跨境電子商務規則需求影響因素實證研究

王林+楊堅爭

摘要:我國跨境電子商務的快速發展，成為拉動外貿增長的重要推動力。由于跨境電子商務的法律法規不完善，導致跨境電子商務的發展受到一定的阻礙，文章采用結構方程模型的研究方法，對跨境電子商務中的營銷、支付、通關、物流等環節進行分析，研究發現： 跨境營銷能力是跨境電子商務發展的關鍵，跨境物流是跨境電子商務規則需求的瓶頸，這兩個環節對規則的需求最為迫切。

關鍵詞:跨境電子商務；結構方程；規則需求；實證研究

[中圖分類號]F062.5；G203[文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2014）09-0018-06

收稿日期：2014-03-15

網絡出版網址：http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13253/j.cnki.ddjjgl.2014.09.004.html網絡出版時間：2014-7-108:34:34

基金項目：國家自然科學基金項目（70973079）；上海市一流學科資助項目（S1205YLXK）；上海市教育委員會科研創新項目（12YS103）；上海市研究生創新基金項目（JWCXSL1401）；滬江基金研究基地專項（D14008）。

一、引言

2013年，中國電子商務市場交易總額突破8萬億元，達到80 163億元，相比2012年的60 879億元增長31.7%，已經相當于2012年國內生產總值（519 322億元）的15.4%。根據日本經濟產業省的調查，中國、美國和日本是世界上三個跨境電子商務發展較快的國家。2013 年通過跨境電子商務從其他兩國購入金額，中國為2 332億日元，美國為1 075億日元，日本為145億日元。三國跨境電子商務交易總額達到3 551億日元。2013年，我國跨境電商交易額繼續保持了強勁的增長勢頭，總交易額達2萬億元，同比增長超過25%。跨境電子商務的增速超過外貿增速，成為拉動中國外貿增長的重要力量。

2013年，PayPal的《全球跨境電子商務報告》為廣大中國在線外貿出口商戶提供了解全球主要目標市場的全景指南。PayPal該項研究對全球最主要的五大跨境電子商務市場：美國、英國、德國、澳大利亞和巴西共超過5 000名消費者進行采樣調查，并綜合了PayPal跨境交易數據進行分析。研究結果顯示，這五大跨境電子商務目標市場對中國制造的商品的網購需求在2013年將達679億人民幣；至2018年，這一數字預計將翻兩倍，激增至1 440億人民幣。然而，無論通過何種終端進行跨境電子商務交易，交易規范與安全仍為消費者進行在線跨境交易時的最大顧慮，對跨境電子商務的規則需求迫在眉睫。

歐盟聯合研究中心在2013年發布的《歐盟跨境電子商務驅動和阻礙研究報告》，報告中提到，在阻礙跨境電子商務發展的因素中，法律法規模糊不清，糾紛處理不及時等嚴重影響歐盟內部之間以及歐盟與外部國家的跨境電子商務的發展，加強跨境電子商務的立法規范是歐盟發展跨境電子商務的當務之急。

跨境電子商務構建的開放、多維、立體的多邊經貿合作模式，極大地拓寬了企業進入國際市場的路徑，引起國際貿易方式的巨大變革，同時，也帶來一系列新的法律問題。本文通過對中國不同類型、不同規模、不同行業企業對跨境電子商務交易規范立法需求的調查，定量分析了中國企業在跨境電子商務發展過程中所遇到立法規范問題，為商務部《跨境電子商務交易規范》起草提供數據參考。

二、文獻綜述

從跨境電子商務研究上來看，楊堅爭（2008）分析了我國國際（跨境）電子商務的發展趨勢，提出了我國國際（跨境）電子商務發展的戰略措施：建立合理的中央與地方、各行業主管部門之間的利益分配機制；以大通關帶動國際（跨境）電子商務的發展；解決信息共享與協調問題；加大政策支持力度；高度重視國際（跨境）電子商務誠信體系的建設；重視國際（跨境）電子商務示范典型的作用。

