基于食品風險感知的購買意愿研究

曾智 胡依依 祝黎昕 仲姍姍 吳晶晶

摘要：在經濟迅速發展、社會不斷進步的時代，健康問題越來越受到人們的關注。然而，近年來頻發的食品安全事件，使食品安全日益成為公眾關注的焦點。 本文以 2013年的H7N9事件為例，引入風險感知的概念，系統地研究和分析了當前消費者對于食品安全風險感知的基本情況，以了解消費恐慌和風險感知對購買行為的影響。

關鍵詞：食品安全 風險感知 購買意愿 H7N9

1 食品安全研究溯源

隨著改革開放的深入進行，我國不管是政治、經濟、科技還是文化都取得較大發展。隨著人們生活水平的改善與提高，人們也開始更加關注自己的身體健康，尤其是對飲食健康的關注。現在越來越多的人注意起自己的日常起居與飲食，所以食品安全問題也備受關注。然而，在網絡、大眾傳媒蓬勃發展的同時，越來越多的企業食品問題暴露在陽光下。近年來，在我國食品安全領域出現了令人憂慮的問題。從地溝油、毒大米、瘦肉精、到“三鹿”三聚氰胺毒奶粉，再到肯德基的“蘇丹紅”等事件層出不窮。這些形形色色的食品安全問題席卷大地，對人們的生命健康產生了嚴重的影響，更牽動著大家的心。面對食品安全風險感知，消費者產生消費恐慌從而影響了購買行為。

食品，從通俗層面上講，就是人們每天吃的和喝的東西。對人類而言，食品是其生存和發展的前提和基礎，它既包括可食用的加工產品，也包括可飲用的加工產品。而所謂食品安全，就是指食品的品質較高，各項指標均符合科學營養要求，無毒、無害、符合應有的營養要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性以及慢性的危害[1]。而不安全的食品也被稱為“問題食品”，會對人類的身體健康造成一定不良影響。在國內研究中，早期學者們對食品安全的研究主要集中在糧食安全領域，而后來隨著我國科技水平的不斷提升，學者們開始廣泛關注食品的質量安全，研究食品質量對人體健康的影響。從總體來看，目前我國多數學者將食品安全分為以下兩個層次：一是食品數量安全，即食品供需平衡，符合人們當前發展需求；二是食品質量安全，即食品質量過關，不會對人體造成不良影響[4]。近年來，我國政府也曾提出“農產品質量安全”這一概念，本文為了進一步明確研究意義，文中的食品質量安全特指食品質量的安全性。

2 風險感知與消費者購買意愿研究

2.1 風險感知

為進一步了解和掌握“風險感知”這一概念，我們可以通過以下實例來說明，在購物時，我們通常會考慮跟所需物品有關的一系列事情，在這一過程中，內心思考的過程便是感知。所謂感知，就是指個體或群體在對外界信息進行選擇、理解或加工并最終在其內心世界形成有益事物的整個動態過程。而風險感知（Risk Perception）則是指消費者在購買某種產品或服務時，因無法準確了解和掌握具體情況而產生的某種不確定性。風險感知也稱為風險認知，主要是用來描述人們面對風險時的態度和直覺判斷的概念，屬于心理學范疇，但是關于它的研究涉及到社會學、決策科學、人類學和心理學等多個領域。“風險感知”這一概念的最早提出者是哈佛大學的Bauer。Bauer于1960年從心理學角度出發，將風險感知定義為：消費者的行為會產生其個人無法準確預見的后果，其中某些后果可能是令人不愉快的，因此從這個意義上講，消費者的行為會涉及到風險。面對突發危機事件風險時，無論是個人還是組織群體都會存在非理性行為選擇，恐慌心理、從眾行為、封鎖消息、小道消息蔓延等現象比較普遍，這些現象嚴重地影響了風險應對的有效性。

2.2 購買意愿

在日常生活中經常可以聽到，“你是否有意愿做這件事？”這種類似的話。在做事情時，我們的態度可以稱之為意愿。在消費者的購買行為中，消費者產生的意愿就是購買意愿。不同的學者對購買意愿都有自己的看法。Fishbein（1975）認為意愿就是指個體采取某種特定行為的主觀概

率，因此對意愿這一概念進行延伸，購買意愿是指消費者購買某種特定產品或服務的可能性，是消費者在內心形成的一種主觀上的心理感受[4]。也就是說，購買意愿是指消費者愿意采取某一特定行為概率的大小。Dodds，Monroe和Grewal（1991）指出購買意愿是指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性，購買意愿實質上就是消費者選擇購買特定產品或服務的主觀傾向。Schiffinan和Kanuk（2000）在研究中指出購買意愿可以測量消費者購買某種

特定產品或服務的可能性，比偏好更能預測消費者的購買行為。

2.3 風險感知對消費者購買意愿的影響分析

消費者選擇食品時首先關注其價格、質量、品牌等相關信息，并由此決定其購買行為。一般地，質量和安全程度越高的食品，其價格也越高。近年來，隨著我國經濟的持續發展，我國開始建立一些自主品牌，并將其作為產品質量的重要體現。例如有些人買衣服會比較喜歡耐克、阿迪、喬丹、阿瑪尼、杰克瓊斯等品牌，買包喜歡香奈兒、鱷魚、LV、稻草人等品牌一樣，消費者在購買食品時也會關注食品的品牌；在其他方面不變的情況下，外觀漂亮的產品當然會使消費者的購買意愿變大；食品標簽及其內容對消費者的購買意愿也產生了一定的影響，對于那些比較在意身體健康的人，在選購食品時，尤其會關注商品上的標簽內容及質量認證標識。

