淺析企業(yè)形象塑造

李晉芳

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高和文化視野的擴(kuò)展，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為日益趨于復(fù)雜化、多元化、超值化。他們除了要求企業(yè)提供好的產(chǎn)品和服務(wù)外，更希望能享受到附著于產(chǎn)品和服務(wù)上的企業(yè)形象與企業(yè)品牌所帶來(lái)的精神滿(mǎn)足感。因此，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也就變成了企業(yè)形象之間的競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形的寶貴財(cái)富和資源，代表著企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量、員工的素質(zhì)和整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力。它與企業(yè)的人力、物力、財(cái)力處于同等地位，被稱(chēng)為企業(yè)形象力或第四種資源。塑造良好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。

企業(yè)形象一詞來(lái)源于英文Corporate Identity，在國(guó)外也稱(chēng)Corporate Image，也就是我們常說(shuō)的的CI。企業(yè)形象是指企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和公共關(guān)系等在社會(huì)公眾中留下的總體印象，它是企業(yè)整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。企業(yè)形象的好壞來(lái)源于企業(yè)自身的表現(xiàn)，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)不是憑空產(chǎn)生的，也不是公眾強(qiáng)加給企業(yè)的，而是由企業(yè)自身的特征和社會(huì)表現(xiàn)在公眾心目中形成的印象。

企業(yè)形象主要包括外在形象和內(nèi)在形象兩個(gè)方面。外在形象是企業(yè)形象的外顯部分，包括企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的建筑風(fēng)格、內(nèi)外部環(huán)境、技術(shù)設(shè)備的狀況、企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容。這些外在形象可以使人一目了然，很直觀，易使公眾迅速了解企業(yè)特色，在大腦中產(chǎn)生鮮明的印象，內(nèi)在形象是構(gòu)成企業(yè)形象的內(nèi)顯部分，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)組織精神和風(fēng)格，組織的凝聚力，辦事的效率，員工的職業(yè)道德、言談舉止、衣著打扮、服務(wù)態(tài)度等，內(nèi)在形象需要時(shí)間的沉淀才能逐漸顯示出來(lái)，是企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的精神展現(xiàn)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，塑造良好的企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有不可估量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)歷來(lái)都非常重視企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造，歐美一些國(guó)家，每年都要進(jìn)行最佳企業(yè)形象推薦評(píng)選活動(dòng)，把企業(yè)形象灌輸并體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，都取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在也越來(lái)越重視企業(yè)形象的公眾宣傳，比如中央經(jīng)濟(jì)頻道每年舉辦的CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物的評(píng)選，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人入選后都給企業(yè)帶來(lái)更高的社會(huì)知名度和經(jīng)濟(jì)利益。參加社會(huì)各類(lèi)公益活動(dòng)也有助于提升企業(yè)形象，比如在汶川地震中，王老吉捐款1億，成為很多公民心目中的講良心的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，借助汶川大地震，王老吉在產(chǎn)品的上市推廣中順風(fēng)順?biāo)芭律匣穑韧趵霞币粫r(shí)間成為時(shí)下最流行的廣告詞，王老吉因此不但贏得了品牌推廣，還在2008年度實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)120億，比2007年度超營(yíng)利30億。可見(jiàn)，良好的企業(yè)形象帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益是其他經(jīng)營(yíng)方式無(wú)法媲美的。企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面，而企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)在全方位、多角度的范圍內(nèi)開(kāi)展的反映本企業(yè)整體實(shí)力的高層次競(jìng)爭(zhēng)。良好的企業(yè)形象可以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。塑造良好的企業(yè)形象，要從多方面入手，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理安排。

塑造企業(yè)形象，離不開(kāi)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)形象。產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的基本要素，是企業(yè)形象的代表，也是企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是公眾對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)和理解的直接信息來(lái)源之一；再好的產(chǎn)品也要通過(guò)服務(wù)傳遞出去，企業(yè)在制造、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量越好，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度、信任感就越強(qiáng)。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、產(chǎn)品款式和包裝的美丑、產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)劣等直接影響公眾對(duì)整個(gè)企業(yè)的評(píng)價(jià)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)最終是通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)、取得信譽(yù)的。因此，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)形象對(duì)提升企業(yè)知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度進(jìn)而提升企業(yè)形象至關(guān)重要。

