(wù)的“搖一搖”，還是利用其附帶的電子貨幣支付功能，或是二次傳播，都可從多方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模、精準(zhǔn)、跨界傳播一體化，傳播—溝通—銷售功能多元化。廣播廣告與微信營銷融合后的更多功能有待進(jìn)一步挖掘和實(shí)現(xiàn)。

4.音頻比對技術(shù)

現(xiàn)階段，人的語音命令已可以被智能終端識別，廣播廣告的聲音也可以被手機(jī)、電腦等智能終端所識別。基于此，一般專業(yè)工作者利用近乎免費(fèi)和成熟的開發(fā)工具，即可開發(fā)出與廣播音頻對接的手機(jī)應(yīng)用程序，從而記憶識別廣播廣告音頻，最終通過個人終端將受眾帶入客戶的官網(wǎng)。除此之外，也可開發(fā)出微信應(yīng)用程序，通過識別用戶語音，幫助用戶找到互聯(lián)網(wǎng)云平臺上存儲的廣播節(jié)目或廣告。

四、總結(jié)

隨著媒體的多元化和人們接觸媒體的碎片化，廣播廣告已經(jīng)越來越難作為獨(dú)立載體獲得盈利。打造融合了新媒體的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，即“廣播+”這樣的廣告升級產(chǎn)品，可以有效拓展傳統(tǒng)媒體的媒體空間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容可駐留性；開辟傳統(tǒng)媒體在線下對受眾持續(xù)教育和情感溝通的渠道，突破內(nèi)容限制，拓展時間和空間；貼近年輕移動人群，優(yōu)化自身的廣告結(jié)構(gòu)，更好地利用廣告時間資源；為廣告主提供解決方案的同時節(jié)約廣告預(yù)算，讓廣播廣告插上騰飛的翅膀。

廣播廣覆蓋的傳播形式在今天的廣告市場仍舊擁有巨大的、不可替代的商業(yè)價值，但面對受眾和廣告主已經(jīng)變化了的思維方式和媒體接觸方式，廣播廣告的經(jīng)營方式必須轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的前提是廣播廣告從業(yè)者需引入互聯(lián)網(wǎng)思維。新思維的引入對于廣播廣告經(jīng)營者而言是一個艱苦的過程，其難點(diǎn)在于廣播廣告既往的巨大成功和曾經(jīng)所處的壟斷地位。廣播廣告從業(yè)者只有客觀面對眼前的挑戰(zhàn)和既往的成功，努力改變自己的觀念和業(yè)務(wù)模式，在思維方式和營銷模式上，用“互聯(lián)網(wǎng)基因”替代廣播的一部分傳統(tǒng)媒體基因，讓其變?yōu)椤稗D(zhuǎn)基因”，才能使廣播廣告的廣覆蓋優(yōu)勢重新煥發(fā)出巨大的商業(yè)價值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（本文編輯：寧黎黎）

參考文獻(xiàn)

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。

在新媒體廣告營銷中，廣告主多元化需求是用多個廣告版本投放來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)用戶的受眾特征、時機(jī)等因素發(fā)生變化后，廣告主的不同需求比重隨之產(chǎn)生的變化則通過版本替換來實(shí)現(xiàn)，在此過程中，多元和多變均通過數(shù)字和比重來展現(xiàn)。這樣的數(shù)據(jù)化模式用于廣播的廣告提案，不但可以大大提升廣告主對于廣播廣告的認(rèn)可率，還可改變其對于廣播“粗放、不科學(xué)”的認(rèn)識。

圖6是中央人民廣播電臺給中石化自助加油項目廣告投放的提案模型。在這一模型中，不同版本的數(shù)量是基于項目利益點(diǎn)、利益點(diǎn)作用人群分類及不同人群的商業(yè)價值而進(jìn)行的數(shù)字化分配。

圖6：中石化自助加油項目廣播廣告版本分布提案

（三）將新媒體技術(shù)整合進(jìn)廣播廣告的傳播鏈

對于傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭，曾有人提出“打不過它就加入它”的建議，但這個建議將傳統(tǒng)媒體置于了弱勢地位。在今天，我們看到的是廣播廣告整合新媒體技術(shù)的案例。

1.基于搜索引擎的“關(guān)鍵詞”廣告

2013年百度的廣告收入超過了中央電視臺。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的飛速增長拉動了利用廣播傳播關(guān)鍵詞的需求。廣播的廣覆蓋和伴隨性特征，在關(guān)鍵詞傳播中能夠發(fā)揮重要作用，特別是廣播的小預(yù)算、低成本制作、快速發(fā)播等特征更使其成為互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞營銷的利器。廣告時長5秒鐘的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告大量節(jié)省了廣告時間資源，而關(guān)鍵詞中涵蓋的“品牌關(guān)鍵詞”“周圍關(guān)鍵詞”“長尾型關(guān)鍵詞”使廣告主的關(guān)鍵詞營銷訴求不斷膨脹。目前中央人民廣播電臺中國之聲已有近百個此類客戶。

