基于體驗及價值共創(chuàng)理論的鄉(xiāng)村高端旅游研究——以四川省為例

鮑黎絲

（四川旅游學(xué)院，四川 成都610100）

2013年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，在政策上確立了旅游休閑產(chǎn)業(yè)的重要地位。近年來，作為近郊戶外游憩主要形式之一的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為國民休閑的主要方式。四川省是全國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地和引領(lǐng)者，也是“中國農(nóng)家樂發(fā)源地”。目前，該省已成為推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、農(nóng)業(yè)功能拓展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要抓手，同時還是促進(jìn)農(nóng)民增收的重要渠道和加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要載體。然而，四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一直以來處于低端形態(tài)，存在旅游產(chǎn)品單一、重復(fù)、缺乏特色、收益有限、產(chǎn)業(yè)融合度低等突出問題。鄉(xiāng)村旅游的低端形態(tài)越來越無法滿足游客深度體驗的需求，從而制約了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)模和集聚效益，逐漸成為四川省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的桎梏，鄉(xiāng)村高端旅游的發(fā)展迫在眉睫。文章嘗試從體驗及價值共創(chuàng)視角對四川省鄉(xiāng)村旅游高端形態(tài)進(jìn)行探索性研究。

1 鄉(xiāng)村高端旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游起源和興起于歐洲，隨后美國和日本的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，其相關(guān)研究始于20世紀(jì)50年代。根據(jù)卞嫄的梳理，國外學(xué)者從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展動因、經(jīng)濟(jì)效益、服務(wù)質(zhì)量控制、營銷、沖突管理、主要功能等方面進(jìn)行了一系列研究[1]。而國內(nèi)學(xué)者則在鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者等方面做了大量探索性工作。盡管與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的研究較多，但至今未對鄉(xiāng)村高端旅游的概念進(jìn)行清晰的界定。

綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，筆者嘗試從體驗及價值共創(chuàng)的這一新的視角對鄉(xiāng)村高端旅游進(jìn)行概念界定。鄉(xiāng)村高端旅游是指在體驗經(jīng)濟(jì)時代，游客通過與旅游企業(yè)、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)及相關(guān)部門互動，共同為細(xì)分市場提供個性化、多元化、體驗性強(qiáng)且經(jīng)濟(jì)價值層面高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度融合，進(jìn)而形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的旅游形式，其有別于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代產(chǎn)品單一、重復(fù)、附加值低下而最終淪為初級旅游產(chǎn)品惡性價格競爭的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)。

2 鄉(xiāng)村高端旅游的相關(guān)理論

2.1 體驗理論

體驗理論最早是由阿爾溫·托夫勒于1970年在《未來的沖擊》一書中提出的。該理論認(rèn)為體驗是有形商品和無形服務(wù)心理化的產(chǎn)物。1998年，B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中全面闡釋了體驗的含義：體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后出現(xiàn)的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，為顧客提供具有豐富感受，可以和每個消費者內(nèi)心共鳴的綜合體驗，是新的經(jīng)濟(jì)價值的源泉，體驗與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供的初級產(chǎn)品、工業(yè)經(jīng)濟(jì)提供的產(chǎn)品以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供的服務(wù)存在重大的價值差異，是增添經(jīng)濟(jì)附加值的有效途徑[2]。

2.2 價值共創(chuàng)理論

價值共創(chuàng)理論最早由Normann和Ram irez于1993年提出，此后眾多國內(nèi)外學(xué)者從不同視角對這一概念進(jìn)行闡釋，基于傳統(tǒng)價值創(chuàng)造和價值共創(chuàng)的對比，筆者認(rèn)為價值共創(chuàng)是以顧客為中心，邀請顧客在消費前、消費中和消費后全過程積極主動參與產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，多渠道了解顧客需求，提高顧客消費滿意度，從而最終實現(xiàn)企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的目標(biāo)。由表1可知，傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造與價值共創(chuàng)有一定的聯(lián)系，也有較大區(qū)別。

表1 價值共創(chuàng)與傳統(tǒng)價值創(chuàng)造的區(qū)別和聯(lián)系Table1 Relationship and differences between traditional value creation and value co-creation