對于風險感知與購買意愿的關系，當前國際上尚未達成一致，各國學者的看法存在一定的差異。其中，多數學者認為二者呈負相關關系，即風險感知水平越高，消費者的購買意愿就越低。而Pamela和John（1998）通過研究網絡銀行發現，其用戶的使用意愿與風險感知呈負相關性[5]。但也有學者認為二者并無必然關系，如林如瑩

（2000）的研究結果顯示風險感知與消費者的購買意愿并

無相關性[6]。

3 食品安全風險感知對消費者購買意愿的影響分

析——以H7N9為例

H7N9是正粘病毒科所屬的禽流感的一種亞型。所有人類的流感病毒都可以引起禽類流感，但不是所有的禽流感病毒都可以引起人類流感。禽流感病毒中，H3、H5、H7、H9可以傳染給人，其中H5為高致病性[7]。H7N9病毒為新型重配病毒，其內部基因來自于H9N2禽流感病毒。

國家食品安全風險評估中心指出，禽流感病毒普遍對低溫抵抗力較強，而對熱則比較敏感，65℃加熱30分鐘或煮沸（100℃）2分鐘以上可以將其滅活。病毒在較低溫度糞便中可存活1周，在4℃水中可存活1個月。雖然在發現病例后很快就有權威機構發布相關預防措施，但在未被限制禽類供應的眾多城市中，無論是活禽還是禽類食品的銷量都出現大幅度的減少。我們可以發現餐桌上禽類食品的數量明顯減少，購買活禽的消費者數量也明顯減少，人們有意識的降低對禽類食品的需求。消費者在知曉病毒預防渠道后仍舊采取保守的態度，說明消費者在對于H7N9影響下的家禽類食品的風險感知變大，也直接導致了其對禽類食品的購買意愿下降。

據國家衛生局2014年年初公布消息顯示，當前只有46.3%的消費者對我國的食品安全持放心態度，而39.2%的消費者認為禽類食品安全的總體放心度較低。眾多消費者在調查中表示由于近年來頻發的食品安全事件使其對食品安全總體情況并不看好，即使在預防H7N9方面有明確的方法，但潛意識中促使他們避免接觸禽類，即使在當前沒有頻發病例的情況下仍舊持觀望態度。由此可見，在食品采購環節，消費者的風險感知對其購買行為影響較大。

4 我國當前食品安全風險感知現狀

綜上所述，我們可以充分利用食品安全風險感知理論的具體內容，對當前消費者的食品安全心理和行為加以解釋和說明。但盡管如此，目前我國有關食品風險感知的一些研究還處于起步階段，研究領域較窄，僅僅停留在宏觀經濟學層面，而較少涉及微觀角度的實證分析和研究。同時在研究時，多數研究者主要以農產食品或食品為研究對象，而很少將單一的食品品種作為研究對象進行深入的實證研究；在研究與食品質量安全相關的信息問題時，研究者的研究成果集中在政策制定上，而沒有就如何建立起一整套食品安全風險信息機制提出相關研究思路。

不同消費者的風險感知存在一定的差異，據有關研究數據顯示，在影響風險感知水平的諸多因素中，人口統計特征是影響性最大的因素，直接決定著消費者風險感知水平的高低。而王志剛在對天津消費者食品安全質量進行調查研究時發現，消費者的性別、年齡、職業、收入等都會對其食品風險感知造成一定影響[8]。同時，在整個消費過程中，個人經歷、世界觀以及風險偏好等都會對消費者的食品安全風險感知產生影響。

目前，我國的食品安全問題比較嚴重，食品安全問題頻發，人們越來越關注食品安全問題，在此背景下，消費者由于不了解實際行情，普遍認為當前食品安全問題風險較高，其心理預期往往高于實際風險。因此，政府必須就這一問題尋求解決之道，采用各種有效手段降低消費者的風險感知水平，積極提升消費者的消費意愿度，恢復食品市場活力。同時，政府還要引導消費者的信息使用行為，加強質量、價格、品牌及食品標簽等食品信息的宣傳，使消費者的信息使用行為更加合理也很有必要。相信在大家的共同努力下，我們的食品安全問題會得到解決，消費者的風險感知會趨于合理，購買意愿也會恢復正常，人們也會恢復對食品安全的信心，我們必將吃到放心安全的食品。

參考文獻：

[1]曾莉娜.中國食品安全風險分析機制研究——基于國際比較的視角[D].上海師范大學，2010.

[2]姜勵卿.消費者對食品質量安全風險的認知和信息搜尋行為研究——基于浙江省蔬菜購買者的實證分析[D].浙江大學，2004.

[3]Bauer，R.A.Consumer Behavior as RiskTaking in Hancock.R.S.（Ed.）[C].Dynamic Marketing for a Changing World，Proccedings of the 43rd Conference of The American Marketing Association，1960：389-389.

[4]Fishbein，M & Ajzm.Belief，Attitude，Intention and Behavior， Reading [M].Mass：Addison-Wesley.1975：3-7.

[5]方科.感知風險、涉入程度與購買意愿的關系研究——以杭州二手車市場為例[D].浙江工商大學，2010.

[6]林如瑩.風險降低策略于網絡購物之研究[D].臺灣：中央大學，2000.

[7]中國疾病預防中心www.chinacdc.cn/jk...9492.htm 2013-

09-10.

[8]胡衛中.國外食品安全風險認知研究與進展[J].安徽農業大學學報（社會科學版），2008（2）：53-56.

基金項目：

江蘇省省教育廳高校哲學社會科學研究（項目編號：2013SJB

6300076）；江蘇省高等學校大學生實踐創新訓練計劃項目（編號：

201310315098X）。

作者簡介：

曾智（1976-）（通訊作者），男，湖南雙峰人，南京中醫藥大學經貿管理學院副教授，博士，研究方向：社會行為與管理決策。