從監管研究上看，楊松（2013）[1]基于電子技術本身的特殊性、支付主體和接收主體的多樣性及不同國家電子支付監管規則的差異性造成跨境電子支付服務中存在多重風險，提出我國需要以跨境電子支付風險特征為核心，構建以中央銀行監管為主體的多層次監管結構。李芳（2013）[2]認為有關跨境C2C 的國際稅收也已被各國與地區視為不得小覷的稅收潛力來源。中國必須從當下網絡發票的全方位推行開始，堅持稅收中性原則，采用個人所得稅的征管方式，對跨境C2C 的收入實行超額累進稅率的形式，并結合網絡數字化、高效化的特色，探索出針對跨境C2C 業務的網絡稅收征管體系。

從研究方法上看，周錢（2008）[3]是國內最早采用SEM模型進行規則需求預測與研究，提出了交通需求分析的結構方程模型， 用于分析和模擬出行者特征、活動參與和交通行為之間的影響關系。研究了交通需求分析的結構方程模型的結構、求解方法、參數估計和模型評價分析方法， 并采用離散出行調查數據對模型進行了檢驗和應用。姜明輝（2012）[4]將結構方程（ SEM） 模型引入到個人住房抵押貸款違約風險影響因素的研究，改進基于線性、回歸方法中只針對違約風險與影響因素之間（ 潛變量與顯變量） 的關系的研究，增加影響因素之間（ 顯變量與顯變量之間） 的相互路徑分析，在一個更全面的路徑系統中找出主要的影響因素，提出預防和控制違約風險的方法，對本文撰寫起到很好的借鑒作用。

綜上所述，國內外對跨境電子商務的研究逐漸增多，跨境電子商務成為國際貿易和電子商務發展的一個新的增長點[5]。但是，對于跨境電子商務的研究局限在法學理論探索的階段，沒有有效的數據支撐其研究，本文通過對跨境電子商務現狀的調查與分析，分析跨境電子商務的發展現狀與立法需求之間的關系，探索不同行業，不同規模的企業對跨境電子商務立法之間的需求關系。本文運用SEM模型討論跨境電子商務立法影響因素，有效地避免了使用回歸方法而產生的參數估計的偏差，增加了因子分析、路徑分析等特征，在分析中不但處理了測量誤差，而且分析了潛變量、顯變量之間的結構關系。從跨境電子商務的四個交易環節進行縱向深度剖析不同類型的企業在經濟活動中不同的法律法規需求。

三、模型方法概述

1. 結構方程的應用

結構方程模型（SEM）是一種實證分析模型方法，其運用思路是將事物的客觀狀態以因果假設的方式加以呈現，然后用量化資料加以驗證。完整的SEM存在建構的潛變量與適當的顯變量間的關系和依據理論建立的潛變量與潛變量間的回歸關系，包含測量模型次體系和結構模型次體系[6]。

2. 模型假設

（１）研究假設。跨境營銷能力是衡量跨境電子商務交易的重要指標，是跨境電子商務能夠開展的重要能力[7]。跨境電子商務是電子商務的重要分支。跨境電子商務是指交易當事人或參與人利用現代信息技術和計算機網絡在全球范圍內所進行的各類商業活動，包括貨物貿易、服務貿易和技術貿易[8]，跨境營銷能力營銷交易現狀，特別是與對規則的需求[9]。