3 基于體驗及價值共創(chuàng)理論的鄉(xiāng)村高端旅游模型

通過上述論證，筆者認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)和價值共創(chuàng)是解決四川省鄉(xiāng)村低端旅游種種弊端的重要契機(jī)。要解決四川省鄉(xiāng)村旅游低端化的現(xiàn)狀必須以游客體驗為中心建立旅游企業(yè)、景區(qū)以及相關(guān)管理部門與游客進(jìn)行交流溝通的價值共創(chuàng)平臺，提升游客體驗價值和滿意度，規(guī)劃出多元化、體驗價值高及經(jīng)濟(jì)價值高的高端旅游產(chǎn)品；同時，還要通過價值共創(chuàng)平臺充分了解游客對景區(qū)的要求，從而提升景區(qū)的管理質(zhì)量，建設(shè)高端景區(qū)；另外，價值共創(chuàng)平臺是促進(jìn)多渠道營銷的有利途徑和手段，也是最終實現(xiàn)四川省鄉(xiāng)村旅游高端化發(fā)展的目標(biāo)。圖1是基于體驗與共創(chuàng)價值理論鄉(xiāng)村高端旅游發(fā)展的概念模型，以該模型為核心，深入研究模型各要素間的關(guān)系，并提出四川省鄉(xiāng)村高端旅游發(fā)展的策略。

圖1 基于體驗與共創(chuàng)價值理論鄉(xiāng)村高端旅游發(fā)展的概念模型Fig.1 A conceptual model of high-end rural tourism development based on experience and value co-creation theory

4 體驗及價值共創(chuàng)與游客滿意度關(guān)系的論證

4.1 假設(shè)的提出

綜合上述有關(guān)體驗及價值共創(chuàng)理論的研究，筆者推測鄉(xiāng)村旅游游客體驗及價值共創(chuàng)會對游客滿意度的提升產(chǎn)生積極的影響。由此提出假設(shè)：體驗及價值共創(chuàng)的層級與游客滿意度存在正向相關(guān)關(guān)系。為檢驗該假設(shè)，筆者在國家4A旅游景區(qū)、全國首批農(nóng)業(yè)旅游示范點的成都三圣鄉(xiāng)景區(qū)的“五朵金花“——花鄉(xiāng)農(nóng)居、幸福梅林、江家菜地、荷塘月色和東籬菊園這五個主題區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查與深度訪談，共發(fā)放600份問卷，回收有效問卷570份。

4.2 假設(shè)的檢驗

從樣本分析來看，僅有25%的游客對于三圣鄉(xiāng)體驗價值和體驗深度表示滿意（圖2），而這些游客樣本中老年人占18%；而表示不滿意的游客高達(dá)60%，這些游客樣本里中年及青少年占55%。另外，五個主題區(qū)體驗價值與游客滿意度分布也存在較大差異，如圖3所示。

調(diào)查結(jié)果表明，中年及青少年對鄉(xiāng)村旅游的滿意程度較低。因此，從中年及青少年樣本中選取50人進(jìn)行了深度訪談。訪談結(jié)果顯示，大部分人認(rèn)為三圣鄉(xiāng)旅游所提供的旅游產(chǎn)品體驗價值偏低。綜合游客表達(dá)的意見，歸納如下：東籬菊園和荷塘月色兩個主題區(qū)體驗項目極少，旅游產(chǎn)品單一，主要以賞花、餐飲為主，季節(jié)性過強(qiáng)，除花期以外的其他季節(jié)，游客寥寥無幾，加上近年來后續(xù)投入逐漸減少，這兩個景區(qū)日漸衰落，游客體驗價值滿意度較低；相比較而言幸福梅林由于擁有“梅花知識長廊”、“古樁臘梅景區(qū)”、“詠梅詩壁”等人文景觀，“許撂源現(xiàn)代設(shè)計博物館”、“藍(lán)頂藝術(shù)中心”等高端藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，“成都國際賽車場”、“高威體育公園”等運動休閑設(shè)施，“成都傳化”、“蘭花博覽園”等高檔花卉生產(chǎn)示范基地，旅游產(chǎn)品的體驗性相對較強(qiáng)，游客滿意度較高。從表2中可以看出，三圣鄉(xiāng)旅游區(qū)的高端體驗層級形態(tài)較少，僅占15%；大部分的體驗活動還是以田園觀光、鄉(xiāng)村餐飲等低端體驗形態(tài)，占55%。

圖2 游客鄉(xiāng)村旅游體驗價值滿意度Fig.2 Visitors’satisfaction degree toward rural tourism experience value

圖3 “五朵金花“體驗價值滿意度Fig.3 Visitors’satisfaction degree toward experience value inFive Golden Flowers attraction

