基于二維碼電子技術(shù)的常旅客管理研究

摘 要：常旅客計(jì)劃是航空公司客戶關(guān)系管理的重要組成部分。本文研究了航空公司常旅客管理的現(xiàn)狀，在分析航空公司常旅客管理存在問題的基礎(chǔ)上，提出應(yīng)用二維碼電子技術(shù)對航空公司常旅客進(jìn)行有效管理的相關(guān)建議，以期航空公司與常旅客建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

關(guān)鍵詞：二維碼；航空公司；常旅客

一、引言

常旅客是指經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅客，航空公司為了吸引這一類旅客（主要為公商務(wù)旅客）推出了以里程累積或積分累計(jì)獎勵(lì)為主的促銷手段，即常旅客計(jì)劃。常旅客計(jì)劃的實(shí)質(zhì)是會員制營銷，是一種顧客管理模式，是為了維系與客戶的長期交易關(guān)系而發(fā)展出的一種較為成功的關(guān)系營銷模式，是一種提高會員忠誠度的營銷手段。

二、航空公司常旅客管理現(xiàn)狀

目前， 全球航空公司已有超過70個(gè)常旅客計(jì)劃部門，其中較大的有美利堅(jiān)航空的AA Advantage，美聯(lián)航的Mileage Plus，美三角航的SKY Miles，會員均已超過兩千萬。在我國，中國國際航空公司于1994年最早推出了常旅客計(jì)劃，隨后中國東方航空公司于1998年推出了常旅客計(jì)劃，此后，南航、海航、廈航等航空公司也相繼推出了常旅客計(jì)劃。

航空公司推行常旅客計(jì)劃，一般通過在航班上發(fā)放入會申請表或在航空公司官網(wǎng)上開放入會申請表網(wǎng)頁，由申請者填寫后提交進(jìn)行審核，通過審核的旅客則可以得到一張會員卡，會員卡在開通或激活后，旅客乘坐飛機(jī)時(shí)可憑此卡進(jìn)行飛行里程數(shù)累積，而累積的里程數(shù)則可用于免費(fèi)兌換機(jī)票、升級艙位、免費(fèi)使用機(jī)場貴賓室等專屬服務(wù)。今天，基本上所有的航空公司都與電信業(yè)、銀行業(yè)、租車業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、日用百貨業(yè)等行業(yè)建立了廣泛的合作伙伴關(guān)系，為其會員旅客提供盡可能廣泛的里程累計(jì)渠道和里程消費(fèi)兌換渠道。

在航空公司常旅客管理中，目前主要使用的是傳統(tǒng)會員卡管理模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，常旅客獎勵(lì)計(jì)劃積分管理、獎品兌換等可以在其官方網(wǎng)站上完成。隨著移動電子技術(shù)的應(yīng)用及智能手機(jī)、PC電腦、平板電腦的廣泛使用，有的航空公司已開發(fā)了電子移動客戶端，常旅客下載客戶端注冊后便可在客戶端上可查看相關(guān)信息與活動，還有的公司已經(jīng)開通騰訊微信關(guān)注或服務(wù)平臺，推出常旅客會員查詢等功能。

三、航空公司常旅客管理存在的問題

1.常旅客會員卡泛濫

自1994年中國國際航空公司在國內(nèi)最早推出知音卡以來，各大航空公司也相繼推出了自己的常旅客計(jì)劃與會員卡。

隨著航空公司常旅客計(jì)劃的實(shí)施，民航運(yùn)輸市場上會員卡泛濫。目前，國內(nèi)大部分旅客擁有名目繁多的會員卡，筆者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常乘坐飛機(jī)的乘客大多數(shù)手上有三、四個(gè)航空公司的常旅客會員卡。由于當(dāng)前旅客選擇承運(yùn)人的考慮因素中，機(jī)上服務(wù)、票價(jià)、航班時(shí)刻仍是旅客的主要考慮因素，旅客對航空公司的忠誠度較低，因而辦理多張不同航空公司的會員卡已經(jīng)成為多數(shù)民航旅客的自然選擇。航空公司為了凍結(jié)那些不經(jīng)常使用的會員卡，進(jìn)一步區(qū)分普通旅客與常旅客，降低常旅客管理成本，普遍在里程有效期、初次兌換里程、伙伴航空公司等幾個(gè)重要指標(biāo)方面設(shè)立門檻，達(dá)不到要求的會員卡將過期失效，因而許多曾辦理的會員卡有的被長期擱置，有的被丟棄，甚至有的旅客對于會員卡的辦理產(chǎn)生排斥。