加強(qiáng)品牌定位和品牌管理也是塑造良好企業(yè)形象的一個(gè)有力措施。品牌是企業(yè)愿景和經(jīng)營(yíng)理念的物質(zhì)載體，一個(gè)成功的品牌定位能引起消費(fèi)者的感情共鳴，品牌定位過(guò)高、定位過(guò)低、定位模糊或者定位沖突容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，不利于企業(yè)形象的清晰定位。成功的品牌定位同樣也需要嚴(yán)格的品牌管理，建立一套品牌管理實(shí)施細(xì)則和管理體制，要樹(shù)立全體員工的品牌意識(shí)，使員工熟悉品牌文化，理解品牌內(nèi)涵，及時(shí)向消費(fèi)者和社會(huì)公眾傳播。由于品牌定位使得品牌在社會(huì)公共心目中占有一個(gè)獨(dú)特的地位，是企業(yè)形象在公共心目中的自畫(huà)像，是塑造良好企業(yè)形象的最直接、最具體的體現(xiàn)，因此在塑造企業(yè)形象時(shí)一定要注重品牌的影響力。

塑造企業(yè)形象離不開(kāi)對(duì)企業(yè)人才形象的設(shè)計(jì)，這是成功塑造企業(yè)形象的根本保證。人才形象不僅包括企業(yè)員工形象，也包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。員工形象由員工行為傳達(dá)，員工的言行直接影響企業(yè)的形象，通過(guò)員工和消費(fèi)者進(jìn)行的最直接的接觸，將自身的職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表、言談舉止、工作態(tài)度、服務(wù)方式等體現(xiàn)出來(lái)，直接反饋給社會(huì)公眾，公眾對(duì)企業(yè)形象往往擁有更直觀的心理感受。而領(lǐng)導(dǎo)者形象主要是通過(guò)其對(duì)整個(gè)企業(yè)的管理、決策來(lái)間接反饋到公眾身上，一個(gè)優(yōu)秀的、有個(gè)人魅力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以向社會(huì)公眾傳達(dá)一個(gè)積極向上的充滿(mǎn)正能量的企業(yè)形象，在企業(yè)形象塑造過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷完善和提高自身的聲譽(yù)和形象，給全體員工樹(shù)立一個(gè)形象標(biāo)桿。因此，企業(yè)必須要重視人才形象這一要素，應(yīng)該從引進(jìn)人才，培養(yǎng)人才、尊重人才和使用人才等方面入手，真正提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)，進(jìn)而提高企業(yè)的整體形象。

企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)特有的傳統(tǒng)和作風(fēng)，是企業(yè)及其員工在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中形成的一種基本精神和凝聚力，為全體員工所認(rèn)同、遵守的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)形象塑造中最為抽象而又難以具體衡量的，但同時(shí)也是最關(guān)鍵、最核心的部位，它集中反映了企業(yè)員工群體的價(jià)值取向，反映了企業(yè)的物質(zhì)、制度和精神文化三個(gè)層次。塑造企業(yè)文化形象必須結(jié)合本企業(yè)性質(zhì)特點(diǎn)，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，科學(xué)規(guī)劃，發(fā)動(dòng)全員積極參與建設(shè)，注重和社會(huì)公眾的雙向溝通，要善于借鑒引用國(guó)內(nèi)外企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，要舍得技術(shù)、財(cái)力以及其他各類(lèi)資源的大力投入。企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，它猶如一面旗幟，對(duì)企業(yè)員工具有強(qiáng)大的凝聚力和感召力，激勵(lì)和引導(dǎo)著他們的意志和行動(dòng)，是企業(yè)形象的靈魂，對(duì)企業(yè)形象的塑造起著決定性的作用。

企業(yè)形象塑造是一項(xiàng)工序繁瑣的龐大系統(tǒng)工程，需要綜合考慮企業(yè)的內(nèi)外部各類(lèi)因素，良好的企業(yè)形象可以?xún)?yōu)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)踐中，我們應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)自身的具體情況，不斷探索與創(chuàng)新，努力塑造出獨(dú)具一格的良好企業(yè)形象，爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：陜西省郵政報(bào)刊發(fā)行局）