旅游購物心理成本與營銷策略研究

高嬿嬿

摘 要：本文主要闡述了旅游購物對旅游者的消費行為的意義，也闡述了旅游購物對提升旅游地所帶來的收入的重要意義。旅游人員在購買旅游產品時，不僅要擔負較大的經濟成本，也要克服一定的心理阻力，擔負一定的心理成本。文中介紹了影響心理成本形成的因素，并提出了減小心理成本以及應對旅游購物消費的營銷策略。

關鍵詞：營銷策略；心理成本；旅游；購物

旅游購物為旅游六要素中的重要組成部分。發展旅游購物在提高旅游地的經濟收益以及促進當地經濟發展等很多層面有一定的作用。當前，我國旅游購物所獲得的收入在旅游總收入中所占的比重不高，與發達國家相比相差很多。由此可知，旅游購物具有很大的提升空間。本文主要就游客的購買心理，來提高游客的購買行為。

一 旅游購物對旅游地的經濟收入的作用

“購物”為旅游六要素中的組成部分，也是六要素中最薄弱的一環，據有關數據表明，我國平均購物收入不足總收入的百分之二十，發達國家的旅游購物收入為百分之六十。這就表明我們國家的旅游購物的發展空間是比較大的。旅游時購買產品為對旅游過程的記錄，也是引起游客美好回憶的物件，于是，很多旅游者都具有購買心理。但是通常會存在：游客具有想買的心理需要，而且還擁有這個經濟實力，卻沒有發生購買行為。出現這樣現象的原因為：首先，旅游者在購物時，既要擔負經濟問題，也要擔負購買的心理成本。心理成本是指“旅游者在購買某種物品時，所要克服的心理阻力與擔負的心理風險。”旅游購物需求不僅收入彈性較大，它的心理彈性也比較大，主要體現在：輕松的旅游能夠刺激游客的購買行為，旅游者禁不住導游的勸說，發生購物行為；恰好相反，不開心的旅游會對購物行為起到抑制影響，旅游者的購物行為很難發生。其次，一次不滿意的購物可能會對整個旅游心情產生影響，購物中不確定的事情使很多旅游者對該行為持小心的態度。假如減小購物風險，把旅游者所擔心的問題都解除，減小游客的購物心理成本，可以提高旅游者的購物需要，提升購物行為的發生。正目前的市場上，主要以手工工藝品和具有地方特色的產品等為主，能夠滿足旅游者需要的經得住使用的產品數量不是很多。成交率也比較低。但工業與旅游業的逐步結合，工業旅游與科技旅游的出現與發展，還有企業經營方式的改變，經得住使用的旅游產品在市場上的發展空間是很大的。經得住使用的產品和工藝品等傳統產品在購買心理上是不一樣的。假設旅游者具有購物的需求并具有一定的經濟能力，來研究與分析游客的購物心理成本的形成的因素以及提出提高旅游者購物行為的看法。

二 影響旅游者購買行為的因素

文章根據旅游購物其本身的特點，在消費購買行為模式基礎上，構建了旅游者的購買行為模式。基于旅游者旅游心情對購物行為能否發生的重要影響，于是將其作為一個單獨的影響要素。符號刺激是指通過廣告的宣或是的他人的介紹等方式向旅游者傳送的信息。社會刺激是指通過例如家庭或者是有關的人員和有關的群體以及一定社會階層等向旅游者傳送的產品信息，在這些之中，旅游團里的人員給予的信息對旅游者的購買行為是否發生具有重要的影響。產品的質量、價格、性能性也會影響旅游者在購買時要考慮到因素。旅游者自身的個性特征也是影響購買行為是否發生的一個因素。依據這個購買模式，能夠研究出各項要素對購物心理的作用，與此同時，分析減小旅游者購物心理成本提高旅游者的購物消費的

對策。

三 購物心理成本形成分析

（一）不可控制成本。

“認知理論認為，購物消費的過程是一個信息處理的過程。”旅游消費者所具有的特性例如性格特點、文化、生活環境等為信息處理時的主要影響要素。就生產與銷售單位而言，這些都是不可控制要素，于是將受旅游者固有的個性、文化以及他們已有的購物經驗等要素出現的購物心理阻力而形成的成本叫做不可控制成本。在購物時，不可控制成本的高低因為人的不同而不同，因產品的不同而不同。旅游者的性格比較開朗的、外向一點的、好奇心比較強的比較容易接受新的產品，他們具有一定的帶頭作用。這些人受到了心理阻力會比那些性格比較內向的、好奇心不強的游客要小一些。文化要素也會對購買行為產生一定的影響。不同文化的人他們的喜好與消費習慣也不一樣。能夠適應旅游者的習慣或者是愛好的產品，他們購買心理阻力就小，購買行為就比較容易發生。對于不能滿足旅游者的愛好，甚至為旅游者禁忌的產品，他們的購買心理阻力就大，就不會發生夠買行為。每一個旅游者都生活在一定的階層之中，各個階層有其固有的形象，通常來講，旅游者購買的東西幾乎與自己形象相吻合，對于不符合自己身份的產品，他們幾乎是不會購買的。除此以外，旅游者以前的購物經驗會對購買行為的發生具有一定的影響，而就購買經驗不是很多的游客來講，在購買時，心理阻力就比較大，相反的阻力就會小。通過以上的闡述可知，不可控制成本是相對存在的，賣家要充分地利用好它的相對性，運用一定的營銷手段提高旅游者的購物行為。