2.常旅客會員升級條件苛刻

大多數(shù)航空公司對會員提供升級服務(wù)，也就是說持卡人在一定時(shí)間內(nèi)的飛行累積達(dá)到一定程度就可以升級為銀卡會員或金卡會員，升級之后的會員在獎勵(lì)待遇方面也會有不同的提升，比如更優(yōu)惠的里程轉(zhuǎn)換系數(shù)、超額獎勵(lì)里程、優(yōu)先候補(bǔ)、優(yōu)先辦理乘機(jī)手續(xù)、免費(fèi)行李、優(yōu)先登機(jī)、貴賓休息室候機(jī)等。然而會員獲得升級的條件也比較苛刻，例如海航金鵬金卡會員的升級標(biāo)準(zhǔn)為一年內(nèi)飛行滿10萬里程或60個(gè)航班，保級標(biāo)準(zhǔn)為兩年飛行滿15萬里程或100次航班。旅客每次飛行所能積累里程積分可用公式表示為：航段標(biāo)準(zhǔn)里程×艙位系數(shù) + ∑額外獎勵(lì)里程 + ∑促銷里程（這個(gè)公式中的艙位系數(shù)各公司都基本一致，其中頭等艙為1.5、公務(wù)艙為1.3、經(jīng)濟(jì)艙為1）。但絕大多數(shù)航空公司對某些艙位（主要是經(jīng)濟(jì)艙的折扣票價(jià)艙位）是不予積累里程與航段的，例如國航的Ａ、Ｚ、Ｖ、Ｇ艙位等，因而對于大多數(shù)會員旅客而言，會員升級猶如鏡花水月。

3.常旅客會員計(jì)劃吸引力低下

一般來講常旅客計(jì)劃是吸引旅客選擇本航空公司的強(qiáng)有利工具，應(yīng)當(dāng)成為旅客選擇承運(yùn)人時(shí)考慮的重要因素。但調(diào)查結(jié)果顯示，我國僅有9.1%的旅客在選擇承運(yùn)人時(shí)考慮到常旅客計(jì)劃，這說明常客計(jì)劃的吸引力還不具普遍性；同時(shí)調(diào)查顯示，8月份旅游高峰期的旅客中也只有1%使用積分兌換的免票旅行，說明目前真正享受到常旅客優(yōu)惠的旅客還很少。

4.常旅客管理成本居高不下

常旅客管理成本主要來自于技術(shù)、組織及人員基礎(chǔ)設(shè)施、忠誠計(jì)劃服務(wù)中心、開發(fā)、儲存及傳遞忠誠計(jì)劃的利益、溝通措施、忠誠計(jì)劃的最初開發(fā)以及持續(xù)的改進(jìn)等方面，具體體現(xiàn)在印刷、制卡、郵寄費(fèi)用、高端服務(wù)費(fèi)用、IT系統(tǒng)開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用、積分、禮品反饋費(fèi)用等。由于航空公司對龐大的會員卡及其持有者的管理、篩選管理等方面的投入，極大提高了常旅客的管理成本。

四、基于二維碼電子技術(shù)的航空公司常旅客管理研究

二維碼，Two-dimensional code，一種信息的表現(xiàn)形式，用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息。由于二維碼存儲信息量大、成本低等特點(diǎn)，其在日本、韓國、歐美等國家應(yīng)用的非常廣泛。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，二維碼技術(shù)在航空公司常旅客管理中可實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目有會員信息錄入、積分累計(jì)與查詢、獎勵(lì)查詢與兌換、會員關(guān)愛項(xiàng)目、會員互動平臺、公司促銷活動等。