表2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗價值層級比較Table2 Hierarchy comparison of rural tourism products’experience value

在50位接受深度訪談的游客中，90%的游客認(rèn)為景區(qū)未能建立與游客的互動平臺，游客幾乎無法參與景區(qū)的價值共創(chuàng)，這也造成了景區(qū)規(guī)劃的旅游產(chǎn)品針對性不強(qiáng)、體驗深度不夠、體驗價值偏低的現(xiàn)狀。筆者通過使用SPSS統(tǒng)計軟件對采集的問卷樣本進(jìn)行了相關(guān)分析。由表3可知，游客參與價值共創(chuàng)的旅游體驗價值和游客滿意度的相關(guān)程度普遍較高（r值均在0.301～0.397之間）。從具體r值做進(jìn)一步分析，結(jié)果表明：主動參與和深層參與這兩項與旅游體驗價值及游客滿意度之間的相關(guān)程度最高，而被動參與和淺層參與這兩項與旅游體驗價值及游客滿意度之間的相關(guān)程度相對較低。由此印證了筆者之前提出的鄉(xiāng)村旅游游客體驗及價值共創(chuàng)會對游客滿意度的提升產(chǎn)生積極影響的構(gòu)想和假設(shè)，同時也為后續(xù)提出應(yīng)對策略提供了理論與實踐的依據(jù)。

表3 參與價值共創(chuàng)與旅游體驗價值及游客滿意度的相關(guān)分析Table3 Correlation analysis among value co-creation，experience value and tourists’satisfaction degree

4.3 檢驗的結(jié)論

調(diào)查中，90%的受訪者表現(xiàn)出愿意以主動、被動、深層或淺層四種層次參與鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)的意愿，并將自身的旅游要求以及對景區(qū)管理、現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和營銷方式等方面的構(gòu)想和建議通過景區(qū)網(wǎng)站、微博、微信、電話以及與景區(qū)工作人員面對面溝通等方式與景區(qū)管理部門及相關(guān)旅游企業(yè)進(jìn)行溝通，從而實現(xiàn)提升鄉(xiāng)村旅游體驗價值和滿意度的目的。由此可見，搭建游客與景區(qū)及相關(guān)管理部門的體驗價值共創(chuàng)平臺切實可行，是提升游客滿意度的有效途徑。

5 體驗及價值共創(chuàng)與旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)系及產(chǎn)品開發(fā)策略

5.1 體驗及價值共創(chuàng)與旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)系

根據(jù)B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩的理論，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)提取的初級產(chǎn)品、工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)制造的產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)提供的服務(wù)以及體驗經(jīng)濟(jì)形態(tài)營造的體驗之間存在重大的經(jīng)濟(jì)價值差異[2]。從圖4和圖5中可以清晰地看出，隨著顧客體驗度及參與度的遞增，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)分別所產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)價值及競爭地位呈明顯遞增趨勢，且其對應(yīng)的競爭力也呈現(xiàn)明顯上升的態(tài)勢。因此，游客體驗及價值共創(chuàng)的程度越高，旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值也越高。

5.2 基于體驗及價值共創(chuàng)理論的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略

5.2.1 豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗維度 這是發(fā)展鄉(xiāng)村高端旅游的核心。體驗的第一種維度為游客的參與程度，第二種維度是游客在體驗過程中的投入程度[2]。圖6清楚地展示了娛樂型、審美型、教育型及逃避型四種體驗方式在游客參與的主動性和投入程度兩個維度的比例關(guān)系，圖中央的甜蜜地帶為綜合了四種體驗類型、體驗最為豐富的區(qū)域，因此在設(shè)計鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時應(yīng)盡可能將四種體驗類型容納到設(shè)計理念中來，一方面滿足游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品各種體驗類型的需求，另一方面綜合提升兩個維度的綜合值。

圖4 經(jīng)濟(jì)價值的遞進(jìn)Fig.4 Progressive economic value

圖5 經(jīng)濟(jì)價值與顧客參與共創(chuàng)關(guān)系Fig.5 Relations between economic value and customers’ participation

