草食男子與肉食女子

牧野茂雄

日本國內(nèi)汽車市場(chǎng)好像開始逐步復(fù)蘇了。4月1日開始消費(fèi)稅由5%上調(diào)到8%，4月以來只有6月的汽車銷量比上一年略有增長，月平均銷量比去年有所下降。但是，根據(jù)車種不同來看，在微型汽車方面，鈴木汽車的新車“HUTSLER”銷量很好，大發(fā)汽車剛發(fā)售的微型敞篷車“COPEN”也很受關(guān)注。小型wagon中，斯巴魯?shù)摹癓EVORG”、日產(chǎn)的SUV“EXTRAIL”等不是生活必需品類車型的銷量也不錯(cuò)。9月后馬自達(dá)的“MAZDA2”和雷克薩斯的新車“RC”及其高性能版“RC-F”也要發(fā)售。我很期待這些新型車帶來的市場(chǎng)活躍化效果。

不少日本人是以“生活必需品”的理由購買汽車的，這些人通常都購買小型的混合動(dòng)力車或者油耗低的“飛度”或“威姿”等小型車。今年上半年銷量前4名都是這樣的車。第1是“AQUA”，第2是“飛度”，第3是“PRIUS”，第4是“花冠”。不過，SUV和運(yùn)動(dòng)旅行車的銷量較高也是上半年的特征。

1990年日本國內(nèi)汽車銷售量達(dá)到了778萬臺(tái)，是歷史最高記錄，此后一直沒被打破。1989年到1991年這3年被稱為“日本汽車黃金時(shí)代”。由國內(nèi)景氣環(huán)境推動(dòng)，企業(yè)允許汽車設(shè)計(jì)者自由想象和積極加入新技術(shù)。當(dāng)時(shí)在第一線進(jìn)行開發(fā)的設(shè)計(jì)者說：“和現(xiàn)在的開發(fā)環(huán)境完全不一樣”。在那個(gè)年代，即使是作為生活必需品的汽車，也會(huì)擁有很高的基本性能。

這個(gè)開發(fā)態(tài)勢(shì)得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者舍得為性能和機(jī)能買單。1987年前，日本市場(chǎng)基本被轎車統(tǒng)治，此后SUV和皮卡開始熱賣。1990年賣出的778萬臺(tái)車中，包含了很多SUV、運(yùn)動(dòng)汽車、和真正的4輪驅(qū)動(dòng)汽車。

1990年前這種市場(chǎng)模式，今年好像又有了點(diǎn)這種感覺。鈴木汽車的“HUSTLER”，是世界上最小的CROSSOVER車型。大發(fā)的“COPEN”是世界上最小的兩人乘坐敞篷車。多款有特點(diǎn)的車型互相進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的情況這幾年都沒有見過了，簡(jiǎn)直就是90年代日本市場(chǎng)情況的再現(xiàn)。

然而汽車業(yè)界相關(guān)人員卻認(rèn)為不能太樂觀。他們的理由是，購買這些有特點(diǎn)車型顧客的年齡層偏高。購買“HUSTLER”和“COPEN”的人不像鈴木汽車和大發(fā)汽車期待的那樣年輕，大多數(shù)在40-50歲。

從10年前開始，日本就出現(xiàn)了“年輕男性遠(yuǎn)離汽車”的情況。“最想要的東西”不是汽車，相反汽車被認(rèn)為是“對(duì)環(huán)境有害”、“造成交通事故的源頭”等。調(diào)查顯示，現(xiàn)在想要出人頭地的年輕男性很少，很多人認(rèn)為能和家人平穩(wěn)無事生活就好。日本將這些人稱為“草食男子”。

另一方面，喜歡汽車的年輕女性開始增加。有出人頭地的愿望、想要的東西就要得到，這樣的女性被稱為“肉食女子”。

現(xiàn)在，支撐著汽車市場(chǎng)的是40歲以上中年男性和肉食女子。購買“COPEN”的大多是中年男性，而購買“HUSTLER”的中年男性和肉食女子差不多是各一半。汽車制造企業(yè)為了讓年輕男性購買汽車想了很多方法，比如說降低價(jià)格，在開發(fā)上想辦法等，可就是難以調(diào)動(dòng)他們的購買積極性。豐田汽車“花冠”和“皇冠”顧客的平均年齡都是60歲左右的人。

但另一方面，對(duì)年輕男性的調(diào)查顯示，有15%的人表示“如果出現(xiàn)了自己想要的汽車，自己怎么都會(huì)購買”。并不是所有人都“遠(yuǎn)離汽車”了，汽車制造企業(yè)開發(fā)出有魅力的商品后熱賣的可能性很高。但怎樣的汽車能讓人感受到魅力，這是很難推測(cè)的。endprint