新媒體背景下黨報的轉型探析

谷學強

【摘要】以移動互聯(lián)網為代表的新媒體不斷發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大壓力。在融媒體時代下，黨報媒體應利用自身優(yōu)勢，抓住時機，把握節(jié)奏，講究策略，運用好互聯(lián)網思維進行內容生產和運營，以用戶為導向，提高用戶體驗，走適合自身發(fā)展道路。本文就新媒體背景下如何不斷推進黨報的轉型升級進行探討，在理念、內容、體系、體制機制方面給予相關建議。

【關鍵詞】新媒體；媒介融合；互聯(lián)網思維；轉型

21世紀互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展給人們生活帶來了巨大的便捷，而由移動互聯(lián)網催生的新媒體越來越受到人們的青睞和追捧，新興媒體陣勢恢宏，勢如破竹，改變了人們的思維習慣和生活方式。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網普及率達到51.7%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網，我國手機網民規(guī)模達6.56億，有92.5%的網民通過手機上網，在移動互聯(lián)網大潮下，由新媒體技術代表的移動社交平臺不斷侵占著人們的空余休閑時間，傳統(tǒng)媒體的地位江河日下。[1]紙媒作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，其受沖擊力度之大，波及范圍之廣前所未見。甚至有人預言：“紙媒必死”，“報可活，紙必死”。在新媒體沖擊下，紙媒的受眾被不斷分化，閱讀量急劇下降，收入降低，轉型勢在必行。而黨報作為黨和政府的喉舌，是國家重要的輿論陣地。新形勢下，為了確保黨報作為主流媒體的地位，維護黨報的話語權，必須盡快推進黨報轉型，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。

一、黨報轉型誤區(qū)

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記強調，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。在這種形勢下，一大批主流媒體紛紛投入財力物力進行媒介融合。然而，部分黨報媒體的媒介融合做法，無非是開設微博微信和App客戶端，把原有紙媒的內容嫁接新媒體平臺，如此嫁接只是把紙質媒體的信息照搬到新媒體上，沒有紙媒和新媒體的有效互動。媒體融合不是不同媒介的簡單“加法式”鏈接，而是“交互式”融合，是要產生質變的。[2]

也有部分黨報在轉型過程中為了迎合受眾，提高閱讀量而與一些自媒體以及網絡媒體為伍，為了迎合市場而忽略了自己的出發(fā)點。國家主席習近平于2016年2月19日主持召開黨的新聞輿論工作座談會，習主席強調，“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體所有的工作都要體現(xiàn)黨的意志，反映黨的主張，維護黨的權威，維護黨的團結，做到愛黨，護黨，為黨。”因此，黨報媒體在轉型發(fā)展中必須牢記自己的立場，要做網絡媒體內容和觀點的提供商，不因為網絡媒體的介入而失去主動權或出現(xiàn)低俗化乃至自我矮化的傾向。[3]認清形勢，因勢而動，順勢而為。

二、黨報轉型路徑選擇

（一）立足專業(yè)優(yōu)勢，借力新媒體傳播

新媒體時代，人人都是自媒體，人人都有麥克風。群眾的聲音可以被聽到，這是新媒體受歡迎的原因之一。但由于海量的用戶產生的海量信息，一般用戶仿佛置身于茫茫沙漠，難以找到綠洲。黨報代表官方輿論場，擁有主流媒體得天獨厚的專業(yè)優(yōu)勢。首先是政治層面上，黨報作為黨和政府的喉舌，其使命就是宣傳好國家重大方針政策，維護好國家形象，弘揚正能量，傳播主旋律。國家和政府賦予了黨報無與倫比的政治優(yōu)勢，國家重大政策的解讀，評議，監(jiān)督和實施都有黨報參與。其次為黨報的權威性和公信力。公信力是媒體在長期運營過程中所積累的榮譽以及用戶對其的信服度。這種權威性和公信力體現(xiàn)了人民對黨報的信任。反觀目前網絡謠言和虛假新聞絡繹不絕，網民又沒有足夠的信息甄別能力，由此導致的信任危機已經波及整個社會層面，而黨報的信息都是經過嚴格調查取證，經由權威部門授權采訪，信息準確度高。第三，黨報具有專業(yè)的采編運營團隊，先進的新聞傳播理念，優(yōu)秀的職業(yè)記者以及積累了數(shù)十年的人力資源等，這些得天獨厚的資源在黨報的轉型發(fā)展中是強有力的助推劑，是黨報融合發(fā)展的專業(yè)優(yōu)勢。

新媒體的傳播優(yōu)勢在于：傳播即時，傳播內容碎片化，傳播方式多樣化，最重要的是新媒體平臺帶來的互動社交。這些卻是黨報所缺乏的。因此，黨報媒體要順應形勢，在時效上加快信息傳播速度，內容上采取碎片化傳播，運用多種傳播手段，實現(xiàn)全媒體內容覆蓋，與此同時，更要加強與用戶互動交流，傾聽和采納用戶的意見觀點。

