基于消費者購買決策模型的O2O網站營銷策略研究

楊曉黎

摘 要：本文從O2O模式和消費者購買決策相關理論出發，對其發展過程和內容進行了簡單分析，并給出了幾個基于消費者購買決策模型的O2O網站營銷策略。

關鍵詞：消費者購買決策；O2O模式

一、O2O模式相關理論分析

1.本地生活服務O2O模式概述

2010年11月份國內開始出現O2O模式概念，當時很多企業家和研究人員均對這一經營模式產生了濃烈興趣。相較于傳統意義上的B2B、B2C經營模式，O2O所包含的內容更為豐富，我們既可以將其理解為Online to Offline（線上-線下），也可以將其理解為Offline to Online（線下-線上）。On-Of模式的運營流程為消費者線上選擇具體產品或者相應服務，并直接在線支付，但實際取貨或者享受過程全部是線下行為；Of-On模式的運營流程與前者相反，消費者可以在線下實體店選購某種產品或者去體驗某種服務，然后在線上實際支付具體金額。

2.團購類O2O模式概述

部分研究人員將O2O模式歸類于交易型銷售與顧問型銷售，所謂交易型O2O銷售模式中最為典型的就是團購，它是以具體價格戰方式來獲取更多的市場份額，基本都是通過打折銷售來實現營業額的大幅度提升；而顧問型銷售的具體模式與交易型不同，這種銷售模式把更多的焦點放在了利潤上，而不是成本上，強調品牌、廣告和體驗在實際經營過程中的作用。

二、消費者購買決策相關理論

所謂消費者購買決策，簡單的理解就是消費者所發生的具體消費行為，我們可以這樣理解：消費者在某種購買動機的指導下，通過分析、評價從兩個或者兩個以上購買方案中確定出最佳購買方案，進而滿足其自身某種購買需求。消費者購買決策是一個系統的決策過程，它不僅需要明確購買者需求、動機，同時還需要對多個購買方案進行評價與抉擇。

1.消費者購買決策體現著目的性特點。在消費動機的指導下，消費者會對每一次所發生的消費行為進行思考，在某種目的的指引下去完成具體的消費行為。這也就是研究消費者購買決策目的性的意義所在。

2.消費者購買決策體現著過程性特點。任何一個實際消費行為的實際過程均是消費者受到內部或者外部某種刺激之后形成具體購買需求，不同購買動機會產生不同的購買決策和具體實施方案，消費者經過分析之后選擇最佳購買方案后實際實施具體購買行為，此次購買過程所獲得的經驗將影響其下一次購買決策，至此就形成了一個完整的循環的購買決策過程。

3.消費者購買決策體現著主體需求個性特點。任何一個實際消費行為均是消費者主管需求的外在表現，雖然在整個購買過程中會受到很多客觀因素的影響，但基本上所有個體消費者的購買決策均是由其個人獨立完成的。消費者購買行為中獨立決策能力越強，其實際支付水平就越高。

4.消費者購買決策體現著復雜性特點。我們可以將消費決策理解為消費者大腦復雜思維活動的產物，是消費者自身感覺、記憶、分析等一系列心理活動相互作用的最終結果。消費者購買決策過程需要權衡資金支出與其所獲得的各種利益，所以我們說消費者購買決策是一個較為復雜的思維過程。

三、基于消費者購買決策模型的O2O網站營銷研究結論

為了獲得更為有意義的研究結論，本文在進行相關理論研究的基礎上進行了問卷調查，結合具體調查情況我們得出以下研究結論：

1.O2O模式營銷重點是低價折扣，雖然說O2O模式在一些發達國家已經發展很長一段時間，但我國國民生活習慣在很多方面與歐美一些國家還是存在著較大差異。就拿餐飲類O2O模式來說，很多在國外發展優秀的模式在我國并未獲得較好的效果，譬如Opentable、Yelp等等。最具有代表性的就是“飯統網”，該網站與Opentable非常類似，但在國內激烈的市場競爭中并未獲得更多的發展空間，企業規模一直沒有太大的改觀。從目前情況來看，與Yelp相類似的大眾點評網在國內口碑不錯。其最根本的原因不僅僅與飲食習慣有關，更重要的是不同國家國民的飲食文化不同。這一點也正是為什么團購網站能夠在我國市場中廣受歡迎的原因。所以，低價折扣將是未來我國O2O模式發展的重點。

2.營造口碑將會對未來我國O2O模式的發展產生重要影響。我國O2O模式一定要注重社會化營銷這一概念，從目前國內少有的幾個典型成功案例來看，口碑是我國國民非常重視的一個影響因素。淘寶網之所以從一開始的默默無聞發展到如今的無所不能，就是因為它將消費者口碑作為評價商家優劣的關鍵指標。雖然隨著互聯網技術的不斷發展，網絡支付安全問題已經得到了基本解決，但網絡商品實際質量卻還沒有較為完善的管理機制，大多數情況下只能夠依靠消費者口碑來進行評判。所以，營造口碑也是未來我國O2O模式發展的重點。

3.企業在制定具體營銷方案時，一定要全面細致的去分析對象的生活形態，這一點對于餐飲服務業尤為重要，因為不同類型、風味的餐廳肯定對應著不同的消費群體。生活型態集群分析是當前非常有效的一種營銷策略，對于我國O2O模式的發展具有一定的推動作用。企業根據生活型態研究結果對市場進行更為細致的劃分，通過準確把握市場動態來更為有效的提升企業市場競爭力。

四、結語

基于消費者購買決策模型的O2O網站是未來我國市場的重要組成部分，也將是消費者新的消費“領地”。該模型的影響因素和組成部分非常復雜，因為其在國內市場出現時間不久，相關理論還有待結合實際繼續研究。在今后的工作中，筆者將繼續致力于該領域的研究工作，以期能夠獲得更多的研究成果。

參考文獻：

[1]胡洪亮.基于消費者購買決策過程的超市營銷策略研究[J].企業經濟，2011，10：104-109.

[2]史春佳. M公司O2O營銷模式研究[D].電子科技大學，2013.endprint