2.聲音二維碼廣告

聲音二維碼是將數(shù)字信息編碼轉(zhuǎn)化為不超過2秒時長的聲波信號形態(tài)。將其運(yùn)用于廣播廣告營銷中后，可將廣告主宣傳內(nèi)容編碼為聲波信號，通過廣播實(shí)現(xiàn)廣泛傳播后被手機(jī)應(yīng)用程序所識別，再被轉(zhuǎn)譯為網(wǎng)頁、文字、圖片等直觀信息，可將受眾直接引導(dǎo)進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)，并與受眾實(shí)時互動。即使在行駛的汽車內(nèi)，識別轉(zhuǎn)譯的準(zhǔn)確率仍可達(dá)到95%以上。

聲音二維碼在廣播廣告中的應(yīng)用解決了廣播訊息不能駐留和廣告資源有限的問題，更多應(yīng)用有待營銷人員的深度創(chuàng)意。

3.與微信營銷相融合

廣播廣告與微信的融合使大眾傳媒與社交媒體高效對接，無論基于移動終端定位服務(wù)的“搖一搖”，還是利用其附帶的電子貨幣支付功能，或是二次傳播，都可從多方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模、精準(zhǔn)、跨界傳播一體化，傳播—溝通—銷售功能多元化。廣播廣告與微信營銷融合后的更多功能有待進(jìn)一步挖掘和實(shí)現(xiàn)。

4.音頻比對技術(shù)

現(xiàn)階段，人的語音命令已可以被智能終端識別，廣播廣告的聲音也可以被手機(jī)、電腦等智能終端所識別。基于此，一般專業(yè)工作者利用近乎免費(fèi)和成熟的開發(fā)工具，即可開發(fā)出與廣播音頻對接的手機(jī)應(yīng)用程序，從而記憶識別廣播廣告音頻，最終通過個人終端將受眾帶入客戶的官網(wǎng)。除此之外，也可開發(fā)出微信應(yīng)用程序，通過識別用戶語音，幫助用戶找到互聯(lián)網(wǎng)云平臺上存儲的廣播節(jié)目或廣告。

四、總結(jié)

隨著媒體的多元化和人們接觸媒體的碎片化，廣播廣告已經(jīng)越來越難作為獨(dú)立載體獲得盈利。打造融合了新媒體的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，即“廣播+”這樣的廣告升級產(chǎn)品，可以有效拓展傳統(tǒng)媒體的媒體空間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容可駐留性；開辟傳統(tǒng)媒體在線下對受眾持續(xù)教育和情感溝通的渠道，突破內(nèi)容限制，拓展時間和空間；貼近年輕移動人群，優(yōu)化自身的廣告結(jié)構(gòu)，更好地利用廣告時間資源；為廣告主提供解決方案的同時節(jié)約廣告預(yù)算，讓廣播廣告插上騰飛的翅膀。

廣播廣覆蓋的傳播形式在今天的廣告市場仍舊擁有巨大的、不可替代的商業(yè)價值，但面對受眾和廣告主已經(jīng)變化了的思維方式和媒體接觸方式，廣播廣告的經(jīng)營方式必須轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的前提是廣播廣告從業(yè)者需引入互聯(lián)網(wǎng)思維。新思維的引入對于廣播廣告經(jīng)營者而言是一個艱苦的過程，其難點(diǎn)在于廣播廣告既往的巨大成功和曾經(jīng)所處的壟斷地位。廣播廣告從業(yè)者只有客觀面對眼前的挑戰(zhàn)和既往的成功，努力改變自己的觀念和業(yè)務(wù)模式，在思維方式和營銷模式上，用“互聯(lián)網(wǎng)基因”替代廣播的一部分傳統(tǒng)媒體基因，讓其變?yōu)椤稗D(zhuǎn)基因”，才能使廣播廣告的廣覆蓋優(yōu)勢重新煥發(fā)出巨大的商業(yè)價值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（本文編輯：寧黎黎）

參考文獻(xiàn)

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。

在新媒體廣告營銷中，廣告主多元化需求是用多個廣告版本投放來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)用戶的受眾特征、時機(jī)等因素發(fā)生變化后，廣告主的不同需求比重隨之產(chǎn)生的變化則通過版本替換來實(shí)現(xiàn)，在此過程中，多元和多變均通過數(shù)字和比重來展現(xiàn)。這樣的數(shù)據(jù)化模式用于廣播的廣告提案，不但可以大大提升廣告主對于廣播廣告的認(rèn)可率，還可改變其對于廣播“粗放、不科學(xué)”的認(rèn)識。

圖6是中央人民廣播電臺給中石化自助加油項目廣告投放的提案模型。在這一模型中，不同版本的數(shù)量是基于項目利益點(diǎn)、利益點(diǎn)作用人群分類及不同人群的商業(yè)價值而進(jìn)行的數(shù)字化分配。