H1（F1→F5）“跨境營銷能力”對“跨境交易現狀”有路徑影響

H2（F1→F6）“跨境營銷能力”對“規則需求”有路徑影響

跨境支付是關系到跨境電子商務重要的支付環節，信息技術為特征的技術創新使得現代支付體系產生了革命性的變化，電子支付服務正深深地影響著跨境電子商務[10]。電子技術本身的特殊性、支付主體和接收主體的多樣性及不同國家電子支付監管規則的差異性造成跨境電子支付服務中存在多重風險[11]，這需要完善相關國際法規則、協調主權國家之間進行電子支付法律規范及加強法律技術合作。

endprint

H3 “跨境支付”對“跨境營銷能力”有路徑影響

H4 “跨境支付”對“跨境交易現狀”有路徑影響

H5 “跨境支付”對“規則需求”有路徑影響

在當前的國際貿易不景氣的條件下，對跨境電子商務應該采取扶持策略，征稅須暫緩[12]。同時，海關部門應加強與電子商務平臺的合作，加強電子通關建設[13]。跨境電子商務打破了國與國的界限，促進了經濟一體化的發展，實現了國際間人與人的直接性交易。其電子通關需要各國通力合作[7]。

H6“電子通關”對“跨境營銷能力”有路徑影響

H7“電子通關”對“跨境交易現狀”有路徑影響

H8“電子通關”對“規則需求”有路徑影響

傳統外貿“集裝箱”式的大額交易正逐漸被小批量、多批次、快速發貨的跨境電子商務訂單需求所取代[14]。越來越多的消費者會用網絡來搜集外國的產品和服務，并且能夠接受從海外購貨，這樣一種消費觀念的改變大大促進了跨境電子商務的發展，而貨物是否按時到達，是否安全到達，包裝是否合適，質量是否有保證等是消費者所要考慮的一個非常重要的因素[15]。而跨境物流是信息化、現代化、社會化的物流，需要嚴格、高效、守信用地按用戶的要求進行物流配送。

H9“跨境物流”對“跨境營銷能力”有路徑影響

H10“跨境物流”對“跨境交易現狀”有路徑影響

H11“跨境物流”對“規則需求”有路徑影響

跨境電子商務交易現狀對規則需求有營銷，特別是表現在對參與者權益的保護上，單純的市場調節會存在劣幣驅逐良幣的行為[16]，如果交易健康有序發展，對交易規則的需求比較低，反之，當是交易中出現大量市場自身無法調節的問題，則需要監管制度的制定與參與[17]。

H12 “跨境交易現狀”對“規則需求”有路徑影響

（2）假設條件。如果滿足以下的前提假設：線性關系（ linearity of relationships），觀察值獨立（即甲樣本的選取獨立于乙樣本的選取，換句話說就是，樣本的選擇隨機的），觀察值必須滿足正態分布的要求，那么，Amos就會產生“漸進結論”（asymptotic conclusions），即獲得的結論是“幾乎正確”（approximately true）[11]。

四、變量的篩選與樣本數據的處理及檢驗

1. 變量的選擇

確定違約風險的影響因素主要依據以下4方面[18]：一個是跨境電子商務的交易流程，從營銷、支付、通關、物流四個方面進行分析[19]；二是跨境電子商務的交易現狀，包括法律地位、信息安全、糾紛處理、通關流程[20]；三是參與企業的特征，包括企業規模、經濟類型和所屬行業；四是對跨境電子商務立法需求的分析[21]。

2. 變量的量化

表1為變量的量化處理，處理后的數據類型多維離散型數據，其他部分為連續型數據，符合本文研究的需要。

3. 樣本的數據處理

（1）樣本來源與篩選。本次樣本來自2013年廣交會，對參展企業進行問卷調查，發放問卷1 500份，回收問卷1 327份，有效問卷1 214份，通過表列刪除法，剔除沒有名稱的個案，最后確定有效問卷1 009份。從企業規模上看，特大型企業25家、大型企業147家、中型企業427家、小型企業369家，中小型企業占統計總量的78.7%；從企業性質上看，國有及國有控股企業79家、三資企業65家、民營企業701家、其他類型企業126家，民營企業比例最高，占樣本總數的72.2%；從行業類型上來看，樣本中的制造企業有688家、占總數的68.1%，流通業52家，服務業85家，其他行業145家。