圖6 體驗式旅游的類型Fig.6 Experiential tourism types

美國華盛頓州的薰衣草小鎮(zhèn)Sequim是一個非常具有代表性的案例。對于審美型游客來講，漫步在種植了大片薰衣草和香草的百年農(nóng)場，最大程度地滿足了游客的審美需求；教育型的體驗者在這里可以了解花草知識及種植經(jīng)驗，可以把自己喜歡的花草、香草買回家種植；對于娛樂型游客，可以參加每年7月中旬舉行的薰衣草旅游節(jié)，享受節(jié)慶的歡樂氛圍，分享薰衣草美食；而逃避型游客則可以參加農(nóng)場精心設(shè)計的各種互動活動。四種元素的完美結(jié)合，可以滿足游客多元化、多層次的體驗需求。正因為農(nóng)場主經(jīng)營有方，其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及業(yè)態(tài)也非常豐富，如眾多游客愿意在其禮物店購買紀(jì)念品，或選擇在該農(nóng)場舉行婚禮、招待會或慶典活動。在營銷方面，農(nóng)場主通過網(wǎng)絡(luò)、電話等渠道進(jìn)行宣傳，并通過這些渠道接受顧客對薰衣草相關(guān)產(chǎn)品的訂購，一系列的鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品能夠提高游客的消費，延長游客在旅游目的地的停留時間，還可使鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵得以提升和傳承，同時這種深度體驗還能夠讓游客流連忘返，故地重游的比例大大增加。因此，該農(nóng)場旅游產(chǎn)品成功實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會效益及生態(tài)效益的統(tǒng)一，成為鄉(xiāng)村高端旅游的典范。

5.2.2 提煉鄉(xiāng)村旅游的體驗主題 提煉生動、簡潔和符合鄉(xiāng)村旅游自身特點和情景的體驗主題是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵，因為準(zhǔn)確的主題定位提供正確的發(fā)展方向，以主題開發(fā)的系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值呈積數(shù)上升，同時以主題帶動旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展從而形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。以成都“莓園仙丹”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園[4]開發(fā)為例，其概念性規(guī)劃將合江的冬草莓現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)的主題定位為“浪漫·甜蜜”，在這一主題下，以草莓為核心產(chǎn)品，建造以浪漫見稱的歐式建筑景觀，開展圣誕節(jié)、情人節(jié)等以浪漫或愛情為主題的活動，開發(fā)花、果等旅游產(chǎn)品，大大提升了草莓園區(qū)的經(jīng)濟(jì)價值，形成了以草莓為核心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。目前，成都“莓園仙丹”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園已成為全國屈指可數(shù)的重點花果農(nóng)業(yè)示范園區(qū)。

5.2.3 豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗性 這也是解決四川省乃至全國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合度低、未能形成產(chǎn)業(yè)集群等突出問題的關(guān)鍵。歐洲的葡萄莊園就是一個典型案例。游客來到一望無際的葡萄園，欣賞葡萄園美景的同時，可以體驗一系列的旅游產(chǎn)品，如采摘葡萄、參觀葡萄酒釀造工藝、品嘗葡萄酒、購買葡萄酒等，審美、教育、娛樂和逃避四種體驗類型高度融合，在提升和豐富游客體驗價值的同時將酒店服務(wù)業(yè)、葡萄種植業(yè)、葡萄酒釀造業(yè)高度融合，形成以葡萄為核心的綜合型旅游產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，在滿足游客深度體驗愉悅的同時，大大提升了鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)和社會效益，可謂是一舉多得。四川省鄉(xiāng)村旅游的角色也應(yīng)該從單一的農(nóng)家樂轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)布局，帶動如農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、和服務(wù)業(yè)等共同發(fā)展的龍頭，以高附加值產(chǎn)品來提升鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)效益。

體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要契機(jī)，體驗與價值共創(chuàng)理論是解決四川鄉(xiāng)村旅游低端形態(tài)問題的有效途徑，在充分論證該命題可行性的基礎(chǔ)上，筆者嘗試構(gòu)建鄉(xiāng)村高端旅游發(fā)展的概念模型，針對四川省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合國際案例提出了高端化發(fā)展策略。后續(xù)研究將進(jìn)一步關(guān)注體驗與價值共創(chuàng)理論在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理及服務(wù)質(zhì)量提升、鄉(xiāng)村旅游營銷策略等領(lǐng)域的應(yīng)用。

[1]卞 嫄.基于體驗的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究[D].上海：上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[2]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

[3]李麗娟.旅游體驗價值共創(chuàng)研究——以北京香山公園為例[D].北京：北京林業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2012.

[4]楊振之.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌與鄉(xiāng)村旅游[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2012.