1.引入手機(jī)二維碼會員管理系統(tǒng)，有效實(shí)現(xiàn)無卡化管理

根據(jù)全球技術(shù)研究和咨詢公司Gartner最新調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)，中國手機(jī)用戶總數(shù)在2013年首次超過10億。中國手機(jī)用戶，特別是高端智能手機(jī)用戶群體正在激增，因而航空公司在常旅客計(jì)劃管理中，應(yīng)首先引入手機(jī)二維碼會員管理系統(tǒng)，有效實(shí)現(xiàn)無卡化管理。

手機(jī)會員卡又叫做電子會員卡，是手機(jī)里以二維碼的形式保存起來的會員卡號和其他會員基本資料。二維碼手機(jī)會員卡刷卡即可聯(lián)機(jī)驗(yàn)證，免去了工作人員手工錄入、輸號驗(yàn)證等工作程序，大大地提高了航空公司會員管理的工作效率?，F(xiàn)在有很多專業(yè)的科技公司都研發(fā)了性能穩(wěn)定、使用方便、管理簡便的二維碼會員管理系統(tǒng)，航空公司可以引進(jìn)專業(yè)的公司并結(jié)合常旅客管理的特點(diǎn)，聯(lián)合開發(fā)定制功能強(qiáng)大的常旅客管理系統(tǒng)。

對于航空公司而言，手機(jī)二維碼會員管理系統(tǒng)的引進(jìn)，首先使航空公司無需制做大量項(xiàng)目繁多的會員卡，以降低制作與管理成本；其次有利于航空公司收集和整理常旅客信息，建立常旅客數(shù)據(jù)庫，加深對常旅客購買及使用習(xí)慣的理解并進(jìn)行細(xì)分，從而根據(jù)細(xì)分群體需求設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品和服務(wù)。航空公司在手機(jī)二維碼管理系統(tǒng)中可根據(jù)常旅客會員等級的不同，設(shè)制不同種類的電子會員卡，并進(jìn)行會員分類管理；對于特殊常旅客，還可設(shè)定交易密碼以核實(shí)會員身份。驗(yàn)證的信息直接存儲在航空公司常旅客會員管理系統(tǒng)中，便于航空公司的查詢與管理。

對于常旅客會員來說，會員無需攜帶會員卡，會員卡信息保存在手機(jī)中，通過刷二維碼進(jìn)行會員身份識別。會員還可以便利自助查詢積分和消費(fèi)記錄，自助兌換禮品，反饋意見與建議，預(yù)約服務(wù)，查看航空公司最新優(yōu)惠信息等。手機(jī)會員卡將會大大增強(qiáng)會員卡的使用效率與使用頻率。

2.借助騰訊微信消息送達(dá)功能，大力發(fā)展電子會員

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微信是騰訊公司于2011年1月推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，該程序通過網(wǎng)絡(luò)可實(shí)時(shí)快速發(fā)送免費(fèi)語音短信、視頻、圖片和文字等。微信已成為時(shí)下最熱門的社交信息平臺，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2013年12月，微信活躍用戶數(shù)達(dá)到3.55億，龐大的微信用戶數(shù)量決定了微信營銷具有巨大的商業(yè)價(jià)值和潛在價(jià)值。從平臺功能上看，微信較為全面地將二維碼的運(yùn)用、熟人圈子營銷、公眾賬號平臺、位置服務(wù)等應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合在一起，同時(shí)由于不受行業(yè)限制，門檻比較低，成為了當(dāng)前主流的線上線下O2O會員營銷模式之一。很多商家通過微信公眾平臺賬號后臺設(shè)置二維碼內(nèi)容，讓用戶掃描二維碼成為會員。