（2）缺失值處理。缺失值的存在很大一定程度上影響模型分析的結果，所以必須對缺失值進行合理處理。本文采用平均值替代法，即用其他個案中該變量觀測值的平均數對缺失的數據進行替換該記錄。使用SPSS15.0進行操作處理，將這部分有缺失值的樣本，用平均值代替。

（３）數據信度檢驗。信度（reliability） 指測量結果（數據） 一致性或穩定性的程度。對于Cronbach Alpha 值，當0.35≤Cronbach α＜0.70 時，屬于尚可；當Cronbach α＜0.35 時則為低信度。基于以上限制條件，本文的數據的Cronbach Alpha=0.958，均達到了有效地標準，表明該問卷的內部一致性理想［22］。

（４）數據效度檢驗。效度是指標作為測量抽象概念的工具，反映待測量概念的真實性程度。它主要包括內容效度（content validity）和結構效度（construct validity）。探索性因子分析結果顯示，題項的共同度在0.553 ~ 0.784之間［23］，其中共同度大于0.700的項目占45％，說明問卷的結構效度可以接受。

五、實證分析

1. 初始模型建立

根據模型假設所設計的基本路徑假設，構造出跨境電子商務規則需求影響因子結構方程路徑圖，如圖2。

2. 模型擬合度分析

擬合度Model fit summary 對絕對擬合指數DF、RMR、GFR等擬合指數的擬合程度［24］，修正SEM模型主要通過卡方值、P值和RMSEA擬合指標的變化來體現［25］。表2反映了修正模型的擬合度。從表2可以看出，結構方程模型的適配數據不僅具有比較高的擬合度，而且各方程對應的測定系數相對增大了。

3. 實證結果分析

表3為SEM模型檢驗的結果，路徑系數（Estimate）≥0.2，就說明路徑系數有效，假設成立；路徑系數＜0.2說明路徑系數無效，假設不成立［26］。從檢驗結果上來看，H1、H9、H10這三個假設是成立的，其他假設不成立，從對標準化系數的分析上來看，我們可以得出以下五個結論：

（1）跨境營銷能力是跨境交易關鍵。跨境營銷能力對跨境電子商務的路徑系數為0.256，表明跨境營銷能力是跨境電子商務的關鍵，特別是供求分析、比價能力、客戶識別與快速判斷、國際銷售等能力，目前主流的國際性電子商務平臺，如eＢay、蘭亭集勢、敦煌網、阿里巴巴等不能完全滿足跨境電子商務的需求［27］。

（２）跨境物流是跨境營銷能力的瓶頸。跨境物流對跨境營銷能力的路徑系數為0.333，表明跨境物流在跨境電子商務的環節中起著至關重要的作用，電子物流、現代技術的實際效率不高、流轉速度慢、交易成本高等因素嚴重影響跨境電子商務的發展，一方面，由于國內的物流成本高，國內外物流無法資源整合、發揮各自優勢[28]；另一方面，國家對跨境物流的規范滯后于跨境物流的快速發展，導致了無法可依，存在眾多消費者權益得不到維護的事件[29]。

（３）跨境支付不是跨境營銷能力的瓶頸。跨境支付對跨境營銷能力的路徑系數僅為0.004，表明跨境支付對隨著電子結算、第三方支付、交易安全、電子信用證的發展，特別是Paypal以及支付寶等在線金融工具的發展，跨境支付已經不再是制約跨境電子商務發展的障礙。