（二）運用互聯(lián)網思維，做好內容生產

何謂“互聯(lián)網思維”？小米科技有限責任公司董事長雷軍總結為“七字訣”：專注、極致、口碑、快。360公司董事長周鴻祎將其具體到方法論上：第一，用戶至上；第二，體驗為王；第三，免費模式。這些互聯(lián)網企業(yè)的經驗為黨報媒體的轉型發(fā)展提供了可行性思路。而對于黨報媒體來說，最重要的還是內容生產。如何在內容生產中運用互聯(lián)網思維是黨報亟待解決的問題。

1、開放共享

新媒體最大的優(yōu)點就是開放性，用戶可自己參與產品設計，內容制作和內容生成，大大提高了用戶積極性和參與度。黨報媒體也應具有海納百川的胸襟，吸納來自社會各界的觀點。喻國明教授認為，“傳統(tǒng)媒體應以開放資源、開放心態(tài)、用開放的方式擁抱互聯(lián)網，用平等而不是以我為本的方式去整合資源，這是互聯(lián)網時代和工業(yè)化時代最大的區(qū)別”。

2、用戶至上

長期以來，黨報總給人以枯燥呆板的印象，這是由于其高門檻和權威性，其刊載內容大都是時政新聞，傳播方向多為單向傳播，傳受雙方的互動少，這樣容易產生傳播隔閡和傳播誤區(qū)。因此，黨報媒體需尊重每一位用戶，想用戶之所想，在版面設計、語言風格等方面不斷創(chuàng)新，緊跟時代發(fā)展。變純粹的內容生產商為信息服務商，從用戶需求出發(fā)，重構傳受雙方關系，利用大數(shù)據(jù)分析用戶喜好，精準量身定制新聞產品，培養(yǎng)用戶閱讀習慣，增加用戶粘度。

（三）構建一體化傳播體系

“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎之上進行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態(tài)。通過提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。[4]簡而言之，全媒體就是媒介呈現(xiàn)多功能一體化的媒介形態(tài)。傳統(tǒng)黨報媒體在運營上各部門獨立分工，用戶體驗不佳，新時期黨報媒體須創(chuàng)新傳播方式，構建新的傳播體系，推進黨報媒體向全媒體轉型發(fā)展，構建具有多樣傳播形態(tài)、多元傳播渠道、多種平臺終端，特色鮮明、覆蓋廣泛、傳播快捷的立體傳播體系。同時注重差異化發(fā)展，探索適合自己的融合轉型道路。[5]實現(xiàn)全媒體生產，全介質傳播、全方位運營。

（四）建立健全體制機制

黨報轉型發(fā)展最重要的是要進行體制機制的革新，完善原有的管理模式，建立高效、及時、全面、完備的新型主流媒體。

一是整合資源。這里的整合資源是指將傳統(tǒng)媒體業(yè)務和新媒體業(yè)務進行雙向整合，資金配置，部門設置實現(xiàn)重組，避免造成資源浪費。舍棄不適應時代發(fā)展的模塊，按照市場需要增添新的業(yè)務板塊。

二是完善體制機制。為適應融合發(fā)展，黨報必須完善體制機制建設，創(chuàng)新考核機制，實現(xiàn)科學管理，合理運營。

三是培養(yǎng)復合型人才。現(xiàn)階段要培養(yǎng)一批既熟悉黨報運作流程，又深諳新媒體運營的復合型人才。

四是重構業(yè)務模式。新形勢下，黨報須緊跟時代潮流，參與市場競爭，關心民生大事，重構業(yè)務模式，探索適合當下融合發(fā)展的新業(yè)務，優(yōu)化產業(yè)結構。

結語

與其說是移動互聯(lián)網沖擊了傳統(tǒng)媒體，影響了傳統(tǒng)媒體的生存之道，不如說是給傳統(tǒng)媒體提供了轉型的契機。新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展將成為業(yè)界新常態(tài)，黨報應順應潮流，把握時機，借助新媒體傳播優(yōu)勢，大力推進媒介融合，這不僅僅是簡單的內容融合，渠道融合，技術融合，更是深入到業(yè)務模式，思維方式的融合。黨報須不斷探索，借鑒新媒體發(fā)展模式，依托自身獨特的優(yōu)勢，為建成新時期黨和人民信賴的主流媒體而努力！

注釋：

[1]中國互聯(lián)網絡信息中心.中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（第38次）[R].北京：中國互聯(lián)網信息中心，2016.

[2]周紅霞.淺析黨刊如何適應媒體融合新常態(tài)[J].前進，2015（12）：42-43.

[3]曹然、豐純高.媒體融合時代黨報把握輿論導向四路徑[J].中國出版，2015（7）：20-23.

[4]李蕊.新媒體環(huán)境下黨報發(fā)展策略研究[J].新聞知識，2015（8）：108、24.

[5]王占武、王漢南.推動黨報融合發(fā)展打造新型主流媒體[J].中共石家莊市委黨校學報，2015（8）：40-41.