航空公司可將微信與本公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)配合使用，通過借助其強(qiáng)大的消息送達(dá)功能，提高潛在旅客、普通旅客、會員旅客的關(guān)注，進(jìn)一步加大航空公司發(fā)展電子會員，以及向常旅客會員提供良好的差異化服務(wù)。首先，通過開通企業(yè)微信公眾賬號，實(shí)現(xiàn)企業(yè)微信、QQ與微博的平臺資源共享，使原有互聯(lián)網(wǎng)會員管理與關(guān)懷延伸到移動手機(jī)終端；其次，微信的推廣可以通過微博、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站廣告、論壇廣告、BBS平臺、海報(bào)、傳單、郵件、微信群等方式進(jìn)行；第三，給旅客推送真正有價(jià)值、有吸引力的信息，吸引旅客信任并繼續(xù)關(guān)注微信公眾賬號；第四，利用微信的“微生活”理念，將常旅客服務(wù)融入線上與線下，給提供旅客隨處可達(dá)的服務(wù)渠道；最后，完善微客服，對常旅客進(jìn)行分類分群管理，根據(jù)旅客的不同需求推送不同消息，還可通過性別、地域、消費(fèi)習(xí)慣、興趣等精確區(qū)分微信好友。根據(jù)不同用戶不同需求，設(shè)定不同信息精準(zhǔn)推送給用戶，可減少因無用信息推送干擾其他用戶，還可大幅降低群發(fā)短信成本。此外，在微信關(guān)注或服務(wù)平臺上，還可設(shè)置一些快捷回復(fù)和智能回復(fù)功能，根據(jù)旅客提交的文字，在知識庫中匹配相關(guān)信息，自動將解決辦法發(fā)送至?xí)T，如有條件還可安排人工客服做微信互動，實(shí)現(xiàn)人工在線值守回復(fù)。

3.重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)積分累計(jì)兌換與差異化服務(wù)功能

航空公司常旅客會員卡的主要功能，一是通過積累里程換取積分，再用積分兌換免費(fèi)機(jī)票或禮物；二是通過積累里程和航段成為更高等級的常旅卡持有者，并由此享受航空公司提供的差異化服務(wù)。為此，在航空公司電子會員及積分管理中，除了做好本航空公司里程積分累計(jì)的設(shè)計(jì)與管理，還應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)伙伴航空公司、聯(lián)盟銀行、聯(lián)盟商家的積分累計(jì)設(shè)計(jì)與管理。

此外，盡管國內(nèi)各航空公司推出的常旅客計(jì)劃從核心要素和附加增值內(nèi)容看，形式和內(nèi)容相仿，但各航空公司仍可以圍繞常旅客以及常旅客所關(guān)心的里程獎勵(lì)方面實(shí)現(xiàn)差異化，如通過手機(jī)信息平臺實(shí)現(xiàn)服務(wù)模塊功能體驗(yàn)、銷售模塊功能體驗(yàn)、高端旅客的實(shí)時(shí)服務(wù)等差異化服務(wù)功能。

五、結(jié)語

在我國，常旅客計(jì)劃歷經(jīng)20多年的發(fā)展，已經(jīng)由初期的提高常旅客乘坐本航空公司航班的次數(shù)轉(zhuǎn)型為一種新型的市場戰(zhàn)略手段。常旅客管理的主要目標(biāo)是留住客戶，因此基于二維碼技術(shù)下的航空公司常旅客管理應(yīng)重點(diǎn)做到吸引新的常旅客會員、維系現(xiàn)有常旅客會員、建立強(qiáng)大的常旅客會員數(shù)據(jù)庫、提供簡化便捷的里程累計(jì)手續(xù)、豐富可兌換的獎勵(lì)種類、創(chuàng)造與常旅客溝通與關(guān)懷的機(jī)會，從而與常旅客建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，使他們轉(zhuǎn)變成為公司的忠誠客戶。

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作者簡介：張玉（1982.2-），女，甘肅蘭州人，碩士，?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院講師，研究方向：民航運(yùn)輸與旅游管理

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