（４）現行的跨境關稅政策不符合跨境交易活動的需求。電子通關對跨境營銷能力的路徑系數僅為0.044，現行的跨境關稅政策，對小額的跨境電子商務實行免稅的政策，促進了跨境電子商務的發展，但是大額的跨境電子商務交易并沒有與之相匹配的跨境關稅政策［30］。但是，目前多數跨境貿易電子商務平臺為了適應跨境貿易電子商務快速的需求都是通過快遞小包的形式，以600美金以下標準分散出境，沒有正規的報關、報檢等手續，出口企業只能取得速遞公司的運輸單，卻無法提供海關出口報關單等合法憑證，因而很多出口商品都無法退稅和結匯跨境進行電子商務。

endprint

（５）跨境交易活動規則需求。電子通關對跨境營銷能力的路徑系數為0.682，表明跨境電子商務活動的現狀對規則的需求迫在眉睫，交易雙方權利義務不對等、跨境交易平臺服務規范水平、跨境電子商務交易信息安全、在線合同機制與糾紛處理、跨境交易過程中的法律法規配套服務等交易活動存在的問題，交易主體，對規范信用評級和評價行為、第三方支付平臺法律法規監管、破壞交易秩序行為的懲罰、規范跨境電子商務手續費、對跨境電子商務糾紛處理的需求。

六、結束語

本文將眾多影響跨境電子商務交易因素與規則需求環節組合成一個復雜系統，運用結構方程模型探索影響因素對立法需求的作用機理，通過實證分析可以看出，跨境電子商務的規則需求往往不是由單一因素或者幾個因素影響和決定的，而是多重因素共同作用的結果。政府與企業需要共同努力，提高跨境電子商務物流的能力，優化電子報關的流程，規范跨境電子商務交易，共同促進跨境電子商務的發展。

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[30] Kontis Alexios-Patapios，Siassiakos Konstantinos，Kaimakamis Ge-orgios，Lazakidou Athina. E-commerce application study and com-plementary services in the sector of laboratory diagnostics based on consumers' opinion.[J]. International Journal of Electronic Healthcare，2010（54）.

Empirical Study on the Impact Factors

of Cross-border E-commerce Rules Requirements

Wang Lin，Yang Jianzheng

（University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093， China）

Abstract: The rapid development of cross-border e-commerce has become an important impetus to promote China's foreign trade growth. Due to the imperfectness on cross-border e-commerce laws and regulations，the development of Chinese cross-border e-commerce has been somewhat hindered. This article，employing the structural equation model，analyzed the marketing，the payment，the customs clearance，the logistics and the other links of cross-border e-commerce. The results show that cross-border marketing ability could be the key to the cross-border e-commerce，and the cross-border logistics is the bottle neck of the cross border e-commerce rule requirements. Therefore，the two links require rules the most urgently.

Key words: cross-border e-commerce； SME model；rules requirements；empirical research

（責任編輯：張丹郁）

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Abstract: The rapid development of cross-border e-commerce has become an important impetus to promote China's foreign trade growth. Due to the imperfectness on cross-border e-commerce laws and regulations，the development of Chinese cross-border e-commerce has been somewhat hindered. This article，employing the structural equation model，analyzed the marketing，the payment，the customs clearance，the logistics and the other links of cross-border e-commerce. The results show that cross-border marketing ability could be the key to the cross-border e-commerce，and the cross-border logistics is the bottle neck of the cross border e-commerce rule requirements. Therefore，the two links require rules the most urgently.

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Empirical Study on the Impact Factors

of Cross-border E-commerce Rules Requirements

Wang Lin，Yang Jianzheng

（University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093， China）

Abstract: The rapid development of cross-border e-commerce has become an important impetus to promote China's foreign trade growth. Due to the imperfectness on cross-border e-commerce laws and regulations，the development of Chinese cross-border e-commerce has been somewhat hindered. This article，employing the structural equation model，analyzed the marketing，the payment，the customs clearance，the logistics and the other links of cross-border e-commerce. The results show that cross-border marketing ability could be the key to the cross-border e-commerce，and the cross-border logistics is the bottle neck of the cross border e-commerce rule requirements. Therefore，the two links require rules the most urgently.

Key words: cross-border e-commerce； SME model；rules requirements；empirical research

（責任編輯：張丹郁）

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