（二）可控制成本。

在具體的購物過程中，當場的刺激要素對旅游者的購物決策有直接的影響，主要有產品自身的特點與賣家的勸說以及當時的環境等等。可控制成本是指“受商品的質量和價格以及性能等要素的影響，出現的購物心理阻力而形成的心理成本，賣家通過運用一定的營銷策略減小其成本，讓旅游者消費。”可控制成本的形成受多方面原因的影響。

首先，信息不靈通，沒有充分的心理準備。有些旅游者在旅游之前對于旅游地的情況不了解，不清楚有什么地方特色，有什么經得住使用的東西比較適合自己，不知道應該買什么，沒有明確的購物目標，有時知道自己想要什么，但是有不清楚到哪里能夠買得到，都可能導致購物行為發生不了。對于當時比較喜歡的東西，由于其價格要比手工藝品高出很多，消費支出比較多，旅游者要對它有一定的了解之后，才會考慮是否購買。通常來講，旅游的線路是不重復的，旅游的時間也是有限的，這都在一定程度上抑制了旅游者的購物消費行為。其次，沒有清楚的購物意義。有的旅游者在購物時，會考慮是不是必須在這購買，在這購買是否具有一定的意義。現在的消費理念為追求消費的品位，精神性消費比較受到關注，即便為物質消費，也希望具有一定的意義或者是具有紀念的價值，比較注重精神感受。旅游產品是否具有文化量逐漸地被旅游者們關注，假如某種產品沒有一定的文化含量，不具有特殊的意義，游客們購買的可能性非常地小。

四 營銷策略

（一）不同的旅游者運用不同的導購方法。

導購人員在與旅游者溝通交流時，注重對旅游者有關信息的搜集，對于不同的旅游人員，運用不同的導購方式。具體來講，比如在眾多的旅游者當中，應該要快速地發現性格比較外向，容易接受新事物的游客，導購人員要及時地和他做好交流與溝通，因為這些人員比較容易產生購買行為；比如多向男士介紹一些高科技的產品或者是電子產品等，男性要比女士更容易購買這些產品，對于女士來講，可以向她們推薦衣服或是飾品以及化妝品等，女性對于這些產品的購買力比較高。

（二）合理安排購物時間，靈活經營商品。

科學安排購物時間，要把旅游者的性格特點和文化以及總體旅游的時間等要素考慮在內，將旅游地的市場實行心理細分，清楚了解各種旅游者的購物喜好，使得經營更加有針對性與靈活性，可以在旅游地構建可活動的商品店，也就是依據旅游者的性質與種類，合理安排與之相適應的導購人員與商品等，使其適應旅游者的心理需要。當場的文化氛圍也要根據旅游者需求進行合理地安排。

（三）提高宣傳的力度，使得產品信息的獲得效率有所提高。

旅游地在宣傳旅游商品過程中，也會把一些地方特產給予宣傳來供旅游者購買，但是，對于商品的介紹通常只是介紹它一般性的東西，對于旅游者比較關注的如性能、作用、可選擇的替代商品等方面的信息沒有給予充分地介紹。于是，要充分地利用現代與傳統的宣傳手段，提高信息的透明度以及可信度，還要注重提升信息的可獲得效率。旅游者只有對要購買的東西掌握到足夠信息，才能是有備而來，減小旅游者購物決策所花費的時間，可能當場就購買產品。在旅游者的購買行為中，存在為了出賣才購買的現象，這是需要我們關注的。即使他們是為了獲得一定的利潤，并不是旅游購物支出，不管是處于什么目的，這種行為在客觀上提高了旅游地的經濟收入，也具有一定的現實影響，因此，就要關注這一點，給予一定的重視，這可能會對旅游購物的發展有一定的積極

影響。

本文主要闡述了旅游購物對旅游者的消費行為的意義，也闡述了旅游購物對提升旅游地的因旅游所帶來的收入的重要意義。旅游人員在購買旅游產品時，不僅要擔負較大的經濟成本，也要克服一定的心理阻力，擔負一定的心理成本。文中介紹了影響心理成本形成的因素，并提出了減小心理成本以及應對旅游購物消費的營銷策略。

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