圖6：中石化自助加油項目廣播廣告版本分布提案

（三）將新媒體技術(shù)整合進(jìn)廣播廣告的傳播鏈

對于傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭，曾有人提出“打不過它就加入它”的建議，但這個建議將傳統(tǒng)媒體置于了弱勢地位。在今天，我們看到的是廣播廣告整合新媒體技術(shù)的案例。

1.基于搜索引擎的“關(guān)鍵詞”廣告

2013年百度的廣告收入超過了中央電視臺。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的飛速增長拉動了利用廣播傳播關(guān)鍵詞的需求。廣播的廣覆蓋和伴隨性特征，在關(guān)鍵詞傳播中能夠發(fā)揮重要作用，特別是廣播的小預(yù)算、低成本制作、快速發(fā)播等特征更使其成為互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞營銷的利器。廣告時長5秒鐘的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告大量節(jié)省了廣告時間資源，而關(guān)鍵詞中涵蓋的“品牌關(guān)鍵詞”“周圍關(guān)鍵詞”“長尾型關(guān)鍵詞”使廣告主的關(guān)鍵詞營銷訴求不斷膨脹。目前中央人民廣播電臺中國之聲已有近百個此類客戶。

2.聲音二維碼廣告

聲音二維碼是將數(shù)字信息編碼轉(zhuǎn)化為不超過2秒時長的聲波信號形態(tài)。將其運(yùn)用于廣播廣告營銷中后，可將廣告主宣傳內(nèi)容編碼為聲波信號，通過廣播實(shí)現(xiàn)廣泛傳播后被手機(jī)應(yīng)用程序所識別，再被轉(zhuǎn)譯為網(wǎng)頁、文字、圖片等直觀信息，可將受眾直接引導(dǎo)進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)，并與受眾實(shí)時互動。即使在行駛的汽車內(nèi)，識別轉(zhuǎn)譯的準(zhǔn)確率仍可達(dá)到95%以上。

聲音二維碼在廣播廣告中的應(yīng)用解決了廣播訊息不能駐留和廣告資源有限的問題，更多應(yīng)用有待營銷人員的深度創(chuàng)意。

3.與微信營銷相融合

廣播廣告與微信的融合使大眾傳媒與社交媒體高效對接，無論基于移動終端定位服務(wù)的“搖一搖”，還是利用其附帶的電子貨幣支付功能，或是二次傳播，都可從多方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模、精準(zhǔn)、跨界傳播一體化，傳播—溝通—銷售功能多元化。廣播廣告與微信營銷融合后的更多功能有待進(jìn)一步挖掘和實(shí)現(xiàn)。

4.音頻比對技術(shù)

現(xiàn)階段，人的語音命令已可以被智能終端識別，廣播廣告的聲音也可以被手機(jī)、電腦等智能終端所識別。基于此，一般專業(yè)工作者利用近乎免費(fèi)和成熟的開發(fā)工具，即可開發(fā)出與廣播音頻對接的手機(jī)應(yīng)用程序，從而記憶識別廣播廣告音頻，最終通過個人終端將受眾帶入客戶的官網(wǎng)。除此之外，也可開發(fā)出微信應(yīng)用程序，通過識別用戶語音，幫助用戶找到互聯(lián)網(wǎng)云平臺上存儲的廣播節(jié)目或廣告。

四、總結(jié)

隨著媒體的多元化和人們接觸媒體的碎片化，廣播廣告已經(jīng)越來越難作為獨(dú)立載體獲得盈利。打造融合了新媒體的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，即“廣播+”這樣的廣告升級產(chǎn)品，可以有效拓展傳統(tǒng)媒體的媒體空間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容可駐留性；開辟傳統(tǒng)媒體在線下對受眾持續(xù)教育和情感溝通的渠道，突破內(nèi)容限制，拓展時間和空間；貼近年輕移動人群，優(yōu)化自身的廣告結(jié)構(gòu)，更好地利用廣告時間資源；為廣告主提供解決方案的同時節(jié)約廣告預(yù)算，讓廣播廣告插上騰飛的翅膀。

廣播廣覆蓋的傳播形式在今天的廣告市場仍舊擁有巨大的、不可替代的商業(yè)價值，但面對受眾和廣告主已經(jīng)變化了的思維方式和媒體接觸方式，廣播廣告的經(jīng)營方式必須轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的前提是廣播廣告從業(yè)者需引入互聯(lián)網(wǎng)思維。新思維的引入對于廣播廣告經(jīng)營者而言是一個艱苦的過程，其難點(diǎn)在于廣播廣告既往的巨大成功和曾經(jīng)所處的壟斷地位。廣播廣告從業(yè)者只有客觀面對眼前的挑戰(zhàn)和既往的成功，努力改變自己的觀念和業(yè)務(wù)模式，在思維方式和營銷模式上，用“互聯(lián)網(wǎng)基因”替代廣播的一部分傳統(tǒng)媒體基因，讓其變?yōu)椤稗D(zhuǎn)基因”，才能使廣播廣告的廣覆蓋優(yōu)勢重新煥發(fā)出巨大的商業(yè)價值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（本文編輯：寧黎黎）

參考文獻(xiàn)

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。